【正文】 接同位居首位的可口可樂(lè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，并成為僅處于其后的第二大可樂(lè)型飲料。瑞夫斯對(duì)“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展，它成為20世紀(jì)50年代最主要的廣告理論方法，使整個(gè)50年代成為USP至上時(shí)代。廣告的實(shí)效來(lái)自于廣告主張對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。并以此為策劃增強(qiáng)廣告對(duì)受眾的說(shuō)服和號(hào)召力，從而直接實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)商品的促銷(xiāo)目的，是USP的實(shí)質(zhì)。USP的差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品提供的獨(dú)特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商品的購(gòu)買(mǎi)；USP對(duì)廣泛的消費(fèi)者的適應(yīng)和影響大眾性的要求，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特利益的認(rèn)同和接受具有了促銷(xiāo)的規(guī)模效能。因此，在20世紀(jì)50年代初由瑞夫斯提出USP理論，到了50年代末60年代初，也就由于各種替代品和仿制品的不斷涌現(xiàn)，使尋找USP變得愈益困難了。Marketing在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，近幾年來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷(xiāo)熱”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為?！蓖旭R斯“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其它目標(biāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的理論工具。70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。在早期市場(chǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶(hù)外廣告牌、公共關(guān)系及其它類(lèi)似的方法。有時(shí)，這使?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)集中化的目的，是希望通過(guò)整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。在80年代，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論研究的重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播放在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來(lái)考慮。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播開(kāi)始強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，他認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。舒爾茨所言，“我們對(duì)傳播知識(shí)掌握得越多，對(duì)顧客、技術(shù)了解得越多以及對(duì)如何整合各種要素探索得越多，我們對(duì)怎樣去開(kāi)展傳播活動(dòng)就知道得越少。現(xiàn)代信息社會(huì)的特點(diǎn)之一，是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。2． 鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。必須加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，通過(guò)內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說(shuō)服消費(fèi)者。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。1967年，菲利普所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（如圖1—1所示）。于是在20世紀(jì)80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問(wèn)題提出了4C營(yíng)銷(xiāo)理論，即：① 消費(fèi)者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣(mài)自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供大于求，消費(fèi)者個(gè)性化，媒體細(xì)化，信息膨脹，顧客挑剔等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，應(yīng)該和必須把顧客直接作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策變量，由經(jīng)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)顧客。達(dá)維多所言：偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)產(chǎn)生。甚至包括在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)所帶來(lái)的煩惱與不快，甚至考慮消費(fèi)產(chǎn)品后可能產(chǎn)生不良后果的擔(dān)憂(yōu)。在宣傳中，利用了許多達(dá)官顯貴使用此類(lèi)產(chǎn)品的例子作為訴求，但其價(jià)格卻采用利潤(rùn)加成本的方法，價(jià)格與一般保健品價(jià)格相差無(wú)幾。為了形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須不斷分析競(jìng)爭(zhēng)狀況，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，如何根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式的偏好給消費(fèi)者最好的服務(wù)，最大的方便。于是塔殼貝爾公司開(kāi)始把食品送到人們的聚集地，寫(xiě)字樓，學(xué)校，機(jī)場(chǎng)，體育館等。這使傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)陷入困境。從促銷(xiāo)到溝通轉(zhuǎn)變的必要性的另一個(gè)原因，就是產(chǎn)品同質(zhì)化程度提高，同類(lèi)產(chǎn)品的相似信息太多，而新產(chǎn)品每天都在不斷涌現(xiàn)。企業(yè)必須與消費(fèi)者進(jìn)行信息交換。4C理論認(rèn)為，媒體和消費(fèi)者傳播和接受信息的模式發(fā)生了深刻變化。但突破圍墻，目標(biāo)顧客單在美國(guó)就可達(dá)6000億美元。這時(shí)企業(yè)考慮的是如何大量銷(xiāo)售，如何降低成本。而認(rèn)知價(jià)值是利用其它溝通手段在購(gòu)買(mǎi)者心中建立起來(lái)的。顧客付出的貨幣只是其中的一部分。正如威廉（《營(yíng)銷(xiāo)管理——分析，計(jì)劃，執(zhí)行和控制》）4P理論的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，4C理論的思考基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心。但是，可以說(shuō)4P是代表了銷(xiāo)售者的觀點(diǎn)，即賣(mài)方用于影響買(mǎi)方的有用的營(yíng)銷(xiāo)工具。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱(chēng)之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)因素，稱(chēng)之為企業(yè)可控因素。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)成品牌認(rèn)知。5． 明確消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因。因此，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)因素構(gòu)成的，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容，一定是整合一致而且廣告不會(huì)隨著品牌的樹(shù)立而減少。消費(fèi)者可以通過(guò)各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來(lái)源、種類(lèi)各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個(gè)面目”才能獲得最大程度的認(rèn)知。的確，像數(shù)據(jù)庫(kù)形式、收入流測(cè)量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專(zhuān)業(yè)人員面臨許多問(wèn)題，它對(duì)我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗(yàn)和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。隨著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點(diǎn)，把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對(duì)象，理解了整個(gè)傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法。很大程度上推動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究和發(fā)展。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動(dòng)。對(duì)許多組織而言，要進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這同樣為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。 4P理論的提出最為有價(jià)值的地方在于它把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)的一些要素綜合起來(lái)去研究現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過(guò)傳播管理來(lái)協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系。” 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的先驅(qū)、并考慮到營(yíng)銷(xiāo)傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下一個(gè)新的定義。這一定義強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視。 美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的開(kāi)展，是上個(gè)世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界最為重要的發(fā)展，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)理論界的廣泛認(rèn)同。 整合傳播不僅包括廣告和促銷(xiāo)，而且還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播。但是在進(jìn)入21世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場(chǎng)環(huán)境中，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷跟進(jìn)，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命、光纖維通信革命、電腦革命等三大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路的恩惠。正是廣告展示的，為消費(fèi)者創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，使這種差異化才具有了實(shí)效的意義。⑥ 實(shí)效廣告的獨(dú)特主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者適應(yīng)性和影響的大眾性。③ 必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力招來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾。它在營(yíng)銷(xiāo)和廣告實(shí)踐中建立了耀眼的功績(jī)。艾維斯也因此一改創(chuàng)建十幾年來(lái)的連續(xù)虧本記錄，開(kāi)始了一個(gè)贏利的時(shí)代。其二，有時(shí)，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者更好，或與他同樣好。嚴(yán)格意義上說(shuō)它與可樂(lè)同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國(guó)市場(chǎng)上平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂(lè)，而剩下的一瓶則是由可樂(lè)之外的形形色色的飲料來(lái)瓜分。觀念定位的具體運(yùn)用有如下幾種：①改變消費(fèi)觀念定位消費(fèi)觀念就是針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值判斷來(lái)進(jìn)行的定位，它從根本上促動(dòng)或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的重要因素。香港表若想打入市場(chǎng)，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨(dú)辟蹊徑不可。廣告功效定位是以同類(lèi)產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。而有些低質(zhì)低價(jià)的定位，只要符合實(shí)際，誠(chéng)實(shí)宣傳仍有自己的市場(chǎng)。④價(jià)格定位價(jià)格定位，就是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品 的價(jià)格與同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而在市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。因?yàn)樵谌藗冃哪恐惺^不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺(jué)中也要費(fèi)番思量。因?yàn)槟钱吘故窃谥袊?guó)商品經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)時(shí)期的產(chǎn)物。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競(jìng)爭(zhēng)力、差異化的市場(chǎng)地位，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造，培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。這是因?yàn)閷?duì)廣告所進(jìn)行的評(píng)價(jià)，實(shí)際上是對(duì)廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會(huì)效果的評(píng)價(jià)。(四)準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，生產(chǎn)和銷(xiāo)售某類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類(lèi)產(chǎn)品的品牌多種多樣。(二)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競(jìng)爭(zhēng)，原來(lái)的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。特勞特在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)雜志》(Indus trial Marketlng Mgazine)上寫(xiě)了一篇名為《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》，文中使用“定位”(Positioning)一詞。(二)形象廣告階段從50年代以來(lái)，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。里斯和杰總之，廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)應(yīng)該是在立足于我國(guó)國(guó)情的基礎(chǔ)上，從廣告活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，吸收各種成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論，規(guī)范廣告學(xué)的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國(guó)現(xiàn)階段和未來(lái)一段時(shí)期里行之有效的廣告規(guī)律；推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展,促進(jìn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)繁榮。在廣告實(shí)務(wù)中，大量存在著“重視覺(jué)設(shè)計(jì)、輕文案創(chuàng)意”的現(xiàn)象，似乎廣告活動(dòng)就是色彩、點(diǎn)、線、面的問(wèn)題。廣告理論必須以廣告實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)，而且只能用廣告實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。四、廣告學(xué)的研究方法根據(jù)廣告學(xué)自身的性質(zhì) ，在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過(guò)程中，應(yīng)該采用以下幾種方法：(一)比較借鑒法所謂比較借鑒法是把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進(jìn)行比較性研究 。隨著廣告運(yùn)作各層面多角關(guān)系的形成以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理過(guò)程中發(fā)揮的作用越來(lái)越大，廣告與管理學(xué)的聯(lián)系也日益密切，在廣告經(jīng)營(yíng)管理學(xué)學(xué)科范疇下，CIS理論和公共關(guān)系理論發(fā)展較為成熟。1898年，美國(guó)人劉易斯提出了AIDA法則。商品廣告主要對(duì)前兩個(gè)層次施加作用力，越往后作用力越弱。最后，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵進(jìn)行了概括，即以消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)；以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。他們更愿意把廣告作為一種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看待，而不能又同時(shí)明確肯定廣告也是一種傳播活動(dòng)。其中，比較著名的還有“4P”原理，“產(chǎn)品生命周期”原理，李?yuàn)W奧格威，艾 20世紀(jì)前半期的廣告基本都是“推銷(xiāo)主義”廣告，廣告的基本原理就是推銷(xiāo)術(shù)的基本原理。在對(duì)廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨(dú)立的分析中，可以勾畫(huà)出廣告學(xué)性質(zhì)的輪廓。從其它學(xué)科分離出來(lái)的過(guò)程，也是自身體系走向完整的過(guò)程。我國(guó)也于1995年正式實(shí)施廣告法，從而使廣告管理活動(dòng)有章可循、有法可依。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。廣告人在廣告業(yè)中 存在了上百年時(shí)間，對(duì)于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進(jìn)一步完善的重要問(wèn)題。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌延伸、品牌維護(hù)也隨著國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)加劇而逐漸成為廣告運(yùn)作的有機(jī)組成部分?？茖W(xué)運(yùn)用媒體的理論和方法也逐漸成為廣告學(xué)學(xué)科體系不可分割的重要組成部分。韋伯至此，廣告學(xué)的基本理論框架基本形成，以心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論為幾大支柱的廣告學(xué)理論體系逐步建立起來(lái)，廣告也基本完成了從其它學(xué)科中分離出來(lái)的過(guò)程，進(jìn)而形成了相對(duì)獨(dú)立、完整的學(xué)科體系。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)的展開(kāi)，古今的廣告技術(shù)與大眾傳播媒介開(kāi)始有機(jī)的結(jié)合在一起，廣告功能和價(jià)值得到進(jìn)一步發(fā)展?！皞鞑ァ焙汀盃I(yíng)銷(xiāo)”，是廣告賴(lài)以生存和發(fā)展空間中相互支撐的兩個(gè)層面。從內(nèi)容上說(shuō)，廣告學(xué)是綜合了多門(mén)學(xué)科的邊緣學(xué)科。廣告學(xué)的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，有許多重要標(biāo)志或參考的坐標(biāo)可供人們研究和探討。(二) 廣告學(xué)發(fā)展步入成熟第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著西方資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。他們對(duì)廣告學(xué)發(fā)展做出的杰出貢獻(xiàn)，就是總結(jié)了一系列廣告創(chuàng)意的理論和方法。這些廣告大師從不同角度對(duì)廣告理論進(jìn)行總結(jié)，并引起20世紀(jì)40至70年代的“創(chuàng)意風(fēng)暴”。在這一過(guò)程中，廣告行業(yè)組織的作用和地位也得到加強(qiáng)和提升，在協(xié)調(diào)關(guān)系、行業(yè)自律、提高效率等方面發(fā)揮作用。90年代以來(lái)，被稱(chēng)為第五大媒體的因特網(wǎng)走進(jìn)人們的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告正以超過(guò)人們想象的速度迅速增長(zhǎng)。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動(dòng)，成為廣告學(xué)研究的重要課題之一。在傳播時(shí)，不同媒介的優(yōu)缺點(diǎn)以及對(duì)社會(huì)公眾的影響力，會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。它以科學(xué)開(kāi)始，以藝術(shù)結(jié)束。 廣告學(xué)是一門(mén)具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)。經(jīng)過(guò)廣告人或廣告大師們的理論升華后，對(duì)廣告運(yùn)作又具有重要的指導(dǎo)意義。1904年肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”的觀點(diǎn)，預(yù)示著20世紀(jì)“推銷(xiāo)主義”廣告時(shí)代的來(lái)臨。瑞夫斯的USP理論，大衛(wèi)2．廣告的傳播學(xué)原理在“推銷(xiāo)主義”廣告時(shí)代，“營(yíng)銷(xiāo)”和“傳播”