【正文】 接同位居首位的可口可樂展開競爭，并成為僅處于其后的第二大可樂型飲料。瑞夫斯對“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展，它成為20世紀50年代最主要的廣告理論方法，使整個50年代成為USP至上時代。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。并以此為策劃增強廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實現(xiàn)廣告對商品的促銷目的，是USP的實質(zhì)。USP的差異化和價值功能促進消費者對廣告產(chǎn)品提供的獨特的具體利益的認知和認同，促進了商品的購買；USP對廣泛的消費者的適應(yīng)和影響大眾性的要求，使消費者對產(chǎn)品獨特利益的認同和接受具有了促銷的規(guī)模效能。因此，在20世紀50年代初由瑞夫斯提出USP理論，到了50年代末60年代初，也就由于各種替代品和仿制品的不斷涌現(xiàn)，使尋找USP變得愈益困難了。Marketing在經(jīng)濟全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。整合營銷傳播學(xué)的目標在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為?！蓖旭R斯“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其它目標。整合營銷傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營銷實踐的理論工具。70年代，科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其它類似的方法。有時，這使營銷傳播活動集中化的目的，是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點在于對這一理論進行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。整合營銷傳播開始強調(diào)營銷即傳播，運作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進行研究整合營銷傳播，他認為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程。舒爾茨所言，“我們對傳播知識掌握得越多，對顧客、技術(shù)了解得越多以及對如何整合各種要素探索得越多，我們對怎樣去開展傳播活動就知道得越少。現(xiàn)代信息社會的特點之一，是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。2． 鎖定目標消費者。必須加強廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費者。對廣告的效果進行量化評估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。1967年，菲利普所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合（如圖1—1所示）。于是在20世紀80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4C營銷理論，即：① 消費者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )：企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。在競爭激烈，產(chǎn)品供大于求，消費者個性化，媒體細化，信息膨脹，顧客挑剔等營銷環(huán)境條件下，應(yīng)該和必須把顧客直接作為市場營銷的決策變量，由經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營顧客。達維多所言：偉大的設(shè)計在實驗室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。甚至包括在消費產(chǎn)品時所帶來的煩惱與不快，甚至考慮消費產(chǎn)品后可能產(chǎn)生不良后果的擔(dān)憂。在宣傳中，利用了許多達官顯貴使用此類產(chǎn)品的例子作為訴求，但其價格卻采用利潤加成本的方法，價格與一般保健品價格相差無幾。為了形成競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須不斷分析競爭狀況，消費者購買行為，如何根據(jù)消費者的購買方式的偏好給消費者最好的服務(wù)，最大的方便。于是塔殼貝爾公司開始把食品送到人們的聚集地，寫字樓，學(xué)校，機場，體育館等。這使傳統(tǒng)的大眾營銷陷入困境。從促銷到溝通轉(zhuǎn)變的必要性的另一個原因，就是產(chǎn)品同質(zhì)化程度提高，同類產(chǎn)品的相似信息太多，而新產(chǎn)品每天都在不斷涌現(xiàn)。企業(yè)必須與消費者進行信息交換。4C理論認為，媒體和消費者傳播和接受信息的模式發(fā)生了深刻變化。但突破圍墻，目標顧客單在美國就可達6000億美元。這時企業(yè)考慮的是如何大量銷售，如何降低成本。而認知價值是利用其它溝通手段在購買者心中建立起來的。顧客付出的貨幣只是其中的一部分。正如威廉（《營銷管理——分析，計劃，執(zhí)行和控制》）4P理論的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，4C理論的思考基礎(chǔ)是以消費者為中心。但是，可以說4P是代表了銷售者的觀點，即賣方用于影響買方的有用的營銷工具。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達成品牌認知。5． 明確消費者的購買誘因。因此，整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個因素構(gòu)成的，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容，一定是整合一致而且廣告不會隨著品牌的樹立而減少。消費者可以通過各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個面目”才能獲得最大程度的認知。的確，像數(shù)據(jù)庫形式、收入流測量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問題，它對我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點，把消費者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對象，理解了整個傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法。很大程度上推動整合營銷傳播的研究和發(fā)展。這些小組要負責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動。對許多組織而言，要進行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。這同樣為整合營銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。 4P理論的提出最為有價值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營銷。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過傳播管理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標桿體系。” 整合營銷傳播理論的先驅(qū)、并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個新的定義。這一定義強調(diào)了對傳播受眾的重視。 美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇整合營銷傳播的開展，是上個世紀90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。 整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播。但是在進入21世紀的今天，在共同面臨的市場環(huán)境中，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷跟進，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命、光纖維通信革命、電腦革命等三大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路的恩惠。正是廣告展示的，為消費者創(chuàng)造的獨特價值，使這種差異化才具有了實效的意義。⑥ 實效廣告的獨特主張應(yīng)具有廣泛的消費者適應(yīng)性和影響的大眾性。③ 必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力招來數(shù)以百萬計的大眾。它在營銷和廣告實踐中建立了耀眼的功績。艾維斯也因此一改創(chuàng)建十幾年來的連續(xù)虧本記錄，開始了一個贏利的時代。其二，有時，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與他同樣好。嚴格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國市場上平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。觀念定位的具體運用有如下幾種：①改變消費觀念定位消費觀念就是針對消費者的價值判斷來進行的定位，它從根本上促動或誘導(dǎo)消費者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費者產(chǎn)生購買動機的重要因素。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨辟蹊徑不可。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點。而有些低質(zhì)低價的定位，只要符合實際，誠實宣傳仍有自己的市場。④價格定位價格定位，就是把自己的產(chǎn)品價格定位于一個適當?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品 的價格與同類產(chǎn)品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占領(lǐng)更多的市場份額。因為在人們心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費番思量。因為那畢竟是在中國商品經(jīng)濟并不發(fā)達時期的產(chǎn)物。只有向市場細分后的產(chǎn)品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。它是根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競爭力、差異化的市場地位，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造，培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，以滿足消費者的某種需求和偏好，從而達到促進銷售的目的。這是因為對廣告所進行的評價，實際上是對廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會效果的評價。(四)準確的廣告定位有利于商品識別在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣。(二)正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標市場進行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭，原來的廣告定位思想，進而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(Indus trial Marketlng Mgazine)上寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》，文中使用“定位”(Positioning)一詞。(二)形象廣告階段從50年代以來，西方經(jīng)濟發(fā)達國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。里斯和杰總之，廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)應(yīng)該是在立足于我國國情的基礎(chǔ)上，從廣告活動的現(xiàn)實出發(fā)，吸收各種成功的廣告經(jīng)驗和理論，規(guī)范廣告學(xué)的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現(xiàn)階段和未來一段時期里行之有效的廣告規(guī)律；推動我國廣告事業(yè)的發(fā)展,促進我國的經(jīng)濟繁榮。在廣告實務(wù)中，大量存在著“重視覺設(shè)計、輕文案創(chuàng)意”的現(xiàn)象，似乎廣告活動就是色彩、點、線、面的問題。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，而且只能用廣告實踐來檢驗。四、廣告學(xué)的研究方法根據(jù)廣告學(xué)自身的性質(zhì) ，在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過程中，應(yīng)該采用以下幾種方法：(一)比較借鑒法所謂比較借鑒法是把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進行比較性研究 。隨著廣告運作各層面多角關(guān)系的形成以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營與管理過程中發(fā)揮的作用越來越大，廣告與管理學(xué)的聯(lián)系也日益密切，在廣告經(jīng)營管理學(xué)學(xué)科范疇下，CIS理論和公共關(guān)系理論發(fā)展較為成熟。1898年，美國人劉易斯提出了AIDA法則。商品廣告主要對前兩個層次施加作用力，越往后作用力越弱。最后，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢。國內(nèi)學(xué)者也對整合營銷傳播的內(nèi)涵進行了概括，即以消費者和品牌之間的關(guān)系為目的；以“一種聲音”為內(nèi)在支持點；以各種傳播媒介的整合運用為手段。他們更愿意把廣告作為一種促銷活動來看待，而不能又同時明確肯定廣告也是一種傳播活動。其中，比較著名的還有“4P”原理，“產(chǎn)品生命周期”原理，李奧奧格威，艾 20世紀前半期的廣告基本都是“推銷主義”廣告，廣告的基本原理就是推銷術(shù)的基本原理。在對廣告學(xué)與經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、管理學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨立的分析中，可以勾畫出廣告學(xué)性質(zhì)的輪廓。從其它學(xué)科分離出來的過程，也是自身體系走向完整的過程。我國也于1995年正式實施廣告法，從而使廣告管理活動有章可循、有法可依。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。廣告人在廣告業(yè)中 存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進一步完善的重要問題。同時，品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌延伸、品牌維護也隨著國際間的競爭加劇而逐漸成為廣告運作的有機組成部分?？茖W(xué)運用媒體的理論和方法也逐漸成為廣告學(xué)學(xué)科體系不可分割的重要組成部分。韋伯至此，廣告學(xué)的基本理論框架基本形成，以心理學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)的基本理論為幾大支柱的廣告學(xué)理論體系逐步建立起來，廣告也基本完成了從其它學(xué)科中分離出來的過程，進而形成了相對獨立、完整的學(xué)科體系。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和大規(guī)模的商業(yè)活動的展開，古今的廣告技術(shù)與大眾傳播媒介開始有機的結(jié)合在一起，廣告功能和價值得到進一步發(fā)展?！皞鞑ァ焙汀盃I銷”，是廣告賴以生存和發(fā)展空間中相互支撐的兩個層面。從內(nèi)容上說，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué)科的邊緣學(xué)科。廣告學(xué)的形成是一個漫長的過程，有許多重要標志或參考的坐標可供人們研究和探討。(二) 廣告學(xué)發(fā)展步入成熟第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著西方資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。他們對廣告學(xué)發(fā)展做出的杰出貢獻，就是總結(jié)了一系列廣告創(chuàng)意的理論和方法。這些廣告大師從不同角度對廣告理論進行總結(jié)，并引起20世紀40至70年代的“創(chuàng)意風(fēng)暴”。在這一過程中，廣告行業(yè)組織的作用和地位也得到加強和提升，在協(xié)調(diào)關(guān)系、行業(yè)自律、提高效率等方面發(fā)揮作用。90年代以來，被稱為第五大媒體的因特網(wǎng)走進人們的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告正以超過人們想象的速度迅速增長。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動，成為廣告學(xué)研究的重要課題之一。在傳播時，不同媒介的優(yōu)缺點以及對社會公眾的影響力，會對廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。它以科學(xué)開始，以藝術(shù)結(jié)束。 廣告學(xué)是一門具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)。經(jīng)過廣告人或廣告大師們的理論升華后，對廣告運作又具有重要的指導(dǎo)意義。1904年肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點，預(yù)示著20世紀“推銷主義”廣告時代的來臨。瑞夫斯的USP理論，大衛(wèi)2．廣告的傳播學(xué)原理在“推銷主義”廣告時代，“營銷”和“傳播”