第二章市場調查策劃(一)(編輯修改稿)
2025-03-13 14:21 本頁面
【文章內容簡介】 完，只要舀一勺嘗嘗就可以了。 市場調研與嘗湯的原理一樣——要調查國際市場，涉及的人口數(shù)以億計，國內市場也相當龐大，即使某一地區(qū)的市場也可能包括幾十萬個家庭。顯然，要調查每一個人的信息通常是不可能的，也是不現(xiàn)實的。為此， 市場調研者需要使用樣本而且，我們在舀起一勺湯之前，總會把湯攪幾下，讓它更均勻。 要進行有效的抽樣，就要保證足夠 “ 均勻 ” ，也就是足夠隨機、足夠分散，保證調研對象能夠代表總體，因此， 需要研究各種抽樣技術（一）抽樣調查的一般理論抽樣調查的含義簡稱抽查，指從市場總體中抽取一部分作為樣本，對抽取的樣本進行調查，并以樣本的調查結果推斷市場總體狀況的一種調查方法抽樣是日常生活中的平常事比如：書店買書、抽血化驗、產(chǎn)品檢驗幾個相關的概念：總體、樣本、樣本 單位總體 是指根據(jù)研究項目的目標明確規(guī)定的研究整體[例 1] 要 對省技校學生 進行一項滿意度調查，其調研的總體是？——在校的專科生 ？還是在校中專生 ?[例 2] 某市場調查的調查總體是 “ 現(xiàn)在正在考慮購買木地板的消費者 ”——甄別問題： 請問您是否有意選購地板？□是（繼續(xù)） □否（終止）——市場調研人員必須非常準確地對研究項目的總體進行定義樣本 總體的一個子集，它應具有對總體的代表性樣本單位組成樣本的基本單位，有時是個人，有時是家庭，有時是公司等對整個總體進行的調查 ——普查例如常見的 全國人口普查 ， 其目標總體就是全國所有的公民采用科學的方法和程序，抽取一部分樣本進行調查，以推斷總體的情況 ——抽樣調查抽樣調查的特點：工作量小省費用省時間準確性較高抽查誤差可控抽樣調查的適用范圍用于一些在測量或實驗時具有破壞性的事物1423用于實際中無法全面調查的整體用于工業(yè)生產(chǎn)過程中的質量控制對總體的假設進行檢驗抽樣調查的程序① 確定目標總體② 選擇一個樣本框架③ 確定抽樣方法⑤ 計劃選擇抽樣單位的過程④ 確定樣本容量⑥ 選擇實際的樣本單位252。確定目標總體的常用技術： 回答關于總體的關鍵特征的問題252。例如：詢問 “ 漫畫讀者 ” 這個術語包括 “ 6歲以下還不能真正讀懂文字的孩子 ” 嗎？第一步：確定目標總體252。 [小案例 ]上海莊臣 公司的調研課題，希望測定未來消費者在去除廚房油污方面對 “ 威猛先生 ” 系列廚房重油去污產(chǎn)品是否感興趣，那么調研總體該如何確定呢？252。 企業(yè)經(jīng)營者的觀點： “ 一切可能使用我們產(chǎn)品的用戶 ”252。 調研人員的觀點： ？明確地定義調研總體，有助于保證抽樣的規(guī)范和選到合格的樣本“ 大中城市范圍的家庭主婦 ”—— 這樣定義對總體的描述更精確、具體！252。例如： 某公司要對購買者的行為進行調查，將調研總體定義為公司銷售代表經(jīng)常聯(lián)絡的采購員，但調查后卻發(fā)現(xiàn)，客戶公司的行業(yè)工程師對購買決策具有決定性的影響，但他們很少與銷售代表接觸總體定義錯誤對一項調查可能是毀滅性的——“ 拜錯了菩薩 ” ！252。大部分情況下，調研人員無法獲得完整的抽樣框，只能用別的代替，如黃頁簿、工商局企業(yè)登記、行業(yè)年鑒等 第二步：確定抽樣框252。 [小案例 ]一個狗食制造商在超市對養(yǎng)狗人進行了廣泛的訪問調查，調查并估計顧客對包裝式樣和型號的要求，并試探顧客對廣告設計方案的反應。產(chǎn)品投入市場初期，經(jīng)歷了一個高銷售的階段。但數(shù)月后，銷售額就停滯不前。這家公司在討論研究后，將自己生產(chǎn)的狗食帶到當?shù)氐牧骼斯肥杖菟?，然后把狗食放在狗面前，發(fā)現(xiàn)流浪狗根本碰也不碰這些狗食。盡管該制造商調查訪問了所有狗主人，但廠商卻不知道自己的抽樣框是錯誤的。當特定的樣本單位被排除，或者當整個總體在抽樣框中不能被精確代表時，就會出現(xiàn) 抽樣框誤差252。思考：據(jù)報道，近期教育部打算對我國博士畢業(yè)生的培養(yǎng)質量進行調查，該調研的抽樣框架該如何確定呢？ 167。畢業(yè)的學校？167。企事業(yè)單位？—— 可以限定對一些主要的接收單位，如大中專院校（錄用的博士）進行調查第三步：確定抽樣方法（二）隨機抽樣概念：按隨機原則在調查總體中進行抽樣的方法總體內每個個體被抽取的機會都均等特點：優(yōu)點：省時省力省費用，較快取得結果缺點：難以體
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