第二章市場(chǎng)調(diào)查策劃(一)(編輯修改稿)
2025-03-13 14:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 完，只要舀一勺嘗嘗就可以了。 市場(chǎng)調(diào)研與嘗湯的原理一樣——要調(diào)查國際市場(chǎng)，涉及的人口數(shù)以億計(jì)，國內(nèi)市場(chǎng)也相當(dāng)龐大，即使某一地區(qū)的市場(chǎng)也可能包括幾十萬個(gè)家庭。顯然，要調(diào)查每一個(gè)人的信息通常是不可能的，也是不現(xiàn)實(shí)的。為此， 市場(chǎng)調(diào)研者需要使用樣本而且，我們?cè)谝ㄆ鹨簧诇?，總?huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。 要進(jìn)行有效的抽樣，就要保證足夠 “ 均勻 ” ，也就是足夠隨機(jī)、足夠分散，保證調(diào)研對(duì)象能夠代表總體，因此， 需要研究各種抽樣技術(shù)（一）抽樣調(diào)查的一般理論抽樣調(diào)查的含義簡稱抽查，指從市場(chǎng)總體中抽取一部分作為樣本，對(duì)抽取的樣本進(jìn)行調(diào)查，并以樣本的調(diào)查結(jié)果推斷市場(chǎng)總體狀況的一種調(diào)查方法抽樣是日常生活中的平常事比如：書店買書、抽血化驗(yàn)、產(chǎn)品檢驗(yàn)幾個(gè)相關(guān)的概念：總體、樣本、樣本 單位總體 是指根據(jù)研究項(xiàng)目的目標(biāo)明確規(guī)定的研究整體[例 1] 要 對(duì)省技校學(xué)生 進(jìn)行一項(xiàng)滿意度調(diào)查，其調(diào)研的總體是？——在校的專科生 ？還是在校中專生 ?[例 2] 某市場(chǎng)調(diào)查的調(diào)查總體是 “ 現(xiàn)在正在考慮購買木地板的消費(fèi)者 ”——甄別問題： 請(qǐng)問您是否有意選購地板？□是（繼續(xù)） □否（終止）——市場(chǎng)調(diào)研人員必須非常準(zhǔn)確地對(duì)研究項(xiàng)目的總體進(jìn)行定義樣本 總體的一個(gè)子集，它應(yīng)具有對(duì)總體的代表性樣本單位組成樣本的基本單位，有時(shí)是個(gè)人，有時(shí)是家庭，有時(shí)是公司等對(duì)整個(gè)總體進(jìn)行的調(diào)查 ——普查例如常見的 全國人口普查 ， 其目標(biāo)總體就是全國所有的公民采用科學(xué)的方法和程序，抽取一部分樣本進(jìn)行調(diào)查，以推斷總體的情況 ——抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查的特點(diǎn)：工作量小省費(fèi)用省時(shí)間準(zhǔn)確性較高抽查誤差可控抽樣調(diào)查的適用范圍用于一些在測(cè)量或?qū)嶒?yàn)時(shí)具有破壞性的事物1423用于實(shí)際中無法全面調(diào)查的整體用于工業(yè)生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制對(duì)總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)抽樣調(diào)查的程序① 確定目標(biāo)總體② 選擇一個(gè)樣本框架③ 確定抽樣方法⑤ 計(jì)劃選擇抽樣單位的過程④ 確定樣本容量⑥ 選擇實(shí)際的樣本單位252。確定目標(biāo)總體的常用技術(shù)： 回答關(guān)于總體的關(guān)鍵特征的問題252。例如：詢問 “ 漫畫讀者 ” 這個(gè)術(shù)語包括 “ 6歲以下還不能真正讀懂文字的孩子 ” 嗎？第一步：確定目標(biāo)總體252。 [小案例 ]上海莊臣 公司的調(diào)研課題，希望測(cè)定未來消費(fèi)者在去除廚房油污方面對(duì) “ 威猛先生 ” 系列廚房重油去污產(chǎn)品是否感興趣，那么調(diào)研總體該如何確定呢？252。 企業(yè)經(jīng)營者的觀點(diǎn)： “ 一切可能使用我們產(chǎn)品的用戶 ”252。 調(diào)研人員的觀點(diǎn)： ？明確地定義調(diào)研總體，有助于保證抽樣的規(guī)范和選到合格的樣本“ 大中城市范圍的家庭主婦 ”—— 這樣定義對(duì)總體的描述更精確、具體！252。例如： 某公司要對(duì)購買者的行為進(jìn)行調(diào)查，將調(diào)研總體定義為公司銷售代表經(jīng)常聯(lián)絡(luò)的采購員，但調(diào)查后卻發(fā)現(xiàn)，客戶公司的行業(yè)工程師對(duì)購買決策具有決定性的影響，但他們很少與銷售代表接觸總體定義錯(cuò)誤對(duì)一項(xiàng)調(diào)查可能是毀滅性的——“ 拜錯(cuò)了菩薩 ” ！252。大部分情況下，調(diào)研人員無法獲得完整的抽樣框，只能用別的代替，如黃頁簿、工商局企業(yè)登記、行業(yè)年鑒等 第二步：確定抽樣框252。 [小案例 ]一個(gè)狗食制造商在超市對(duì)養(yǎng)狗人進(jìn)行了廣泛的訪問調(diào)查，調(diào)查并估計(jì)顧客對(duì)包裝式樣和型號(hào)的要求，并試探顧客對(duì)廣告設(shè)計(jì)方案的反應(yīng)。產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期，經(jīng)歷了一個(gè)高銷售的階段。但數(shù)月后，銷售額就停滯不前。這家公司在討論研究后，將自己生產(chǎn)的狗食帶到當(dāng)?shù)氐牧骼斯肥杖菟?，然后把狗食放在狗面前，發(fā)現(xiàn)流浪狗根本碰也不碰這些狗食。盡管該制造商調(diào)查訪問了所有狗主人，但廠商卻不知道自己的抽樣框是錯(cuò)誤的。當(dāng)特定的樣本單位被排除，或者當(dāng)整個(gè)總體在抽樣框中不能被精確代表時(shí)，就會(huì)出現(xiàn) 抽樣框誤差252。思考：據(jù)報(bào)道，近期教育部打算對(duì)我國博士畢業(yè)生的培養(yǎng)質(zhì)量進(jìn)行調(diào)查，該調(diào)研的抽樣框架該如何確定呢？ 167。畢業(yè)的學(xué)校？167。企事業(yè)單位？—— 可以限定對(duì)一些主要的接收單位，如大中專院校（錄用的博士）進(jìn)行調(diào)查第三步：確定抽樣方法（二）隨機(jī)抽樣概念：按隨機(jī)原則在調(diào)查總體中進(jìn)行抽樣的方法總體內(nèi)每個(gè)個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)都均等特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)省力省費(fèi)用，較快取得結(jié)果缺點(diǎn)：難以體
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