市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第一章市場(chǎng)調(diào)查概述(編輯修改稿)
2025-01-28 07:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 段 科學(xué)的分析結(jié)論 不穩(wěn)定性 市場(chǎng)調(diào)查受多種因素影響 ， 其中很多影響因素本身都是不確定性的 。 學(xué)生討論 ? 營(yíng)銷調(diào)查的目的是什么 ？ ? 提示：是通過了解目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品使用、銷售、促銷等方面的情況，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供客觀依據(jù)，減少?zèng)Q策中的不確定因素，提高決策方案的科學(xué)性與可行性，為企業(yè)贏得經(jīng)濟(jì)效益。 （二）市場(chǎng)調(diào)查的類別 ? ? 按市場(chǎng)調(diào)查的功能，可將其分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查 ? ? 可將市場(chǎng)調(diào)查分為全面市場(chǎng)調(diào)查和非全面市場(chǎng)調(diào)查。 ? ? 可將市場(chǎng)調(diào)查分為文案調(diào)查、實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。 ? ? 可將市場(chǎng)調(diào)查分為經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查和一次性市場(chǎng)調(diào)查。 （三）市場(chǎng)調(diào)查的基本流程 ? 1. 調(diào)查方案設(shè)計(jì)階段 ? 考慮一下因素 ? （ 1） 調(diào)查方案的實(shí)用性。 ? （ 2） 調(diào)查時(shí)間的安排。 ? （ 3） 調(diào)查成本的控制。 ? ? (1) 內(nèi)部資料來源。 ? (2) 外部資料來源。 ? 3. 整理分析資料階段 ? 4. 調(diào)查報(bào)告階段 ? 5. 提供信息咨詢服務(wù)階段 （四） 市場(chǎng)調(diào)查的基本要求 ? 端正指導(dǎo)思想 ? 如實(shí)反映情況 ? 選擇有效方法 ? 安排適當(dāng)場(chǎng)合 ? 注意控制誤差 ? 掌握談話技巧 ? 注意儀表和舉止 ? 遵守調(diào)查紀(jì)律 單元小結(jié) ? 在明確市場(chǎng)含義的基礎(chǔ)上 ， 重點(diǎn)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的功能；了解市場(chǎng)的類型；分析多種功能之間的不同與各種市場(chǎng)的不同特點(diǎn) 。 ? 在認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查概念基礎(chǔ)上 ， 明確市場(chǎng)調(diào)查的基本分類 ， 掌握市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn) ，了解市場(chǎng)調(diào)查的步驟和產(chǎn)生與發(fā)展 。 ? 第二節(jié) 市場(chǎng) 調(diào)查 內(nèi)容 學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求 市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容構(gòu)成 市場(chǎng)需求調(diào)查與市場(chǎng)供給調(diào)查的主要內(nèi)容及其影響因素 能解釋說明市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查的主體內(nèi)容 結(jié)合實(shí)例說明影響供求的因素 到工件單位去 ， 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容 知識(shí)點(diǎn) 技能點(diǎn) ? 掌握微觀市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容 ? 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下宏觀環(huán)境的具體內(nèi)容 ? 掌握購買力投向及其影響因素 ? 購買力動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查 ? 購買力投向分析 教學(xué)難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn) 一、市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查 （一）政治環(huán)境調(diào)查 ? 含義。政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對(duì)市場(chǎng)影響和制約的國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)以及國(guó)家管理市場(chǎng)的有關(guān)方針政策。 ? 調(diào)查內(nèi)容。 ? (1)國(guó)家制度和政策 ? (2)國(guó)家或地區(qū)之間的政治關(guān)系 ? (3)政治和社會(huì)動(dòng)亂 ? (4)國(guó)有化政策 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 ? 生產(chǎn)方面 ? 消費(fèi)方面 ? 討論 ：為什么說在經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查中，應(yīng)著重把握一國(guó) (或地區(qū) )總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景？（提示一般說來，對(duì)于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的國(guó)家 (或地區(qū) )，市場(chǎng)銷售前景將是十分廣闊的，市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)多一些；而對(duì)于經(jīng)濟(jì)停滯的國(guó)家 (或地區(qū) )，購買力增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)銷售前景就不大樂觀，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就相對(duì)少一些了） （三）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查 ? 社會(huì)文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價(jià)值觀念和購買行為， ? 例如，在銷往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精，這是因?yàn)樵摰貐^(qū)絕大多數(shù)的居民篤信伊斯蘭教，嚴(yán)禁飲酒；又如，有些地區(qū)消費(fèi)者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費(fèi)者卻可能相反，這種情況一方面與民族感情有關(guān)，另一方面也與各國(guó)、各民族的保守意識(shí)和開放意識(shí)有關(guān)，這些都要通過市場(chǎng)調(diào)查去掌握。 ? 討論與歸納 ：根據(jù)以上總結(jié)文化環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容 （ 提示： 文化環(huán)境調(diào)查內(nèi)容主要包括：教育程度和文化水平 、 民族分布 、 宗教信仰 、 風(fēng) 俗習(xí)慣 、 思維方式和審美觀等 。 ） 二、市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查 （一）市場(chǎng)需求調(diào)查 ? 社會(huì)購買力總量及其影響因素調(diào)查 ? 社會(huì)購買力含義與構(gòu)成社會(huì)購買力是指在一定時(shí)期內(nèi)，全社會(huì)在市場(chǎng)上用于購買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。 ? 社會(huì)購買力包括三個(gè)部分：即居民購買力、社會(huì)集團(tuán)購買力和生產(chǎn)資料購買力。 ? 購買力投向及其影響因素調(diào)查 居民貨幣收入 居民非商品性支出 結(jié)余購買力 流動(dòng)購買力 討論 ： 四個(gè)組成部分的關(guān)系 居民購買力因素圖 （二）消費(fèi)者人口狀況調(diào)查 ? 總?cè)丝? 人口地理分布 ? 家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù) ? 民族構(gòu)成 年齡構(gòu)成 ? 性別差異 職業(yè)構(gòu)成 ? 教育程度 ? （三）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查 ? 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查 ? 消費(fèi)者購買行為調(diào)查 ? 消費(fèi)者購買行為是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)在實(shí)際購買過程中的具體表現(xiàn)，消費(fèi)者購買行為調(diào)查，就是對(duì)消費(fèi)者購買模式和習(xí)慣的調(diào)查，即通常所講的“三 W”、“一 H”調(diào)查，即了解消費(fèi)者在何時(shí)購買 (When)、何處購買 (Where)、由誰購買 (Who)和如何購買 (How)等情況。 （四）市場(chǎng)供給調(diào)查 ? 商品供給來源及影響因素調(diào)查 ? 商品供應(yīng)能力調(diào)查 ? 商品供應(yīng)范圍調(diào)查 生產(chǎn)量 ； 結(jié)余儲(chǔ)存 ； 價(jià)格水平 ； 進(jìn)出口差額及地區(qū)間的貨物流動(dòng) ； 商品銷售前景預(yù)期 （ 1）銷售市場(chǎng)的區(qū)域有何變化 （ 2）所占比例有何變化 （五）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查 ? 第一，有沒有直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如有的話，是哪些 ? ? 第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍； ? 第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況； ? 第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象； ? 第五，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)情況； ? 第六，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道； ? 第七，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳手段和廣告策略； ? 第八，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度 (市場(chǎng)，占有率、市場(chǎng)覆蓋面等 )、范圍和方式； ? 第九，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。 產(chǎn)品調(diào)查 ? （ 1）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查 1）商品性能調(diào)查 2）商品的規(guī)格、型號(hào)、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查 3）商品制作材料調(diào)查 ? （ 2）商品包裝調(diào)查 （見表） ? （ 3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查 ? 1)產(chǎn)品銷售量及銷售增長(zhǎng)率調(diào)查 ? 2)產(chǎn)品普及率調(diào)查 （ 2）商品包裝調(diào)查 包裝種類 調(diào)查內(nèi)容 銷售 包裝 消費(fèi)品 包裝 ① 包裝與市場(chǎng)環(huán)境是否協(xié)調(diào)； ② 消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形； ③ 包裝應(yīng)該傳遞哪些信息
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