【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn) 品 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 相關(guān)者 網(wǎng)上發(fā)布 在線互動(dòng) 郵件群發(fā) 搜索引擎 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn) ? 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)又稱非結(jié)構(gòu)性訪問(wèn)，是指調(diào)查者按粗略的調(diào)查提綱自由地向被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)。主要用于非量化信息的搜集和市場(chǎng)定性研究。 ? 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)的應(yīng)用：①幫助調(diào)研者進(jìn)行潛在理由和動(dòng)機(jī)的定性研究，②獲取結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷之外的非量化的信息。 ? 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)的方法有直接法和間接法兩種。 ? 直接法主要是小組座談會(huì)和深層訪談法。 ? 間接法主要有各種投影技法。 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn) 直接法 間接法 小組座談法 深層訪談法 投影技法 聯(lián)想技法 完成技法 結(jié)構(gòu)技法 表現(xiàn)技法 小組（焦點(diǎn)）座談法 ? 1）小組（焦點(diǎn)）座談法的概念與特點(diǎn) ? 小組（焦點(diǎn)）座談是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談法的主要目的是通過(guò)傾聽(tīng)一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場(chǎng)中選擇來(lái)的被調(diào)查者，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。這種方法的價(jià)值在于常常可以從自由進(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。其特點(diǎn)如下。 ? 小組大?。?812人 ? 小組構(gòu)成：同質(zhì)性：預(yù)先篩選被調(diào)查者。 ? 座談環(huán)境：放松的、非正式的氣氛。 ? 時(shí)間長(zhǎng)度： 13小時(shí)。 ? 記錄：使用錄音帶和錄像帶。 ? 觀察：主持人可以觀察、可相互接觸，主持人有熟練的交流技術(shù)。 小組（焦點(diǎn)）座談法 ? 2）小組（焦點(diǎn)）座談主持者的素質(zhì)要求 ? 小組（焦點(diǎn)）座談法能否取得成功，關(guān)鍵取決于主持者主持會(huì)議和組織討論的能力和水平，這些能力和水平又取決于主持者應(yīng)具備的基本要素。從小組（焦點(diǎn)）座談的要求來(lái)看，主持人應(yīng)具備如下一些基本素質(zhì)和要求： ? （ 1）堅(jiān)持中立和善。（ 2）容許不同意見(jiàn)。（ 3）介入討論。（ 4）持不完全理解的態(tài)度。（ 5）善于鼓勵(lì)。 （ 6）靈活應(yīng)變。（ 7）敏感。 ? 3）小組（焦點(diǎn)）座談法的過(guò)程 ? （ 1）調(diào)查研究的目標(biāo)以及問(wèn)題的定義； ? （ 2）規(guī)定定性研究的目標(biāo)； ? （ 3）界定小組座談會(huì)成員回答的問(wèn)題，即獲取哪些信息； ? （ 4）篩選參加者準(zhǔn)備會(huì)議材料； ? （ 5）制定主持人的提綱（規(guī)定調(diào)查方向）； ? （ 6）組織小組座談會(huì)調(diào)查（引導(dǎo)、控制、討論、評(píng)論）； ? （ 7）重溫錄像并分析資料； ? （ 8）總結(jié)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃隨后的研究或行動(dòng)。 ? ? 4）小組（焦點(diǎn)）座談法的優(yōu)缺點(diǎn) ? 主要優(yōu)點(diǎn)：①協(xié)同增效，②滾雪球效應(yīng)，③刺激性，④安全 ? 感，⑤自發(fā)性，⑥發(fā)現(xiàn)靈感，⑦專門(mén)化，⑧科學(xué)監(jiān)視，⑨靈活， ? ⑩速度快， ? 主要缺點(diǎn)：①誤用，②錯(cuò)誤判斷，③主持有難度，④資料凌 ? 亂，⑤代表性較差。 ? 5）小組（焦點(diǎn)）座談法的應(yīng)用范圍 ? 小組座談會(huì)可用于需要初步理解或深入了解的所有的問(wèn)題 ,如： ? （ 1）理解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好及行為； ? （ 2）獲取對(duì)新的產(chǎn)品概念的印象； ? （ 3）產(chǎn)生關(guān)于老產(chǎn)品的新想法； ? （ 4）研究廣告創(chuàng)意； ? （ 5）獲取價(jià)格定位的印象； ? （ 6）獲取消費(fèi)者對(duì)具體的市場(chǎng)促銷策略的初步反應(yīng)； ? 在調(diào)研方法方面，利用小組焦點(diǎn)座談可幫助解決以下問(wèn)題： ? （ 1）更準(zhǔn)確地定義問(wèn)題；（ 2）生成其他的行動(dòng)路線；（ 3）尋求處理問(wèn)題的途徑；（ 4）獲取有助于構(gòu)造問(wèn)題的信息；（ 5）生成能夠定量地進(jìn)行檢驗(yàn)的假設(shè)；（ 6）解釋先前得到的定量結(jié)果。 課堂實(shí)驗(yàn)： 小組（焦點(diǎn)）座談模擬訓(xùn)練 ? 教室進(jìn)行，由教師劃定小組座談人員 810人、指定主人。要求主持人引導(dǎo)同學(xué)生對(duì)下列主題分別進(jìn)行焦點(diǎn)座談： ? （組 1） ? （組 2） ? ? （組 3） ? . （組 4） 2 深層訪談法 ? 深層訪問(wèn)法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，又稱個(gè)別訪問(wèn)法。即調(diào)研者按照擬定的調(diào)查提綱或腹稿，對(duì)受訪者進(jìn)行個(gè)別詢問(wèn)，以獲取有關(guān)信息。 ? 1） 深層訪談的技術(shù) ? 深層訪談技術(shù)主要有三種： ? （ 1）階梯前進(jìn)。是順著一定的問(wèn)題線索進(jìn)行訪問(wèn)探索，例如從產(chǎn)品的特點(diǎn)一直到使用者的特點(diǎn)。使得調(diào)查員有機(jī)會(huì)了解被訪者思想的脈絡(luò)。 ? （ 2）隱蔽問(wèn)題尋探。是將訪談的重點(diǎn)放在個(gè)人的 “ 痛點(diǎn) ” ，而不是社會(huì)的共同價(jià)值觀上；放在個(gè)人深切相關(guān)的而不是一般的生活方式上。 ? （ 3）象征性分析。是通過(guò)反面比較來(lái)分析對(duì)象的含義。要想知道 “ 是什么 ” ，先設(shè)法知道 “ 不是什么 ” 。例如在調(diào)查某產(chǎn)品時(shí)，其邏輯反面是：產(chǎn)品的不適用方面， “ 非產(chǎn)品 ” 形象的屬性，以及對(duì)立的產(chǎn)品類型。 ? （ 4）過(guò)濾法。過(guò)濾法又稱漏斗法，是指調(diào)查者最初提出離調(diào)查問(wèn)題較遠(yuǎn)，內(nèi)容較廣泛的一般性問(wèn)題，然后根據(jù)對(duì)方回答的情況，逐步縮小提問(wèn)范圍，有目的地引向所要調(diào)查的某個(gè)專門(mén)的具體問(wèn)題，使被調(diào)查者能很自然回答的一種技巧。 ? 2）深層訪談對(duì)調(diào)查員的要求 ? 調(diào)查員的作用對(duì)深層訪談的成功與否是十分重要的。調(diào)查員應(yīng)當(dāng)做到： ? (1)避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者放松； ? (2)超脫并客觀，但又要有風(fēng)度和人情味； ? (3)以提供信息的方式問(wèn)話； ? (4)不要接受簡(jiǎn)單的 “ 是 ” 、 “ 不是 ” 回答； ? (5)刺探被訪人的內(nèi)心。 ? 3）深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn) ? 主要優(yōu)點(diǎn)：能深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法。 ? 主要缺點(diǎn)：對(duì)調(diào)查員要求高、調(diào)查面受限。 ? 4)深層訪談的應(yīng)用： ? (1)詳細(xì)地刺探被訪者的想法 (例如汽車的買(mǎi)主 )。 ? (2)討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話題。 ? (3)了解被調(diào)查者容易隨著群體的反應(yīng)而搖擺的情況(例如大學(xué)生對(duì)古典音樂(lè)的態(tài)度，對(duì)出國(guó)留學(xué)的態(tài)等 )。 ? (4)詳細(xì)地了解復(fù)雜行為 (例如選擇購(gòu)物的商店；見(jiàn)義勇為行動(dòng) )。 ? (5)訪問(wèn)專業(yè)人員 (例如某項(xiàng)專門(mén)的調(diào)研，對(duì)新聞工作者的調(diào)研 )。 ? (6)訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (他們?cè)谛〗M座談的情況下不太可能提供什么信息 )。 ? (7)調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊，例如在性質(zhì)上是一種感覺(jué)、會(huì)引起某些情緒以及有感情色彩的產(chǎn)品 (如香水、洗浴液等等 )。 小案例 ? 在研究洗澡用香皂的廣告時(shí)，被調(diào)查者總是說(shuō)好的香皂讓他 (她 )們?cè)谠『蟾械?“ 又干凈又清爽 ” 。不過(guò)他們常常無(wú)法解釋 “ 干凈清爽 ” 到底意味著什么。廣告研究者想要用一種新方式來(lái)談?wù)?“ 清爽 ” ，但從大量文獻(xiàn)的研究中找不到有幫助的資料。因此，調(diào)研人員通過(guò)深層訪談刺探“ 又干凈又清爽 ” 對(duì)被訪者到底意味著什么。調(diào)查員從有關(guān)干凈清爽的所有方面來(lái)刺探：有這種感覺(jué)的次數(shù)、他們心目中的圖象、與此相關(guān)的情緒和感覺(jué)、浮現(xiàn)什么音樂(lè)和色彩，甚至還有什么幻想等等。從深層訪談中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)主旋律是 “ 從日常生活中逃脫出來(lái) ” 。一一即脫離擁擠的匆忙都市，自由地、放松地、無(wú)阻礙地、被大自然所包圍。由這個(gè)主旋律所激發(fā)出的詞語(yǔ)和形象給廣告創(chuàng)意提供了新的思路，制作出了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的令人清爽的成功的廣告作品。這個(gè)例子說(shuō)明了深層訪談在揭示隱蔽的反應(yīng)所表現(xiàn)的價(jià)值 。 課堂實(shí)驗(yàn)： 深層訪談模擬訓(xùn)練 ? 教室進(jìn)行，教師指導(dǎo)。要求抽取學(xué)生對(duì)下列問(wèn)題進(jìn)行深層訪談： ? 。 ? 。 ? . ? 4。學(xué)生自定的 深層訪談 主題。 ? 評(píng)價(jià)對(duì)方的態(tài)度和訪談的深度、技巧等。 教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。 投影技法 ? 1）投影技法的概念與種類 ? 投影技法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的非直接的詢問(wèn)形式，是利用聯(lián)想、圖畫(huà)或漫畫(huà)、 ? 卡片、照片、卡通人物、角色表演、錄音錄像等作為調(diào)查的輔助工具，借以投射出被調(diào)查者的潛在動(dòng)機(jī)、需要、信仰、態(tài)度或感情、價(jià)值觀。其特點(diǎn)主要有： ? ①必須借助一定的調(diào)查輔助工具。 ? ②要求被調(diào)查者描述和解釋他人的行為。 ? ③ 在投影中間接地觀察被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情。 ? 投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。 ? （ 1）聯(lián)想技法 ? 聯(lián)想技法是利用人們的心理聯(lián)想活動(dòng)或在事物之間建立的某種聯(lián)系，向被調(diào)查者提及某種事物或詞語(yǔ)、詢問(wèn)被調(diào)查者聯(lián)想到什么，以獲取被調(diào)查者對(duì)調(diào)研問(wèn)題的看法、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。聯(lián)想法以下幾種等形式 : ? 自由聯(lián)想法：如“當(dāng)你聽(tīng)到小轎車這個(gè)詞時(shí)，你想到了什么？”被調(diào)查者可以自由的無(wú)拘無(wú)束地說(shuō)出他腦子里所想的東西，就是自由聯(lián)想法。 ? 控制聯(lián)法法：如“當(dāng)你聽(tīng)到小轎車這個(gè)詞時(shí)，你首先想到的品牌是什么？”被調(diào)查者的聯(lián)想答案只能限于“品牌”這個(gè)范圍之內(nèi)就是控制聯(lián)法法。 ? 詞語(yǔ)聯(lián)想法：又稱引導(dǎo)性聯(lián)想，它是調(diào)研者根據(jù)調(diào)研問(wèn)題給出一連串的詞語(yǔ)，每給一個(gè)詞語(yǔ)都讓被調(diào)查者回答首先聯(lián)想到的詞語(yǔ) (叫反應(yīng)語(yǔ) )。然后統(tǒng)計(jì)出每個(gè)反應(yīng)語(yǔ)出現(xiàn)的頻數(shù)、在給出反應(yīng)詞語(yǔ)之前耽擱的時(shí)間長(zhǎng)度、完全無(wú)反應(yīng)的被調(diào)查者數(shù)目等統(tǒng)計(jì)量，借以揭示被調(diào)查者的潛在動(dòng)機(jī)、需要、態(tài)度或感情