【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn) 品 消費者 競爭者 相關(guān)者 網(wǎng)上發(fā)布 在線互動 郵件群發(fā) 搜索引擎 非標準化訪問 ? 非標準化訪問又稱非結(jié)構(gòu)性訪問，是指調(diào)查者按粗略的調(diào)查提綱自由地向被調(diào)查者進行訪問。主要用于非量化信息的搜集和市場定性研究。 ? 非標準化訪問的應用：①幫助調(diào)研者進行潛在理由和動機的定性研究，②獲取結(jié)構(gòu)化問卷之外的非量化的信息。 ? 非標準化訪問的方法有直接法和間接法兩種。 ? 直接法主要是小組座談會和深層訪談法。 ? 間接法主要有各種投影技法。 非標準化訪問 直接法 間接法 小組座談法 深層訪談法 投影技法 聯(lián)想技法 完成技法 結(jié)構(gòu)技法 表現(xiàn)技法 小組（焦點）座談法 ? 1）小組（焦點）座談法的概念與特點 ? 小組（焦點）座談是由一個經(jīng)過訓練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談。主持人負責組織討論。小組座談法的主要目的是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標市場中選擇來的被調(diào)查者，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。這種方法的價值在于常?？梢詮淖杂蛇M行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。其特點如下。 ? 小組大?。?812人 ? 小組構(gòu)成：同質(zhì)性：預先篩選被調(diào)查者。 ? 座談環(huán)境：放松的、非正式的氣氛。 ? 時間長度： 13小時。 ? 記錄：使用錄音帶和錄像帶。 ? 觀察：主持人可以觀察、可相互接觸，主持人有熟練的交流技術(shù)。 小組（焦點）座談法 ? 2）小組（焦點）座談主持者的素質(zhì)要求 ? 小組（焦點）座談法能否取得成功，關(guān)鍵取決于主持者主持會議和組織討論的能力和水平，這些能力和水平又取決于主持者應具備的基本要素。從小組（焦點）座談的要求來看，主持人應具備如下一些基本素質(zhì)和要求： ? （ 1）堅持中立和善。（ 2）容許不同意見。（ 3）介入討論。（ 4）持不完全理解的態(tài)度。（ 5）善于鼓勵。 （ 6）靈活應變。（ 7）敏感。 ? 3）小組（焦點）座談法的過程 ? （ 1）調(diào)查研究的目標以及問題的定義； ? （ 2）規(guī)定定性研究的目標； ? （ 3）界定小組座談會成員回答的問題，即獲取哪些信息； ? （ 4）篩選參加者準備會議材料； ? （ 5）制定主持人的提綱（規(guī)定調(diào)查方向）； ? （ 6）組織小組座談會調(diào)查（引導、控制、討論、評論）； ? （ 7）重溫錄像并分析資料； ? （ 8）總結(jié)發(fā)現(xiàn)計劃隨后的研究或行動。 ? ? 4）小組（焦點）座談法的優(yōu)缺點 ? 主要優(yōu)點：①協(xié)同增效，②滾雪球效應，③刺激性，④安全 ? 感，⑤自發(fā)性，⑥發(fā)現(xiàn)靈感，⑦專門化，⑧科學監(jiān)視，⑨靈活， ? ⑩速度快， ? 主要缺點：①誤用，②錯誤判斷，③主持有難度，④資料凌 ? 亂，⑤代表性較差。 ? 5）小組（焦點）座談法的應用范圍 ? 小組座談會可用于需要初步理解或深入了解的所有的問題 ,如： ? （ 1）理解消費者對某類產(chǎn)品的認識、偏好及行為； ? （ 2）獲取對新的產(chǎn)品概念的印象； ? （ 3）產(chǎn)生關(guān)于老產(chǎn)品的新想法； ? （ 4）研究廣告創(chuàng)意； ? （ 5）獲取價格定位的印象； ? （ 6）獲取消費者對具體的市場促銷策略的初步反應； ? 在調(diào)研方法方面，利用小組焦點座談可幫助解決以下問題： ? （ 1）更準確地定義問題；（ 2）生成其他的行動路線；（ 3）尋求處理問題的途徑；（ 4）獲取有助于構(gòu)造問題的信息；（ 5）生成能夠定量地進行檢驗的假設(shè)；（ 6）解釋先前得到的定量結(jié)果。 課堂實驗： 小組（焦點）座談模擬訓練 ? 教室進行，由教師劃定小組座談人員 810人、指定主人。要求主持人引導同學生對下列主題分別進行焦點座談： ? （組 1） ? （組 2） ? ? （組 3） ? . （組 4） 2 深層訪談法 ? 深層訪問法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，又稱個別訪問法。即調(diào)研者按照擬定的調(diào)查提綱或腹稿，對受訪者進行個別詢問，以獲取有關(guān)信息。 ? 1） 深層訪談的技術(shù) ? 深層訪談技術(shù)主要有三種： ? （ 1）階梯前進。是順著一定的問題線索進行訪問探索，例如從產(chǎn)品的特點一直到使用者的特點。使得調(diào)查員有機會了解被訪者思想的脈絡。 ? （ 2）隱蔽問題尋探。是將訪談的重點放在個人的 “ 痛點 ” ，而不是社會的共同價值觀上；放在個人深切相關(guān)的而不是一般的生活方式上。 ? （ 3）象征性分析。是通過反面比較來分析對象的含義。要想知道 “ 是什么 ” ，先設(shè)法知道 “ 不是什么 ” 。例如在調(diào)查某產(chǎn)品時，其邏輯反面是：產(chǎn)品的不適用方面， “ 非產(chǎn)品 ” 形象的屬性，以及對立的產(chǎn)品類型。 ? （ 4）過濾法。過濾法又稱漏斗法，是指調(diào)查者最初提出離調(diào)查問題較遠，內(nèi)容較廣泛的一般性問題，然后根據(jù)對方回答的情況，逐步縮小提問范圍，有目的地引向所要調(diào)查的某個專門的具體問題，使被調(diào)查者能很自然回答的一種技巧。 ? 2）深層訪談對調(diào)查員的要求 ? 調(diào)查員的作用對深層訪談的成功與否是十分重要的。調(diào)查員應當做到： ? (1)避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者放松； ? (2)超脫并客觀，但又要有風度和人情味； ? (3)以提供信息的方式問話； ? (4)不要接受簡單的 “ 是 ” 、 “ 不是 ” 回答； ? (5)刺探被訪人的內(nèi)心。 ? 3）深層訪談法的優(yōu)缺點 ? 主要優(yōu)點：能深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法。 ? 主要缺點：對調(diào)查員要求高、調(diào)查面受限。 ? 4)深層訪談的應用： ? (1)詳細地刺探被訪者的想法 (例如汽車的買主 )。 ? (2)討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話題。 ? (3)了解被調(diào)查者容易隨著群體的反應而搖擺的情況(例如大學生對古典音樂的態(tài)度，對出國留學的態(tài)等 )。 ? (4)詳細地了解復雜行為 (例如選擇購物的商店；見義勇為行動 )。 ? (5)訪問專業(yè)人員 (例如某項專門的調(diào)研，對新聞工作者的調(diào)研 )。 ? (6)訪問競爭對手 (他們在小組座談的情況下不太可能提供什么信息 )。 ? (7)調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊，例如在性質(zhì)上是一種感覺、會引起某些情緒以及有感情色彩的產(chǎn)品 (如香水、洗浴液等等 )。 小案例 ? 在研究洗澡用香皂的廣告時，被調(diào)查者總是說好的香皂讓他 (她 )們在浴后感到 “ 又干凈又清爽 ” 。不過他們常常無法解釋 “ 干凈清爽 ” 到底意味著什么。廣告研究者想要用一種新方式來談論 “ 清爽 ” ，但從大量文獻的研究中找不到有幫助的資料。因此，調(diào)研人員通過深層訪談刺探“ 又干凈又清爽 ” 對被訪者到底意味著什么。調(diào)查員從有關(guān)干凈清爽的所有方面來刺探：有這種感覺的次數(shù)、他們心目中的圖象、與此相關(guān)的情緒和感覺、浮現(xiàn)什么音樂和色彩，甚至還有什么幻想等等。從深層訪談中發(fā)現(xiàn)的一個主旋律是 “ 從日常生活中逃脫出來 ” 。一一即脫離擁擠的匆忙都市，自由地、放松地、無阻礙地、被大自然所包圍。由這個主旋律所激發(fā)出的詞語和形象給廣告創(chuàng)意提供了新的思路，制作出了與其他競爭對手完全不同的令人清爽的成功的廣告作品。這個例子說明了深層訪談在揭示隱蔽的反應所表現(xiàn)的價值 。 課堂實驗： 深層訪談模擬訓練 ? 教室進行，教師指導。要求抽取學生對下列問題進行深層訪談： ? 。 ? 。 ? . ? 4。學生自定的 深層訪談 主題。 ? 評價對方的態(tài)度和訪談的深度、技巧等。 教師進行點評。 投影技法 ? 1）投影技法的概念與種類 ? 投影技法是一種無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，是利用聯(lián)想、圖畫或漫畫、 ? 卡片、照片、卡通人物、角色表演、錄音錄像等作為調(diào)查的輔助工具，借以投射出被調(diào)查者的潛在動機、需要、信仰、態(tài)度或感情、價值觀。其特點主要有： ? ①必須借助一定的調(diào)查輔助工具。 ? ②要求被調(diào)查者描述和解釋他人的行為。 ? ③ 在投影中間接地觀察被調(diào)查者的動機、信仰、態(tài)度或感情。 ? 投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。 ? （ 1）聯(lián)想技法 ? 聯(lián)想技法是利用人們的心理聯(lián)想活動或在事物之間建立的某種聯(lián)系，向被調(diào)查者提及某種事物或詞語、詢問被調(diào)查者聯(lián)想到什么，以獲取被調(diào)查者對調(diào)研問題的看法、動機、態(tài)度和情感。聯(lián)想法以下幾種等形式 : ? 自由聯(lián)想法：如“當你聽到小轎車這個詞時，你想到了什么？”被調(diào)查者可以自由的無拘無束地說出他腦子里所想的東西，就是自由聯(lián)想法。 ? 控制聯(lián)法法：如“當你聽到小轎車這個詞時，你首先想到的品牌是什么？”被調(diào)查者的聯(lián)想答案只能限于“品牌”這個范圍之內(nèi)就是控制聯(lián)法法。 ? 詞語聯(lián)想法：又稱引導性聯(lián)想，它是調(diào)研者根據(jù)調(diào)研問題給出一連串的詞語，每給一個詞語都讓被調(diào)查者回答首先聯(lián)想到的詞語 (叫反應語 )。然后統(tǒng)計出每個反應語出現(xiàn)的頻數(shù)、在給出反應詞語之前耽擱的時間長度、完全無反應的被調(diào)查者數(shù)目等統(tǒng)計量，借以揭示被調(diào)查者的潛在動機、需要、態(tài)度或感情