市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第3章(編輯修改稿)
2025-06-16 05:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? ②計(jì)算機(jī)輔助攔截訪問(wèn)。 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 一是計(jì)算機(jī)控制跳轉(zhuǎn)邏輯，輸入校驗(yàn)等，降低了數(shù)據(jù)審核和整理強(qiáng)度，提高了整體效率；二是無(wú)需印刷紙面問(wèn)卷，節(jié)省了印刷成本；三是支持邏輯更復(fù)雜的問(wèn)卷，支持更多題型，尤其是對(duì)圖片、音頻、視頻、 3D動(dòng)畫(huà)等多媒體的支持；四是適用性更廣，可以在移動(dòng)環(huán)境下進(jìn)行訪問(wèn)，比如在機(jī)場(chǎng)對(duì)國(guó)際游客進(jìn)行訪問(wèn)。 ? 缺點(diǎn) ? 一是硬件設(shè)備費(fèi)用較高；二是需要對(duì)軟硬件環(huán)境進(jìn)行專門的配置和維護(hù)，有時(shí)編程的工量較大；三是被訪者可能對(duì)電腦感到不適應(yīng)；四是移動(dòng)電腦電池可連續(xù)使用的時(shí)間有限；五是對(duì)訪問(wèn)員需要額外的培訓(xùn)。 ? ? 優(yōu)點(diǎn)一是調(diào)查范圍較廣。二是調(diào)查費(fèi)用較低。三是可靠程度較高。四是問(wèn)題更客觀，可消除調(diào)查者誤差。五是無(wú)需對(duì)調(diào)查員進(jìn)行選拔、培訓(xùn)和管理。 ? 缺點(diǎn)一是調(diào)查問(wèn)卷回收率低。二是調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)。三是問(wèn)卷回答可靠性較差。 ? 郵寄訪問(wèn)主要應(yīng)用于時(shí)效性要求不高，受訪者的名單、地址、郵編比較清楚，調(diào)查費(fèi)用比較緊張的調(diào)查項(xiàng)目。 167。 —— 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn) ? （焦點(diǎn)）座談法 ? 又稱為焦點(diǎn)團(tuán)體訪談法（ focus group interviews），團(tuán)體深度訪談（ group depth interviews），就是采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，由一位經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然形式，就某一個(gè)或某幾個(gè)特定的主題進(jìn)行討論，以獲取有關(guān)市場(chǎng)資料的方法。 ? （ 1）小組成員的選定 ? 一般以 8～ 12人為宜 ? （ 2）主持人的選擇 ? ? 深層訪談法（ indepth interviews），也稱為一對(duì)一訪問(wèn)法（ One To One Interveiws ） ，是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)。即調(diào)查者按照擬定的調(diào)查提綱由訪問(wèn)員與受訪者就某些問(wèn)題自由交談．或半控制交談，從交談中獲得信息的資料采集方法。 ? （ 1）深層訪談技術(shù) ? 深層訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽問(wèn)題探尋和象征性分析。 ? （ 2）調(diào)查員的要求 ? 首先應(yīng)有豐富的相關(guān)知識(shí)和熟練的談話技巧。其次，具有高度負(fù)責(zé)的精神，良好的職業(yè)形象，口齒流利，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明快，富于啟發(fā)性，用詞中性客觀；能很快可與受訪者建立起友好關(guān)系；具有嫻熟駕馭局面的能力。 ? （ 3）深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)：一對(duì)一的交流使受訪者感覺(jué)受人尊敬和重視，可以促使受訪者提供更多的、更詳盡的信息。同時(shí)，一對(duì)一的方式消除了群體壓力，可以是雙方自由溝通，使受訪者說(shuō)出自己真實(shí)的想法。 ? 缺點(diǎn)：比座談會(huì)成本高。對(duì)訪問(wèn)員的素質(zhì)、訪問(wèn)技巧要求較高。訪問(wèn)所得資料往往難以量化統(tǒng)計(jì)。 ? ? 投影法（ projective technique）也稱為投影技法、投射技術(shù)法、映射法，是一種無(wú)結(jié)構(gòu)、非直接的詢問(wèn)形式，可以鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來(lái)。 ? 通常投影法是讓受調(diào)查者完成一定的作業(yè)，然后通過(guò)對(duì)作業(yè)的分析，了解作業(yè)中所反映出來(lái)的受調(diào)查者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度。 ? 常用的影射法包括： ? 聯(lián)想法－字詞聯(lián)想 ? 完成法－完成句子；完成故事 ? 構(gòu)筑法－照片法；漫畫(huà)法 ? 表現(xiàn)法 — 角色扮演；第三者技法 ? 聯(lián)想技法示例 ? 用詞語(yǔ)聯(lián)想法來(lái)研究婦女對(duì)洗滌劑的態(tài)度。下表給了 8個(gè)刺激語(yǔ)，馬女士和陳女士是兩個(gè)年齡和家庭情況相類似的被調(diào)查者 。 刺激語(yǔ) 馬 女士 反應(yīng)語(yǔ) 王 女士 反應(yīng)語(yǔ) 清洗的日子 每天 燙平衣服 清爽新鮮 很甜蜜 干凈 純凈 空氣 弄臟了 擦洗 不做，丈夫做 干凈 污穢 這一帶 臟 泡沫 洗澡 肥皂和水 家庭 口角 孩子們 毛巾 臟 洗 馬女士的聯(lián)想中提示她對(duì)臟是聽(tīng)其自然的。她把臟看成是不可避免的，也不想太費(fèi)力去對(duì)付它。她不下工夫去清洗，也不從家庭中求得什么歡愉。 王女士也看到了臟，但她是精力旺盛的、面對(duì)現(xiàn)實(shí)的，也不那么易動(dòng)感情。她積極地與臟進(jìn)行戰(zhàn)斗，而肥皂和水就是她的武器。 167。 ? ? （ 1）觀察法的概念 ? 觀察法（ observational research）是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。 ? （ 2）觀察
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