市場營銷第4章市場調(diào)查與預(yù)測(編輯修改稿)
2025-01-28 04:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 郭國慶 主編 市場反應(yīng)函數(shù) 認識市場需求概念的關(guān)鍵在于市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù) Q1市場潛量 Q市場預(yù)測 Q0市場最低點 預(yù)期努力 （ 某特定期間市場營銷費用 ） 在特定期間的市場需求 O 行業(yè)營銷費用與市場需求之間估計的對應(yīng)關(guān)系 市場需求函數(shù)并不是隨時間變化而變化的需求曲線，即它并不直接反映時間與市場需求的關(guān)系。市場需求曲線只表示當(dāng)前市場營銷力量與當(dāng)前需求的關(guān)系 第三節(jié) 市場需求測量 郭國慶 主編 ? 市場預(yù)測與市場潛量 市場預(yù)測 表示在一定的環(huán)境條件下和市場營銷費用估計下的市場需求。 市場潛量 是指在一定市場營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場營銷費用逐漸增高時，市場需求達到的極限值。 （ 在特定期間的市場需求 ） 市場潛量 （繁榮期） 市場潛量 （衰退期） 預(yù)期努力 （ 某特定期間市場營銷費用 ） 衰退期 繁榮期 市場環(huán)境對市場潛量的影響 企業(yè)一般無法改變市場需求曲線的位置，因為這是由營銷環(huán)境決定的，企業(yè)只能根據(jù)營銷費用水平，確定市場預(yù)測在函數(shù)曲線上的位置 第三節(jié) 市場需求測量 郭國慶 主編 ? （二）企業(yè)需求 企業(yè)需求即市場總需求中企業(yè)所占的需求份額，表示成數(shù)學(xué)公式為： Qi＝ Si Q Qi為企業(yè) i的需求 Si為企業(yè) i的市場占有率 Q為市場總需求 第三節(jié) 市場需求測量 或營銷費用奏效率Si=а imi/∑ а imi 郭國慶 主編 ? （三）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量 企業(yè)銷售預(yù)測就是根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計劃和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平 企業(yè)潛量 是指當(dāng)企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限 第三節(jié) 市場需求測量 郭國慶 主編 第三節(jié) 市場需求預(yù)測 ? 二、估計目前的市場需求 （一）總市場潛量：指在一定期間內(nèi) ,一定水平的行業(yè)營銷力量下 ,在一定的環(huán)境條件下 ,一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量 Q＝ n q p n指既定條件下特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量 p指產(chǎn)品價格 q指平均每個購買者的購買數(shù)量 郭國慶 主編 連鎖比率法 ? 由一個基數(shù)乘上幾個修正率組成。 ? 新啤酒需求量 =人口人均可支配收入人均可支配收入用于購買食物的百分比食物中用于飲料的平均百分比飲料中用于酒類的平均百分比酒類中用于啤酒的平均百分比啤酒中用于新啤酒的預(yù)計百分比 郭國慶 主編 ? 企業(yè)計算出總市場潛量后，還應(yīng)把它同現(xiàn)有市場規(guī)模進行比較。現(xiàn)有市場規(guī)模是指目前實際購買的數(shù)量或金額。 ? 可達市場 是指企業(yè)產(chǎn)品可達并可吸引到的所有購買者 現(xiàn)有市場規(guī)模占總市場潛量的比例 A、 B表明現(xiàn)有市場規(guī)模占總市場潛量的很大比例，也就是說，可能購買該產(chǎn)品的顧客大部分都已經(jīng)購買了 C、 D表明現(xiàn)有市場規(guī)模只占總市場潛量的一半左右，這是典型的新產(chǎn)品進入市場的情形 由于企業(yè)產(chǎn)品只銷售到全國某一區(qū)域，盡管其現(xiàn)有市場占有率極低，但其可達市場占有率卻很高 第三節(jié) 市場需求預(yù)測 郭國慶 主編 ? （二）區(qū)域市場潛量 估計區(qū)域市場 潛量的方法 市場累加法：確認某產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計 購買力指數(shù)法 借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)（如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比，該區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等）來估計其市場潛量的方法 第三節(jié) 市場需求預(yù)測 某地區(qū)購買力指數(shù) =人均可支配收入占全國的百分比+ 零售占全國的百分比 + 人口占全國的百分比 郭國慶 主編 ? （三）行業(yè)銷售額和市場份額 ? 一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字，新聞媒體公布的數(shù)字或主管部門公布的數(shù)字預(yù)測行業(yè)銷售額。 ? 對銷售額估計的另一種方法是向?qū)徲嬁備N售量和品牌銷售量的營銷調(diào)研公司購買報告。 第三節(jié) 市場需求預(yù)測 郭國慶 主編 第三節(jié) 市場需求預(yù)測 ? 市場需求預(yù)測的基礎(chǔ) 市場需求 預(yù)測的基礎(chǔ) 人們要做的 人們所說的 人們已做的 郭國慶 主編 ? 三、市場需求預(yù)測的主要方法 （一）購買者意向調(diào)查法 在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效： 1 購 買 者 的 購 買 意 向 是 明 確 清 晰 的 2 這 種 意 向 會 轉(zhuǎn) 化 為 顧 客 購 買 行 動 3 購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者 第三節(jié) 市場需求預(yù)測 郭國慶 主編 （二）銷售人員綜合意見法 主要優(yōu)點 問題 ?銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品 ?由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測
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