市場(chǎng)營銷第4章市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(編輯修改稿)
2025-01-28 04:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 郭國慶 主編 市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù) 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求概念的關(guān)鍵在于市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù) Q1市場(chǎng)潛量 Q市場(chǎng)預(yù)測(cè) Q0市場(chǎng)最低點(diǎn) 預(yù)期努力 （ 某特定期間市場(chǎng)營銷費(fèi)用 ） 在特定期間的市場(chǎng)需求 O 行業(yè)營銷費(fèi)用與市場(chǎng)需求之間估計(jì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系 市場(chǎng)需求函數(shù)并不是隨時(shí)間變化而變化的需求曲線，即它并不直接反映時(shí)間與市場(chǎng)需求的關(guān)系。市場(chǎng)需求曲線只表示當(dāng)前市場(chǎng)營銷力量與當(dāng)前需求的關(guān)系 第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量 郭國慶 主編 ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 表示在一定的環(huán)境條件下和市場(chǎng)營銷費(fèi)用估計(jì)下的市場(chǎng)需求。 市場(chǎng)潛量 是指在一定市場(chǎng)營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值。 （ 在特定期間的市場(chǎng)需求 ） 市場(chǎng)潛量 （繁榮期） 市場(chǎng)潛量 （衰退期） 預(yù)期努力 （ 某特定期間市場(chǎng)營銷費(fèi)用 ） 衰退期 繁榮期 市場(chǎng)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)潛量的影響 企業(yè)一般無法改變市場(chǎng)需求曲線的位置，因?yàn)檫@是由營銷環(huán)境決定的，企業(yè)只能根據(jù)營銷費(fèi)用水平，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)在函數(shù)曲線上的位置 第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量 郭國慶 主編 ? （二）企業(yè)需求 企業(yè)需求即市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額，表示成數(shù)學(xué)公式為： Qi＝ Si Q Qi為企業(yè) i的需求 Si為企業(yè) i的市場(chǎng)占有率 Q為市場(chǎng)總需求 第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量 或營銷費(fèi)用奏效率Si=а imi/∑ а imi 郭國慶 主編 ? （三）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量 企業(yè)銷售預(yù)測(cè)就是根據(jù)企業(yè)確定的市場(chǎng)營銷計(jì)劃和假定的市場(chǎng)營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平 企業(yè)潛量 是指當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)營銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限 第三節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量 郭國慶 主編 第三節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) ? 二、估計(jì)目前的市場(chǎng)需求 （一）總市場(chǎng)潛量：指在一定期間內(nèi) ,一定水平的行業(yè)營銷力量下 ,在一定的環(huán)境條件下 ,一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量 Q＝ n q p n指既定條件下特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量 p指產(chǎn)品價(jià)格 q指平均每個(gè)購買者的購買數(shù)量 郭國慶 主編 連鎖比率法 ? 由一個(gè)基數(shù)乘上幾個(gè)修正率組成。 ? 新啤酒需求量 =人口人均可支配收入人均可支配收入用于購買食物的百分比食物中用于飲料的平均百分比飲料中用于酒類的平均百分比酒類中用于啤酒的平均百分比啤酒中用于新啤酒的預(yù)計(jì)百分比 郭國慶 主編 ? 企業(yè)計(jì)算出總市場(chǎng)潛量后，還應(yīng)把它同現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行比較?，F(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模是指目前實(shí)際購買的數(shù)量或金額。 ? 可達(dá)市場(chǎng) 是指企業(yè)產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到的所有購買者 現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模占總市場(chǎng)潛量的比例 A、 B表明現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模占總市場(chǎng)潛量的很大比例，也就是說，可能購買該產(chǎn)品的顧客大部分都已經(jīng)購買了 C、 D表明現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模只占總市場(chǎng)潛量的一半左右，這是典型的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的情形 由于企業(yè)產(chǎn)品只銷售到全國某一區(qū)域，盡管其現(xiàn)有市場(chǎng)占有率極低，但其可達(dá)市場(chǎng)占有率卻很高 第三節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 郭國慶 主編 ? （二）區(qū)域市場(chǎng)潛量 估計(jì)區(qū)域市場(chǎng) 潛量的方法 市場(chǎng)累加法：確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個(gè)市場(chǎng)的可能購買者，之后將每一個(gè)市場(chǎng)的估計(jì)購買潛量加總合計(jì) 購買力指數(shù)法 借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)（如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比，該區(qū)域個(gè)人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等）來估計(jì)其市場(chǎng)潛量的方法 第三節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 某地區(qū)購買力指數(shù) =人均可支配收入占全國的百分比+ 零售占全國的百分比 + 人口占全國的百分比 郭國慶 主編 ? （三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)份額 ? 一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，新聞媒體公布的數(shù)字或主管部門公布的數(shù)字預(yù)測(cè)行業(yè)銷售額。 ? 對(duì)銷售額估計(jì)的另一種方法是向?qū)徲?jì)總銷售量和品牌銷售量的營銷調(diào)研公司購買報(bào)告。 第三節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 郭國慶 主編 第三節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) ? 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ) 市場(chǎng)需求 預(yù)測(cè)的基礎(chǔ) 人們要做的 人們所說的 人們已做的 郭國慶 主編 ? 三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法 （一）購買者意向調(diào)查法 在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效： 1 購 買 者 的 購 買 意 向 是 明 確 清 晰 的 2 這 種 意 向 會(huì) 轉(zhuǎn) 化 為 顧 客 購 買 行 動(dòng) 3 購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者 第三節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 郭國慶 主編 （二）銷售人員綜合意見法 主要優(yōu)點(diǎn) 問題 ?銷售人員經(jīng)常接近購買者，對(duì)購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品 ?由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)
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