第4章市場信息與市場調(diào)查(編輯修改稿)
2025-03-12 14:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 價格表等。 ※ 市場信息收集的流程 — 初步分析階段 業(yè)務(wù)員在結(jié)束一次市場信息收集之后，根據(jù)掌握的市場信息， 最好進行一次初步的分析 ，然后將現(xiàn)象和初步分析的結(jié)論一同寫在市場信息收集表中。 初步的分析有利于業(yè)務(wù)員個人更加全面、系統(tǒng)的了解市場所反映的狀況，同時也能夠讓企業(yè)決策者更清晰、直觀的了解市場信息所反映的實際情況，以及原因所在，更能夠發(fā)揮市場信息收集的作用。 第三節(jié) 市場調(diào)查 案例分享 吉利 男人長胡子，因而要刮胡子；女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。 吉利公司創(chuàng)建于 1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進入 20世紀(jì) 70年代，吉利公司的銷售額已達 20億美元，就在 1974年 ,公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。 這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。 吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國 30歲以上的婦女中，有 65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達 7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有 6300萬美元，染發(fā)劑 5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。 根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點。 最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。 這個案例說明，市場調(diào)查研究是經(jīng)營決策的前提，只有充分認(rèn)識市場，了解市場需求，對市場做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達。 第三節(jié) 市場調(diào)查 一、 市場調(diào)查 涵義 ? 市場調(diào)查也稱市場營銷調(diào)研 ,是指收集、整理和分析市場信息的過程。其目的是為營銷管理人員進行營銷決策提供依據(jù)。 二、 市場調(diào)查的類型 1．普通市場調(diào)查 2．重點市場調(diào)查 3．抽樣市場調(diào)查 (隨機抽樣 .系統(tǒng)抽樣 .非隨機 .固定樣本 ) 三 .市場調(diào)查的誤差 抽樣誤差 :抽樣 方法本身所引起的 誤差 。 ? 影響抽樣誤差的因素 ①抽樣單位的數(shù)目。 ②抽樣方法的選擇。重復(fù)抽樣 和不重復(fù)抽樣的抽樣誤差的大 小不同。采用不重復(fù)抽樣比采 用重復(fù)抽樣的抽樣誤差小。 系統(tǒng)誤差 :因調(diào)研的設(shè)計不當(dāng)而產(chǎn)生的偏差。 訪問法 1 觀察法 2 實驗法 3 調(diào)查問卷 4 第四節(jié) 市場調(diào)查的方法 一 .訪問法 什么是訪問法 ? ? 將所擬調(diào)查的事項，以當(dāng)面、電話或書面的不同形式向被調(diào)查者提出詢問，以了解市場情況，獲得所需調(diào)查資料的調(diào)查方法，是收集第一手資料的主要方法。 訪問法的分類 訪問法按照訪問形式的不同可分為： ? 直接訪問法：指調(diào)查者與單個的被調(diào)查者面對面進行交談、收集資料的方法。有家庭訪問法和個人訪問法 ? 堵截訪問法：指在特定場所攔截訪問對象，對符合條件者進行面訪調(diào)查。有街頭訪問法、商場攔截法或留置調(diào)查法。 ? 郵寄訪問法：調(diào)查者將事先設(shè)計好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。 ? 電話訪問法 直接訪問的優(yōu)缺點 優(yōu)點 缺點 調(diào)查有深度 直接性強 靈活性強 準(zhǔn)確性強 拒答率低 調(diào)查成本高、時間長 調(diào)查的質(zhì)量容易受到氣候、調(diào)查時間、被訪問者情緒影響 堵截訪問法優(yōu)缺點 優(yōu)點 缺點 費用低 效率高 問卷簡短，不能設(shè)計有關(guān)個人隱私的問題，現(xiàn)場控制難度高； 調(diào)查對象出現(xiàn)的偶然性大，影響調(diào)查的精確度，且事后回訪
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