【文章內(nèi)容簡介】 結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進行探測性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。探測性調(diào)查通常在項目開始的階段進行。l 探測性調(diào)查的用途 獲取背景資料 定義術(shù)語與概念 闡明問題和假設(shè) 確定調(diào)研的優(yōu)先次序探 測 性 調(diào) 查（ 2）l 實施探測性調(diào)查的方法 第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關(guān)二手資料 經(jīng)驗調(diào)查：從經(jīng)驗豐富的人員處獲得有用信息 案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息 焦點（小組）訪談：座談會，頭腦風(fēng)暴法 投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題描 述 性 調(diào) 查l 描述性調(diào)查概述 當調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時可以實施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過對誰、什么、哪里、何時、怎樣等問題的回答來進行。比如：某個內(nèi)容定位為 ”時尚 ”的電視欄目想要了解自己的主要競爭對手而從觀眾的角度進行的調(diào)查，調(diào)查者關(guān)心的內(nèi)容：該欄目觀眾的人口構(gòu)成特征、他們的欄目收視習(xí)慣、滿意程度、他們接觸其他媒介和看其它欄目的情況l 描述性調(diào)查的分類 描述性調(diào)查可以分為 橫向研究 與 縱向研究 兩大類型。所謂 橫向研究 是指僅在 一個時間點 上對研究總體進行測定。 縱向研究 則通過對 相同樣本的重復(fù)測定 來完成?？v向研究 —— 傳 播幅度形態(tài)因 果 關(guān) 系 調(diào) 查l 因果關(guān)系調(diào)查概述 因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進行的市場調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決 “為什么 ”。其目的是在兩個以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定 自變量 與 因變量 ， 明確變化方向 ，并 建立變化函數(shù) 。預(yù) 測 性 調(diào) 查l 預(yù)測性調(diào)查概述 預(yù)測性調(diào)查是為了預(yù)測未來市場的 變化趨勢 而進行的調(diào)查，它著眼于對未來市場狀況的調(diào)查研究。預(yù)測性調(diào)查是常常需要解釋性研究做為前提，即先需要證實某一個現(xiàn)象發(fā)生會受到哪些因素的影響以及這些影響是如何產(chǎn)生作用的，因此往往需要建立因果關(guān)系模型按照調(diào)查方法、資料分析方法和調(diào)查資料的特點l 定性調(diào)查： 定性研究是以小樣本為基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)式的探索性調(diào)查方法，目的是對問題的定義或研究提供比較深層的理解和認識。主要適用于深入研究個別有代表性的事件、人物或群體，了解現(xiàn)象發(fā)展變化的具體過程l 定量調(diào)查：是一種對大量樣本的少數(shù)特征進行量化調(diào)查的方法，它利用結(jié)構(gòu)化的方法調(diào)查大量的樣本、收集數(shù)據(jù)資料、并對資料進行統(tǒng)計分析的研究方法。 定性和定量調(diào)查的比較定性研究 定量研究調(diào)查目的 對潛在的理由和動機求一個定性的理解將數(shù)據(jù)定量表示，并將結(jié)果從樣本推廣到總體調(diào)查對象 無代表性的個案或小樣本 有代表性的個案組成的大量樣本調(diào)查方法 無結(jié)構(gòu)觀察和訪問、小組訪談、文獻研究問卷調(diào)查法、結(jié)構(gòu)化觀察、實驗法資料特點 文字資料 數(shù)據(jù)資料資料分析方法 定性分析、主觀理解 統(tǒng)計分析調(diào)查結(jié)果 獲取一個初步的理解 對總體進行描述、對對象進行解釋按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類l 經(jīng)常性調(diào)查l 定期性調(diào)查l 一次性調(diào)查經(jīng) 常 性 調(diào) 查l 在選定市場調(diào)查的樣本之后，組織長時間的不間斷的調(diào)查，以收集由時間序列構(gòu)成的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對銷售網(wǎng)點產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。定 期 性 調(diào) 查l 定期調(diào)查是在確定市場調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時期進行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時間大致相等。通過定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。一 次 性 調(diào) 查l 一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對調(diào)查對象作一次臨時性的了解而進行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進行的調(diào)查都是一次性調(diào)查。按照調(diào)查的地域范圍分類l 地域性市場調(diào)查l 全國性市場調(diào)查l 國際市場調(diào)查l 農(nóng)村市場調(diào)查l 城市市場調(diào)查四、市場調(diào)查的意義l 市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)l 市場調(diào)查是企業(yè)正確進行決策的前提l 市場調(diào)查是市場機制發(fā)揮作用的重要途徑l 市場調(diào)查是政府宏觀調(diào)控的基本依據(jù)案例分析（日本卡西歐公司的市場調(diào)查）l 日本卡西歐公司的成功得益于其市場調(diào)查，其方法是銷售調(diào)查卡l 第一欄是對購買者的調(diào)查，包括性別、年齡、職業(yè)等分類l 第二欄是對使用者的調(diào)查，使用者是購買者本人、家庭成員還是其他人l 第三欄是購買方法的調(diào)查，是個人購買、團體購買還是贈送l 第四欄是調(diào)查如何知道該產(chǎn)品的，是看見商店櫥窗布置、報刊廣告、電波廣告還是朋友告知還是看見他人使用l 第五欄是調(diào)查為什么選中了該產(chǎn)品，選項有操作方便、音色優(yōu)美、功能齊全、價格便宜、朋友推薦、孩子要求等l 第六欄是調(diào)查使用后的感受，購買者學(xué)習(xí)樂器的方法、時間、所喜歡的音樂、對產(chǎn)品功能的建議的調(diào)查第二節(jié) 市場調(diào)查的程序l 科學(xué)研究的一般過程：假設(shè)演繹法，或稱為 “試錯法 ”，從問題出發(fā)，為解答問題提出嘗試性的假說或理論假設(shè)，由這個理論假設(shè)推論出相應(yīng)的研究假設(shè)。根據(jù)這些研究假設(shè)，科學(xué)研究要通過合理的研究程序，制定科學(xué)的、系統(tǒng)的觀察方案和方法，進而通過大量的實證觀察獲取數(shù)據(jù)和信息。如果觀察到的數(shù)據(jù)和信息與事先的研究假設(shè)矛盾，就認為原來的理論假設(shè)是錯誤的，進而提出新的理論假說，開始新的一輪的研究循環(huán)l 如：大眾媒介對兒童的社會化程度有無影響？步驟l 提出問題和假設(shè)：確定研究的課題和研究所依據(jù)的理論，通過對理論的演繹提出研究假設(shè)l 制定研究方案：將研究課題具體化，確定研究方法和研究計劃l 實證觀察： 用恰當?shù)姆椒ㄈナ占聦嵸Y料和數(shù)據(jù)l 整理分析資料，并檢驗假設(shè)l 得出研究的結(jié)論接受調(diào)查任務(wù)確定研究主題提出理論設(shè)想建立研究假設(shè)查閱文獻咨詢專家初步探索建立研究框架研究問題具體化概念假設(shè)的操作化確定調(diào)查方法設(shè)計調(diào)研方案、設(shè)計問卷初稿完成調(diào)查問卷終稿選擇和培訓(xùn)調(diào)查員正式事實調(diào)查問卷復(fù)核與接收撰寫調(diào)查報告研究成果應(yīng)用調(diào)查資料的錄入與整理統(tǒng)計分析與結(jié)果解釋確定各種定義確定調(diào)查單位設(shè)計問卷初稿制定抽樣方案制定時間進度表發(fā)放和回收問卷問卷的編碼、錄入和查錯描述性統(tǒng)計、推斷性統(tǒng)計回歸分析、相關(guān)分析準備階段確定課題研究設(shè)計調(diào)查階段分析階段總結(jié)與應(yīng)用階段市場調(diào)查的基本程序確定研究的主題l 研究主題是一項調(diào)查所