【正文】 （ 1）中日合資公司（ 2）一種特效洗發(fā)水（ 3）維生素 A（ 4）維生素 C（ 5）維生素 B5（ 6）其他多種營養(yǎng)成分（ 7）有效驅(qū)除頭屑（ 8）使頭發(fā)更加光潔、柔順（ 9）使頭發(fā)更加健康（ 10）其他市場(chǎng)調(diào)查與分析陳東興課程結(jié)構(gòu)l 第一部分 理論l 市場(chǎng)調(diào)查的概論、調(diào)查的流程l 測(cè)量尺度、抽 樣設(shè)計(jì)l 市場(chǎng)調(diào)查的方法、問卷設(shè)計(jì)l 第二部分 資料分析l 編碼、數(shù)據(jù)錄入l 頻數(shù)分析、差異檢驗(yàn)l 相關(guān)分析、回歸分析l 第三部分 撰寫調(diào)研報(bào)告成績(jī)考核l 平時(shí)作業(yè)： 40分 分組完成 每組 68人l 上機(jī)成績(jī)： 20分 l 期末作業(yè)：實(shí)際調(diào)查 40分 分組完成 第一章 市場(chǎng)調(diào)查概論l 市場(chǎng)調(diào)查的概念l 市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展l 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容l 市場(chǎng)調(diào)查的分類l 市場(chǎng)調(diào)查的功能l 市場(chǎng)調(diào)查的意義市場(chǎng)調(diào)查的概念l 什么是市場(chǎng)調(diào)查l 市場(chǎng)調(diào)查與廣告活動(dòng)的關(guān)系l 市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)一、什么是市場(chǎng)調(diào)查l 一般的定義： 指以科學(xué)的方法收集市場(chǎng)資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的 信息 依據(jù)的一系列過程。l 美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì) 的定義： 一種借助于 信息 把消費(fèi)者、顧客以及公共部門和市場(chǎng)聯(lián)系起來的特定活動(dòng)，這些 信息 用以識(shí)別和界定市場(chǎng)營銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營銷活動(dòng)，監(jiān)控營銷績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營銷過程的理解。l 市場(chǎng)調(diào)查有 廣義 與 狹義 之分，狹義的市場(chǎng)調(diào)查指針對(duì)消費(fèi)者行為所作的市場(chǎng)調(diào)查；廣義的市場(chǎng)調(diào)查除了消費(fèi)者行為之外還包括市場(chǎng)營銷過程的每一階段。l 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容 政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查 科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查 地理氣候環(huán)境調(diào)查 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（二）市場(chǎng)需求調(diào)查l 市場(chǎng)需求的含義 指在一定的支付能力下市場(chǎng)上對(duì)生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。l 促銷調(diào)查 指對(duì)企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。（六）媒體調(diào)查l 傳播內(nèi)容調(diào)查l 即傳播者所發(fā)出的信息，信息的組織方式是內(nèi)容研究的重點(diǎn)，常用方法是內(nèi)容分析法和試驗(yàn)控制法，內(nèi)容分析法常用來研究一份報(bào)紙、分析一節(jié)目的構(gòu)成方式；后者常用于比較不同制作版本的優(yōu)劣，比如廣告文案測(cè)試l 傳播媒介研究l 用于研究各種傳播媒介的特點(diǎn)、信息通過不同媒介傳播的效果的差異、研究電視的播出量、報(bào)紙的發(fā)行量、某個(gè)媒介機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理模式媒體調(diào)查（ 2）l 傳播受眾研究l 即研究受眾對(duì)媒介的使用情況、接觸媒介的動(dòng)機(jī)和目的、對(duì)現(xiàn)有媒介和傳播內(nèi)容的滿意度、自身的興趣和需求；另外一個(gè)重要方面是電視和廣播的視聽率研究l 傳播效果研究l 效果研究是媒介調(diào)查的核心，宏觀層面的是研究媒介對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展的影響，微觀層面的研究是媒介傳播內(nèi)容在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化（七）廣告調(diào)查l 廣告受眾的界定l 廣告內(nèi)容的調(diào)查l 廣告效果調(diào)查l 廣告文案測(cè)試l 廣告與銷售業(yè)績(jī)的關(guān)系40克頓顧問廣告內(nèi)容調(diào)查廣告活動(dòng)效果測(cè)定舉例三、市場(chǎng)調(diào)查的分類l 按照分析資料的來源l 按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類l 按照市場(chǎng)調(diào)查的目的分類l 按照調(diào)查方法、資料分析方法和調(diào)查資料的特點(diǎn)l 按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類l 按照調(diào)查的地域范圍分類按照分析資料的來源分類l 二手資料分析 二手資料指其他研究者因?yàn)槠渌康囊呀?jīng)收集好并公開發(fā)表的資料。 優(yōu)點(diǎn)： 獲得速度快、所需費(fèi)用少、容易獲得；缺點(diǎn)：獲得二手資料的度量標(biāo)準(zhǔn)可能與研究者的度量標(biāo)準(zhǔn)不相符合。按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類l 全面調(diào)查 全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中 所有單位 全部進(jìn)行調(diào)查的一種市場(chǎng)調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，資料的時(shí)效性差、費(fèi)用昂貴，耗費(fèi)大量人、財(cái)、物全面市場(chǎng)調(diào)查l 必須統(tǒng)一規(guī)定調(diào)查項(xiàng)目： 如我國的人口普查包括 19項(xiàng)內(nèi)容：姓名、性別、年齡、民族、文化程度、行業(yè)、職業(yè)、婚姻狀況、婦女生育狀況、不在業(yè)人口狀況、地址、家庭人口等l 必須統(tǒng)一規(guī)定調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)l 必須統(tǒng)一制定各種標(biāo)準(zhǔn)l 必須統(tǒng)一調(diào)查的步驟和方法個(gè)案調(diào)查l 為了特定的調(diào)查目的從調(diào)查總體中有意識(shí)地選擇一個(gè)或幾個(gè)典型單位組成樣本進(jìn)行專門調(diào)查，通過對(duì)典型單位的調(diào)查來認(rèn)識(shí)同類市場(chǎng)現(xiàn)象總體地規(guī)律性l 解剖麻雀式： 總體各單位差別不大，調(diào)查的目的在于研究新事物、新問題、總結(jié)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)或揭露矛盾尋找癥結(jié)。l 抽樣調(diào)查采取以部分推斷總體的方式，減少了市場(chǎng)調(diào)查的工作量，簡(jiǎn)化了市場(chǎng)調(diào)查工作；抽樣調(diào)查具有如下一些 優(yōu)點(diǎn) 費(fèi)用低、速度快、應(yīng)用范圍廣按照調(diào)查的目的分類l 探測(cè)性調(diào)查l 描述性調(diào)查l 因果關(guān)系調(diào)查l 預(yù)測(cè)性調(diào)查探 測(cè) 性 調(diào) 查（ 1）l 概述 探測(cè)性調(diào)查通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測(cè)性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。l 探測(cè)性調(diào)查的用途 獲取背景資料 定義術(shù)語與概念 闡明問題和假設(shè) 確定調(diào)研的優(yōu)先次序探 測(cè) 性 調(diào) 查（ 2）l 實(shí)施探測(cè)性調(diào)查的方法 第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關(guān)二手資料 經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息 案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息 焦點(diǎn)（小組）訪談：座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法 投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題描 述 性 調(diào) 查l 描述性調(diào)查概述 當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時(shí)可以實(shí)施描述性調(diào)查。比如：某個(gè)內(nèi)容定位為 ”時(shí)尚 ”的電視欄目想要了解自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而從觀眾的角度進(jìn)行的調(diào)查，調(diào)查者關(guān)心的內(nèi)容：該欄目觀眾的人口構(gòu)成特征、他們的欄目收視習(xí)慣、滿意程度、他們接觸其他媒介和看其它欄目的情況l 描述性調(diào)查的分類 描述性調(diào)查可以分為 橫向研究 與 縱向研究 兩大類型。 縱向研究 則通過對(duì) 相同樣本的重復(fù)測(cè)定 來完成。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決 “為什么 ”。預(yù) 測(cè) 性 調(diào) 查l 預(yù)測(cè)性調(diào)查概述 預(yù)測(cè)性調(diào)查是為了預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)的 變化趨勢(shì) 而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對(duì)未