市場調(diào)查講義(doc12)-市場調(diào)研-在線瀏覽
2024-09-08 20:08本頁面
【正文】 錯造成的誤差主要有哪些？ 1由被調(diào)查者（客戶）的差錯造成的誤差主要由哪些？ 1如何認(rèn)識以及降低誤差？ 1市場調(diào)查的經(jīng)費(fèi)預(yù)算主要包括哪些方面？ 1市場調(diào)查的項(xiàng)目進(jìn)度安排主要包括哪些步驟？ 1如何控制市場調(diào)查的經(jīng)費(fèi)預(yù)算及項(xiàng)目進(jìn)度？ 1選擇市場調(diào)查公司的基本原則？ 市場調(diào)查計(jì)劃書的作用及主要內(nèi)容？ 2受托人（調(diào)查公司）應(yīng)該遵守的職業(yè)道德有哪些？ 2需要委托人（客戶）在市場調(diào)查過程中提供的必要支持有哪些？ 2調(diào)查發(fā)動期間，受托人（調(diào)查公司）的工作內(nèi)容主要有哪些 ？ 2什么是探索性研究 ? 2什么是結(jié)論性研究 ? 2什么是描述性研究 ? 2什么是因果關(guān)系研究 ? 2描述性研究的六要素是什么 ? 2描述性研究的主要應(yīng)用領(lǐng)域 ? 探索性研究與結(jié)論性研究的比較 ? 3基本的調(diào)研方案設(shè)計(jì)的比較 ? 什么是市場調(diào)查 市場調(diào)查是在市場營銷的整個領(lǐng)域中的一個重要元素。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場機(jī)會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果。 市場調(diào)查包括定量調(diào)查，定性調(diào)查，媒體和廣告調(diào)查，商戶和工業(yè)品調(diào)查，特殊社會群體調(diào)查，民意測驗(yàn)和案面研究。利用市場調(diào)查的部門可以是企業(yè)、公司、團(tuán)體以及任何一切企事業(yè)單位的管理決策層或個人。研究可以是 學(xué)術(shù)性的，也可以是實(shí)用性的。可以是廣泛的民眾，也可能是具有某些特征的民眾群體?？梢允羌儗W(xué)術(shù)的問題，也可以是商業(yè)性的問題或是其他實(shí)用性的問題。調(diào)研人員自始至終均應(yīng)保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，去正視 事實(shí)，接受調(diào)查的結(jié)果。調(diào)研人員的座右銘應(yīng)該是：“尋找事物的本來面目，說出事物的本來面目”。應(yīng)當(dāng)采用科學(xué)的方法去設(shè)計(jì)方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表性的當(dāng)前的信息資料。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題 ，受到的啟示以及有關(guān)的建議都應(yīng)在報(bào)告中提示，以幫助管理決策部門利用這些信息并作出相應(yīng)的反應(yīng)或行為。其結(jié)果本身不是一種目的。正確的決策不是靠直覺和猜測得到的。例如美國的約翰遜公司由于憑直覺為其產(chǎn)品命名而導(dǎo)致失敗就是一個例子。約翰遜產(chǎn)品以溫和著稱，但“溫和” 并不是人們對嬰兒阿斯匹林所需要的性能。而且，“溫和”的阿斯匹林會使一些人誤認(rèn)為它不夠有效。 市場調(diào)查的結(jié)果有哪些特點(diǎn) (1)市場調(diào)查的內(nèi)容是廣泛的。當(dāng)然這是有一定限定的。要得到這些方面的信息必須靠相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識、努力和智慧。 (2)市場調(diào)查是按客戶的具體情況“量體裁衣”的。由于市場調(diào)查可以按客戶的具體情況“量體裁衣”，因此可以想法將方案設(shè)計(jì)得盡可能滿足客戶的信息需求和經(jīng)費(fèi) 預(yù)算?？傊?xiàng)目的設(shè)計(jì)要與客戶的需要和財(cái)力相適應(yīng)。 (3)市場調(diào)查的方法是多樣的。調(diào)查地點(diǎn)可在被訪者的家中、在工作單位、在購物場所，甚至在他們娛樂的地方。 (4)市場調(diào)查開展的程度是有伸縮性的。簡單的調(diào)查可以設(shè)計(jì)得只需幾頁記錄紙和一個可裝在口袋里的計(jì)算器，結(jié)果也就是幾頁報(bào)告。 (5)市場調(diào)查的結(jié)果是有效的。調(diào)查的樣本量一般很少超過一千人的水平，即使調(diào)查的結(jié)果要用于推斷千萬 人。通過精心的設(shè)計(jì)和安排，上百個問題的問卷幾分鐘就可以答完；否則也可能會花上幾個小時。市場調(diào)查應(yīng)該得到也常?？梢缘玫奖韧度氲馁M(fèi)用高幾倍價(jià)值的信息。這個人雖然不需要做全部的決策和全部的工作，但他必須連續(xù)地全力以赴地領(lǐng)導(dǎo)、管理和監(jiān)督方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施過程。 (7)市場調(diào)查的結(jié)論不是完美無缺的。對方案的縝密設(shè)計(jì)和細(xì)心實(shí)施的目的就是為了避免較大的誤差和疏忽。如果在調(diào)查或結(jié)束之后發(fā)現(xiàn)了細(xì)小的錯誤，就應(yīng)當(dāng)考察它們對調(diào)查信息有什么影響。應(yīng)當(dāng)按照錯誤的具體情況進(jìn)行修正處理，這樣可能需要在解釋結(jié)果時作些修改，或是對調(diào)查發(fā)現(xiàn)的依賴方面作些變動。即使沒有發(fā)現(xiàn)錯誤或疏忽，調(diào)查完全按所設(shè)計(jì)的方案進(jìn)行，結(jié)果也不是完全確定的，不能指示或決定最終答案。必須參考一般經(jīng)驗(yàn)、普通的道理和其它信息來對它進(jìn)行評價(jià)。對調(diào)查的結(jié)果要認(rèn)真思考、理解、看與我們對問題的感性認(rèn)識是否基本吻合；如果不相符，原因何在；必要時需作進(jìn)一步的調(diào)研和分析。 管理和決策部門需要市場調(diào)查的原因 （ 1）他們可能想要影響或說服某些“受眾”。但是，無論哪種情況，推銷也只是一種單向的傳播，即從“傳送者”向“接受者”傳播某種“信號”。此時，市場調(diào)查的委托出資人，提供了一個可接受“受眾”關(guān)于“信號”的談話的中間體。但是大多人都愿意接受這種表達(dá)自己的意愿的機(jī)會，他們也希望自己的看法和意見能起到一些作用。工業(yè)和商業(yè)企業(yè)、政黨和競選人、政府機(jī)構(gòu)和職能部門、醫(yī)院和衛(wèi)生所、學(xué)校和研究單位、 公司、群眾團(tuán)體等等都要向他們自己的目標(biāo)群體提供產(chǎn)品和服務(wù)。策劃市場調(diào)查就是為了得到?jīng)Q策這些問題時所需的信息依據(jù)?！皬S家”對自己的顧客越是了解，就越能有效地為他們服務(wù)。與（ 1）和（ 2）不同，市場調(diào)查的結(jié)果不是用于實(shí)際問題或行動，而是尋求信息用于回答理論研究中的問題，以及用 于檢驗(yàn)有關(guān)人們的傾向、愛好等方面的理論假設(shè)。這個步驟需要很好理解將要作出的決策，以及將要探求識別的問題或機(jī)會。 （ 3）值得做這個調(diào)查研究嗎？ 這取決于從調(diào)研中可能得到的信息的價(jià)值是否高于收集這些數(shù)據(jù)所需的花費(fèi)，即做預(yù)測分析和經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 （ 5）怎樣作進(jìn)一步的研究？ 一旦收集好了數(shù)據(jù)，如何分析、如何解釋、如何從結(jié)果中為進(jìn)一步的行動或決策提出合理的建議？ 為什么明確定義問題是非常重要的 雖然調(diào)查的每一個步驟都十分重要，但明確地定義問題又是最重要的。只有問題定義清楚了，才能進(jìn)一步去設(shè)計(jì)和執(zhí)行。問題沒有明確地定義，就必將導(dǎo)致調(diào)研項(xiàng)目的失敗。 管理決策問題與調(diào)查研究問題的關(guān)系 在研究了環(huán)境內(nèi)容和進(jìn)行了探索性的調(diào)研之后，調(diào)研者就應(yīng)想法去定義管理決策問題，并將其轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題。 管理決策問題是以行動為中心的（按行動定位） , 關(guān)心的是決策者可能采取的行動。 調(diào)查研究問題是以信息為中心的（按信息定位）。例如，考慮某特定系列產(chǎn)品市場占有份額的喪失問題。假定決策者和調(diào)研者都同意問題是由于不適當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分引起的，并希望通過調(diào)查以獲取對這個問題的信息，那么調(diào)查研究問題就變成確認(rèn)和評 價(jià)一組備選的細(xì)分市場問題。例如，在調(diào)查過程中調(diào)查員沒有完完全全地按照問卷中的措辭來提問。例如，被調(diào)查
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