市場調查講義(doc)-市場調研-在線瀏覽
2024-10-19 21:10本頁面
【正文】 什么是市場調查 市場調查是在市場營銷的整個領域中的一個重要元素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場機會和可能出現的問題，制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果。 市場調查包括定量調查，定性調查，媒體和廣告調查，商戶和工業(yè)品調查，特殊社會群體調查，民意測驗和案面研究。利用市場調查的部門可以是企業(yè)、公司、團體以及任何一切企事業(yè)單位的管理決策層或個人。研究可以 是學術性的，也可以是實用性的?？梢允菑V泛的民眾，也可能是具有某些特征的民眾群體。可以是純學術的問題，也可以是商業(yè)性的問題或是其他實用性的問題。調研人員自始至終均應保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準確信息，去正 視事實，接受調查的結果。調研人員的座右銘應該是：“尋找事物的本來面目，說出事物的本來面目”。應當采用科學的方法去設計方案、定義問題、采集數據和分析數據，從中提取有效的、相關的、準確的、可靠的、有代表性的當前的信息資料。調查中發(fā)現的問 題，受到的啟示以及有關的建議都應在報告中提示，以幫助管理決策部門利用這些信息并作出相應的反應或行為。其結果本身不是一種目的。正確的決策不是靠直覺和猜測得到的。例如美國的約翰遜公司由于憑直覺為其產品命名而導致失敗就是一個例子。約翰遜產品以溫和著稱，但“溫和 ”并不是人們對嬰兒阿斯匹林所需要的性能。而且，“溫和”的阿斯匹林會使一些人誤認為它不夠有效。 市場調查的結果有哪些特點 (1)市場調查的內容是廣泛的。當然這是有一定限定的。要得到這些方面的信息必須靠相當的專業(yè)知識、努力和智慧。 (2)市場調查是按客戶的具體情況“量體裁衣”的。由于市場調查可以按客戶的具體情況“量體裁衣”，因此可以想法將方案設計得盡可能滿足客戶的信息需求和經 費預算?？傊?，項目的設計要與客戶的需要和財力相適應。 (3)市場調查的方法是多樣的。調查地點可在被訪者的家中、在工作單位、在購物場所，甚至在他們娛樂的地方。 (4)市場調查開展的程度是有伸縮性的。簡單的調查可以設計得只需幾頁記錄紙和一個可裝在口袋里的計算器，結果也就是幾頁報告。 (5)市場調查的結果是有效的。調查的樣本量一般很少超過一千人的水平，即使調查的結果要用于推斷千 萬人。通過精心的設計和安排，上百個問題的問卷幾分鐘就可以答完；否則也可能會花上幾個小時。市場調查應該得到也常?？梢缘玫奖韧度氲馁M用高幾倍價值的信息。這個人雖然不需要做全部的決策和全部的工作，但他必須連續(xù)地全力以赴地領導、管理和監(jiān)督方案的設計和實施過程。 (7)市場調查的結論不是完美無缺的。對方案的縝密設計和細心實施的目的就是為了避免較大的誤差和疏忽。如果在調查或結束之后發(fā)現了細小的錯誤，就應當考察它們對調查信息有什么影響。應當按照錯誤的具體情況進行修正處理，這樣可能需要在解釋結果時作些修改，或是對 調查發(fā)現的依賴方面作些變動。即使沒有發(fā)現錯誤或疏忽，調查完全按所設計的方案進行，結果也不是完全確定的，不能指示或決定最終答案。必須參考一般經驗、普通的道理和其它信息來對它進行評價。對調查的結果要認真思考、理解、看與我們對問題的感性認識是否基本吻合；如果不相符，原因何在；必要時需作進一步的調研和分析。 管理和決策部門需要市場調查的原因 （ 1）他們可能想要影響或說服某些“受眾”。但是，無論哪種情況，推銷也只是一種單向的傳播，即從“傳送者”向“接受者”傳播某種“信號”。此時，市場調查的委托出資人，提供了一個可接受“受眾”關于“信號”的談話的中間體。但是大多人都愿意接受這種表達自己的意愿的機會，他們也希望自己的看法和意見能起到一些作用。工業(yè)和商業(yè)企業(yè)、政黨和競選人、政府機構和職能部門、醫(yī)院和衛(wèi)生所、學校和研究單位 、公司、群眾團體等等都要向他們自己的目標群體提供產品和服務。策劃市場調查就是為了得到決策這些問題時所需的信息依據。“廠家”對自己的顧客越是了解，就越能有效地為他們服務。與（ 1）和（ 2）不同，市場調查的結果不是用于實際問題或行動，而是尋求信息用于回答理論研究中的問題，以及 用于檢驗有關人們的傾向、愛好等方面的理論假設。這個步驟需要很好理解將要作出的決策，以及將要探求識別的問題或機會。 （ 3）值得做這個調查研究嗎？ 這取決于從調研中可能得到的信息的價值是否高于收集這些數據所需的花費，即做預測分析和經費預算。 （ 5）怎樣作進一步的研究？ 一旦收集好了數據，如何分析、如何解釋、如何從結果中為進一步的行動或決策提出合理的建議？ 為什么明確定義問題是非常重要的 雖然調查的每一個步驟都十分重要，但明確地定義問題又是最重要的。只有問題定義清楚了，才能進一步去設計和執(zhí)行。問題沒有明確地定義，就必將導致調研項目的失敗。 管理決策問題與調查研究問題的關系 在研究了環(huán)境內容和進行了探索性的調研之后，調研者就應想法去定義管理決策問題，并將其轉化為市場調研問題。 管理決策問題是以行動為中心的（按行動定位） , 關心的是決策者可能采取的行動。 調查研究問題是以信息為中心的（按信息定位）。例如，考慮某特定系列產品市場占有份額的喪失問題。假定決策者和調研者都同意問題是由于不適當的市場細分引起的，并希望通過調查以獲取對這個問題的信息，那么調查研究問題就變成確認和 評價一組備選的細分市場問題。例如，在調查過程中調查員沒有完完全全地按照問卷中
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