【正文】 描述性調(diào)研因果性調(diào)研按調(diào)研要解決的問題分類應(yīng)用性調(diào)研基礎(chǔ)性調(diào)研描述性調(diào)研描述市場現(xiàn)狀描述問題特征描述現(xiàn)象之間的聯(lián)系因果性調(diào)研＃驗證現(xiàn)象之間的聯(lián)系＃確定調(diào)研的關(guān)鍵因素探測性調(diào)研確定調(diào)研目標(biāo)、方法、調(diào)研問卷探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的比較 研究類型比較與示例 探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研比較項目 目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)新想法和觀點 描述市場的特征 確定因果關(guān)系特征 靈活多變，通常是 整個研究的起始 構(gòu)建假設(shè)、結(jié)構(gòu)化 構(gòu)建假設(shè)、結(jié)構(gòu)化、 操作和控制變量應(yīng)用舉例調(diào)研目的我們的服務(wù)怎樣才能得到改進(jìn)？新產(chǎn)品該如何分銷？增加服務(wù)人員的數(shù)量是否能帶來利潤？調(diào)研問題導(dǎo)致顧客不滿的本質(zhì)是什么？顧客在哪兒購買同類產(chǎn)品？服務(wù)人員的人數(shù)與營業(yè)收入之間是什么關(guān)系？調(diào)研假設(shè)產(chǎn)品形象的非人格化高收入者到專業(yè)店，中等收入者到百貨商店在小型組織中，增加不到 50％的服務(wù)人員，邊際收入大于邊際成本。◇ 問題的定義包括對整個問題的敘述以及確定問題的具體組成部分。u對行業(yè)專家、專門問題的研究者進(jìn)行訪談可以使調(diào)研人員對營銷研究問題有完全不同的新視角，也可能修正決策者或研究人員的某些觀點。u在某些營銷研究問題上，影響調(diào)研問題的因素較為隱蔽、不易被清楚表達(dá)或不愿清楚表達(dá)，調(diào)研人員可能還需要使用定性研究方法，以得到關(guān)于營銷研究問題的一些相關(guān)因素和不同理解。? 行業(yè)和公司的歷史信息與預(yù)測信息，決策目標(biāo)，消費者行為，資源與約束，經(jīng)濟、政治環(huán)境以及營銷和技術(shù)水平。例： “甲飯店的顧客滿意度下降，如何提高？ ”資源問題重復(fù)消費競爭對手的競爭措施飯店營銷水平不能適應(yīng)形勢需要，未能做到不斷創(chuàng)新。（三）理解調(diào)研問題的兩個層面調(diào)研問題包括管理問題和研究問題兩個雖不相同但密切聯(lián)系的層面。 管理問題和研究問題的示例 管理決策問題 調(diào)查研究問題是否應(yīng)該引進(jìn)新產(chǎn)品？ 針對提議的新產(chǎn)品確定消費者偏好和購買傾向如何奪回市場份額？ ① 調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品； ② 推出新產(chǎn)品；③ 改變現(xiàn)有產(chǎn)品組合； ④ 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否應(yīng)改變廣告活動？ 確定現(xiàn)有廣告效果這種品牌的價格是否應(yīng)該提高？① 確定需求的價格彈性；② 確定在不同水平上價格變化對銷售額和利潤的影響如何應(yīng)對競爭對手的率先降價？① 按競爭對手降價的程度降價； ② 維持現(xiàn)有價格但增加廣告投入； ③ 稍許降價適當(dāng)增加廣告投入； ④ 不降價的同時推出低價品牌。管理 研究問題的分層結(jié)構(gòu)管理決策基于研究結(jié)果推薦的行動方案是什么？測量問題要得到管理者需要的信息應(yīng)該詢問和觀察什么 ?調(diào)查問題管理者在多種行動方案中做出最好選擇必須知道什么？研究問題管理者可以采取哪些合理的行動來糾正問題和充分利用機會？應(yīng)該考慮哪些因素？管理問題管理者如何消除癥結(jié)和 困擾？管理者如何充分利用機會？管理困境什么癥結(jié)導(dǎo)致管理者困擾？ 什么現(xiàn)象激發(fā)了管理者興趣？? 示例：一家快速消費品公司發(fā)生的問題（四）確定調(diào)研的具體目標(biāo)? 調(diào)研問題? 研究假設(shè)定義營銷研究問題的程序 問題的現(xiàn)象或癥狀寬泛陳述具體組成部分營銷研究問題精煉形成的研究問題研究假設(shè)客觀 /理論框架 分析模型政治、經(jīng)濟等宏觀因素定性研究消費者行為與營銷水平二手?jǐn)?shù)據(jù)分析資源、目標(biāo)、約束專家訪談 環(huán)境背景歷史信息與預(yù)測同決策者討論相關(guān)工作? 調(diào)研者在定義問題時常犯兩類錯誤：? 第一類錯誤是調(diào)研問題定義得太寬。? 為了避免上述錯誤，一般對營銷研究問題采取先概述后具體陳述的辦法?，F(xiàn)結(jié)合上例，對研究問題的定義進(jìn)行進(jìn)一步介紹。 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 員工滿意員工生產(chǎn)率員工保持率 服務(wù)價值顧客滿意顧客忠誠收入增長盈利能力＋ ＋ ＋＋＋＋顧客滿意模型（ 2）? 根據(jù)格魯諾斯的全面可感知質(zhì)量模型，顧客滿意取決于顧客期望質(zhì)量和實際質(zhì)量的比較，如果顧客實際感知質(zhì)量比期望質(zhì)量高，顧客就感到滿意，相反則不滿意。營銷傳播口頭傳播需求水平 功能性 質(zhì)量期望質(zhì)量 全面可感知的質(zhì)量 實際質(zhì)量 技術(shù)性 質(zhì)量 形象案例問題與假設(shè)? 問題：飯店顧客滿意度很低，如何提高？? 假設(shè)：? H1：實際質(zhì)量遠(yuǎn)小于期望質(zhì)量? H2：服務(wù)項目沒有適應(yīng)市場變化? H3：服務(wù)設(shè)備老化? H4：夸大宣傳，造成顧客期望過高? H5：前堂和后臺的協(xié)作性較差? …….五、抽樣設(shè)計? 基本概念? 抽樣的原因? 開發(fā)樣本計劃的程序? 抽樣方法? 樣本容量的確定? 案例：總統(tǒng)大選預(yù)測失敗? 專欄：網(wǎng)上征集意見代替不了民意調(diào)查（一）基本概念? 總體? 樣本? 樣本單位? 抽樣誤差? 抽樣框? 抽樣框誤差? 1. 總體：? 由市場研究項目的目標(biāo)明確規(guī)定的整個集合，即全部調(diào)查對象。? 總體的范圍、性質(zhì)、構(gòu)成；? 2. 樣本和樣本單位：? 樣本是總體的一個子集。? 樣本是由一定數(shù)量的樣本單位組成的集合，樣本的特征必須盡可能的反映總體特征 ，應(yīng)具有對總體的代表性。? 4. 抽樣框（ ）：? 是總體中所有樣本單位的完整列表。 ? 好的抽樣框應(yīng)做到完整而不重復(fù)。來源：? 總體一部分人不在抽樣框內(nèi)；? 抽樣框內(nèi)一部分人不屬于目標(biāo)總體；? 常見的抽樣框：? 大學(xué)學(xué)生花名冊； ? 城市黃頁里的電話列表；? 工商企業(yè)名錄；? 街道派出所里居民戶籍冊、意向購房人信息冊 …… 。應(yīng)該注意的是，在利用現(xiàn)有的名單作為抽樣框時，要先對該名錄進(jìn)行檢查，避免有重復(fù)、遺漏的情況發(fā)生，以提高樣本對總體的代表性。? 要使樣本的特征盡可能反映總體的特征，最重要的就是樣本的代表性有多大，即有多少抽樣誤差的問題。 ? 三類：總體各單位差異性程度；（二）抽樣調(diào)查的原因? 成本、時間；? 可行性? 抽樣調(diào)查的優(yōu)勢哪些情況下全面 調(diào)查 比 較 可行 ?總體較??；樣本差異性很大；抽樣調(diào)查能解決全面調(diào)查無法解決或很難解決的問題。抽樣調(diào)查可以對某種總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗，來判斷假設(shè)的真?zhèn)?，為決策提供依據(jù)。總體的每個成員有一個已知的、非零的機會被選入樣本。優(yōu)點：排除了主觀上的隨意性，避免人為干擾和偏差，使樣本更具客觀代表性；可根據(jù)資料推算總體特征，并可以對抽樣誤差進(jìn)行估計。 選擇概率 =樣本容量 /總體容量★ 抽簽法：★ 隨機數(shù)表法：優(yōu)點： 1. 方法簡單，易于理解； 2. 保證總體的每個成員都有一個已知的和相等的可能性被選入樣本，故無論樣本容量多大都將是總體的有效代表。適用條件：適用于均勻小總體。? ⑵ 等距隨機抽樣：? 即系統(tǒng)抽樣，是替代簡單隨機抽樣的最普遍抽樣技術(shù)之一。? 步驟：? 按一定標(biāo)志對總體各單位排列編號；（有關(guān)標(biāo)志 /無關(guān)標(biāo)志）? 確定樣本間距 =樣本容量 / 總體容量? 抽取第一個樣本，以此類推。? 例：? 某企業(yè)對購進(jìn)的 10000臺電視機的質(zhì)量進(jìn)行調(diào)查，計劃抽取 400臺作為樣本調(diào)查，總體編號是 110000，樣本間距10000/400=25，然后從 125中任意抽取一個數(shù)為樣本，假定第一個樣本是 8，則第二個樣本為 8+25=33，以此類推，一直抽夠 400臺為止。再根據(jù)隨機原則從總體中抽取部分群體，對抽中的群體內(nèi)所有單位進(jìn)行全面調(diào)查。? 劃分群的要求：? 群與群之間不重疊；? 總體單位毫無遺漏；? 群與群之間差異小，而群內(nèi)差異越大越好? 優(yōu)點：? ，調(diào)查比較方便，節(jié)省人力物力和時間；? 。? （ 4）分層