自考-市場調(diào)查與預(yù)測-第3章-市場調(diào)查內(nèi)容(編輯修改稿)
2025-03-12 14:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，如增加一些功能就變成豪華奢侈品 (或高檔品 )，減掉一些功能就變成中、低檔消費品。消費者可根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。1/21/2023 46，優(yōu)化品牌形象，提高質(zhì)量，美化包裝等方面，實施產(chǎn)品的差別化。v(l)優(yōu)化品牌形象v品牌雖然處在產(chǎn)品形式層，但對于產(chǎn)品的意義已超越了簡單的區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)記 .它更多地表示產(chǎn)品的形象，它是產(chǎn)品差異化的外在表象。如啊在眾多的同類產(chǎn)品中引起消費者的注意和知曉，使消費者產(chǎn)生購買欲，這就需要企業(yè)通過 CI設(shè)計和品牌戰(zhàn)略，提升和塑造品牌形象，突出個性，創(chuàng)造品牌形象差異優(yōu)勢 。1/21/2023 47v (2)提高質(zhì)量v 質(zhì)量不僅是產(chǎn)品的適用性、耐久性、可靠性、安全性和經(jīng)濟性等自然屬性在內(nèi)的狹義質(zhì)量，而且應(yīng)包括其社會屬性，如消費者的主觀感受，滿足特定需要的能力與預(yù)期之間的差距等、質(zhì)量的社會屬性對于產(chǎn)品的差異化具有非常重要的作用。v (3)美化包裝v 由于包裝能改進產(chǎn)品的外觀，提高消費者的視覺興趣，激發(fā)消費者的購買欲望，因此它能形成產(chǎn)品差異，促進銷售。1/21/2023 48v ，從加強服務(wù)，實行價格差異化、分銷渠道差異化、促銷差異化等方面，更好地滿足消費者需要，來實施產(chǎn)品的差異化。v (l)加強服務(wù)v 在市場競爭過程中，隨著科技水平的提高和競爭的加劇，企業(yè)相互之間的模仿、滲透使得產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向非常明顯，同類產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、式樣等方面的差距越來越小。但由于服務(wù)是沒有止境的，企業(yè)可以通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高消費者的滿意程度，從而產(chǎn)生消費者忠誠，通過消費者滿意的不斷積累，通過消費者的口碑效應(yīng)不斷增加新的消費者忠誠。在這當(dāng)中，實施產(chǎn)品的差異化。1/21/2023 49v(2)價格差異化v價格差異化是在充分考慮產(chǎn)品差異、消費者需求差異、時間差異、地點差異等基礎(chǔ)上，以不反映成本費用的比例差異而制定不同的價格。如企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，而不同型號或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。價格差異化是產(chǎn)品差異化的重要市場表現(xiàn)形式，因此，企業(yè)可以通過價格差異化，來反映產(chǎn)品差異化。1/21/2023 50v(3)分銷渠道差異化v分銷渠道差異化是在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的產(chǎn)品差異和企業(yè)的優(yōu)勢，選擇合適的銷售渠道，以方便消費者購買，這樣就要求企業(yè)在交易地點、空間距離與交易手段、交易方式、結(jié)算方式、送貨上門、服務(wù)手冊等方面提供全方位的方便。如美國雅芳公司根據(jù)化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。1/21/2023 51v(4)促銷差異化v產(chǎn)品差異化對消費者的偏好具有特殊意義，尤其是對購買次數(shù)不多的商品，許多消費者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過促銷差異化，即對促銷的工具，如廣告、銷售促進、人員推銷以及公關(guān)宣傳活動進行有效的整合，以給消費者留下偏好的主觀形象。1/21/2023 52v行業(yè)內(nèi)競爭者 優(yōu)劣 調(diào)查v競爭者的優(yōu)勢和劣勢、競爭行為分析、合作？1/21/2023 53v 第一，有沒有直接或 間 接的 競 爭 對 手，如有的 話 ，是哪些 ?v 第二， 競 爭 對 手的所在地和活 動 范 圍 ；v 第三， 競 爭 對 手的生 產(chǎn)經(jīng)營規(guī) 模和 資 金狀況；v 第四， 競 爭 對 手生 產(chǎn)經(jīng)營 商品的品種、 質(zhì) 量、價格、服 務(wù) 方式及在消 費 者中的聲譽和形象；v 第五， 競 爭 對 手技 術(shù) 水平和新 產(chǎn) 品開 發(fā)經(jīng)營 情況；v 第六， 競 爭 對 手的 銷 售渠道；v 第七， 競 爭 對 手的宣 傳 手段和廣告策略；v 第八， 現(xiàn) 有 競 爭程度 (市 場 ，占有率、市 場 覆蓋面等 )、范 圍 和方式；v 第九，潛在 競 爭 對 手狀況。競爭對手調(diào)查1/21/2023 543C戰(zhàn)略擴展1/21/2023 55v3C戰(zhàn)略三角模型（ 3C39。sStrategicTriangleMode， 3C模型）是由日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一（ KenichiOhmae）提出的，他強調(diào)成功戰(zhàn)略有三個關(guān)鍵因素，在制定任何經(jīng)營戰(zhàn)略時，都必須考慮這三個因素，即 公司自身（Corporation）、公司顧客（ Customer）和競爭對（ Competition）。只有將公司、顧客與競爭者整合在同一個戰(zhàn)略內(nèi)，可持續(xù)的競爭優(yōu)勢才有存在的可能 。1/21/2023 56v3C戰(zhàn)略使用特點v公司戰(zhàn)略v公司戰(zhàn)略旨在最大化企業(yè)的競爭優(yōu)勢，尤其是與企業(yè)成功息息相關(guān)的功能性領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢： ① 選擇性和程序化； ② 以自制或購買為例； ③ 提高成本效益。1/21/2023 57v顧客戰(zhàn)略v 公司的首要考慮應(yīng)該是顧客的利益，而不是股東或者其他群體的利益，從長遠來看，只有那些真正為顧客著想的公司對于投資者才有吸引力。顧客群體的合理劃分法包括：按消費目的劃分；按顧客覆蓋面劃分；對顧客市場進行細分消費者組合的變化，隨著時間的推移，市場力量通過影響人口結(jié)構(gòu)、銷售渠道、顧客規(guī)模等，不斷改變消費者組合的分布狀態(tài)，因此，市場劃分也要因時制宜， 這種變化意味著公司必須重新配置其各種資源。1/21/2023 58v競爭者戰(zhàn)略v 除了要考察公司所有的關(guān)鍵功能外，戰(zhàn)略家還必須有能力從整體上緊緊盯住自己的競爭者，包括它在如下幾個關(guān)鍵戰(zhàn)略要素方面的狀況：研究與開發(fā)能力，在供應(yīng)、制造、銷售和服務(wù)方面所擁有的資源及其他利潤來源 (包括競爭者可能從事的所有經(jīng)營項目 )等方面，他還必須設(shè)身處地地考慮對方公司戰(zhàn)略規(guī)劃者的地位，以便探知對方制定戰(zhàn)略的基本思想和假設(shè) 戰(zhàn)略規(guī)劃單位最好建立在這樣一個層次上，在那里能夠充分地注意到：1/21/2023 59v（ 1）所有需要和目的相同的顧客群組成的主要市場區(qū)隔。v（ 2）本公司的所有重要功能，以使公司能充分運用必需的功能，在顧客心目中建立起與眾不同的獨特形象。v（ 3）競爭者的所有關(guān)鍵方面，以便公司能抓住機會占據(jù)主動，使競爭對手不能毫無顧忌地使用它的實力來占公司位子。1/21/2023 60v公眾v有影響力的各種群體的總稱。v包括融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾。v企業(yè)的公眾是誰？評價力？關(guān)系處理？1/21/2023 61二、市場 需求 調(diào)查 和消費者購買行為調(diào)查v（ 一 ）市場需求調(diào)查v（ 二 ） 消費者購買行為 調(diào)查 1/21/2023 62v需要、欲望與需求v需要 —— 人對生存所必須的某些方面缺乏滿足的感覺狀態(tài)，產(chǎn)生于人的內(nèi)在生理和社會屬性。v衣物、住所、歸屬感、自尊v欲望 —— 為得到某個特定物品的內(nèi)在驅(qū)動力。v欲望有文化背景v因為有欲望，才有創(chuàng)造市場需求調(diào)查1/21/2023 63v需求v欲望 +=需求v了解哪些人對其產(chǎn)品有欲望，并且有購買力。市場需求調(diào)查1/21/2023 64v需要層次v馬斯洛需要層次理論1/21/2023 65v(1)生理需要v 這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、行的方面的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。在這個意義上說，生理需要是推動人們行動的最強大的動力。馬斯洛認為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵因素，而到了此時，這些已相對滿足的需要也就不再成為激勵因素了。1/21/2023 66v(2)安全需要v
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