【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 或起到一些特殊的作用 ；u 如果從某一問(wèn)題得的數(shù)據(jù)沒(méi)有令人滿意的用處 ， 那么這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該被刪除 ；u 但是 ， 在某些情況下 ， 可以提出與所需信息之間不相關(guān)的問(wèn)題 ：216。 在問(wèn)卷的開(kāi)始問(wèn)一些 中 立 問(wèn)題 有助于建立參與和交流的氛圍 ， 尤其是當(dāng)問(wèn)卷的主題比較 敏感或者存在爭(zhēng)議時(shí)；216。 有時(shí)為了 掩 飾研究項(xiàng)目的或贊助者情況 ， 會(huì)提出一些填補(bǔ)性質(zhì)的問(wèn) 題。為 了 掩飾贊助者的情況 ,不 是僅僅局限于感興趣的品牌 ,而是還會(huì)包 括 一些有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌的問(wèn)題。 需要用數(shù)個(gè) 還 是 1個(gè)問(wèn)題 ：n 一旦我們確定了一個(gè)問(wèn)題是必要的 ， 我們就必須證實(shí)它足以得到想要的信息 ；n 有時(shí)需要用幾個(gè)問(wèn)題以一種明確的方式來(lái)得到所要的信息。 “ 你認(rèn)為可口可樂(lè)是一種 可口和令人清爽的 軟飲料嗎 ?”n 一個(gè) “ 是 ” 的回答大概是清楚的 ,但是如果回答是 “不 ” 呢 ? 這意味著調(diào)查對(duì)象認(rèn)為可口可樂(lè)不可口、不涼爽 ,還是既不可口也不涼爽呢 ? n 這樣的問(wèn)題被稱做 雙重問(wèn)題 , 因?yàn)閮蓚€(gè)或兩個(gè)以上的問(wèn)題被合并成了一個(gè)。n 為了獲得所需的信息 , 應(yīng)該提問(wèn)兩個(gè)獨(dú)立的問(wèn)題 :u “ 你認(rèn)為可口可樂(lè)是一種可口的軟飲料嗎 ?”u “ 你認(rèn)為可口可樂(lè)是一種令人清爽的軟飲料嗎 ?”( √ )“ 你為什么在 惠誠(chéng) 購(gòu)物 ?”n 這是 一個(gè)關(guān)于一個(gè)單獨(dú)問(wèn)題中包含多重問(wèn)題的例子 ， 是“ 為什么 ” 問(wèn)題 ；n 可能的答案可以包括 “ 它的地理位置比別的商店更便利”, 以及 “ 它是由我最好的朋友推薦 ” ；n 這些回答中的每一個(gè)都與 “ 為什么 ” 問(wèn)題之中的一個(gè)不同的問(wèn)題相關(guān) ；n 第一個(gè)答案告訴我們 與其他商店相比 , 調(diào)查對(duì)象喜歡 惠誠(chéng) 的哪些方面 , 第二個(gè)回答揭示出調(diào)查對(duì)象是 如何了解到 惠誠(chéng) 的 。兩個(gè)答案不具備可比性 ,任何一個(gè)答案可能都不充分。n 完整的信息可以通過(guò)提出兩個(gè)分開(kāi)的問(wèn)題來(lái)獲得 :216。“ 與 其他商店相比 ， 你喜歡 惠誠(chéng) 的什么 ?”216。“ 你最初是如何開(kāi)始在 惠誠(chéng) 購(gòu)物的 ?”( √ ) 克服調(diào)查對(duì)象 無(wú) 法回答問(wèn)題的情況發(fā)生n 研究人員不應(yīng)該假定調(diào)查對(duì)象會(huì)對(duì)所有問(wèn)題提供準(zhǔn)確或合理的答案 ， 而是應(yīng)該試圖克服調(diào)查對(duì)象 無(wú) 法回答問(wèn)題的情況發(fā)生 ；n 某些因素限制了調(diào)查對(duì)象提供想要的信息的能力 ；n 調(diào)查對(duì)象可能沒(méi)有相關(guān)的知識(shí) , 可能記不住 ,或者可能無(wú)法清晰地表達(dá)某些類型的回答。n 兩周前你所穿的 T恤的品牌名是什么 ?（ ）n 一周前你午餐吃了些什么 ?（ ）n 一個(gè)月前你中午在干什么 ?（ ）n 這些問(wèn)題是不正確的 , 因?yàn)樗麄兂隽苏{(diào)查對(duì)象的記憶能力 ；n 證據(jù)表明 ， 消費(fèi)者尤其不善于記憶所消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)量 ；n 在有實(shí)際的數(shù)據(jù)做比較的情況下 ， 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所報(bào)告的產(chǎn)品使用超出了實(shí)際使用的 100% 或更多。 調(diào)查對(duì)象能清晰地表述嗎 ？n 調(diào)查對(duì)象可能 無(wú) 法清晰地說(shuō)出某些類型的答案。n 例如 ： 如果要求描述他們所喜歡光顧的百貨商店的氣氛 ,大多數(shù)調(diào)查對(duì)象可能無(wú)法找出合適的措辭。n 應(yīng)當(dāng)向調(diào)查對(duì)象提供必要的幫助 ,比如圖片、地圖及描述等 ,以幫助他們清晰地表述他們的答案。避免不愿回答情況的發(fā)生 n 即使調(diào)查對(duì)象能夠回答一個(gè)特定的問(wèn)題 ， 但他們或許不愿意這樣做 ；n 這可能是因?yàn)?需要太多的努力 ， 場(chǎng)合或背景看上去不適合開(kāi)誠(chéng)布公 ， 要求的信息沒(méi)有顯而易見(jiàn)的 合法目的或需要 ， 或者要求的信息是 敏感 的 。 增加調(diào)查對(duì)象的自愿性n 通過(guò)下面的技巧可以鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象提供他們不愿提供的信息 ：n ① 將敏感的話題放在問(wèn)卷的最后 ；n ② 在問(wèn)題開(kāi)始之前先說(shuō)明感興趣的行為 。n ③ 用第三人稱方法提問(wèn) ；n ④ 將 問(wèn)題隱藏 在一組調(diào)查對(duì)象愿意回答的其他問(wèn)題中 ；n ⑤ 提供答案的類目而不是特定的數(shù)字 ；n ⑥ 用隨機(jī)化的技巧。 確定問(wèn)題的 類型 問(wèn)題的類型 根據(jù)結(jié)構(gòu)度（開(kāi)放 /封閉）及隱藏度可以分為 : n 開(kāi)放式問(wèn)題 （少用）　n 封閉式問(wèn)題 　n 混合型問(wèn)題n 隱藏性問(wèn)題n 非隱藏性問(wèn)題　 （ 1)開(kāi)放式問(wèn)題 n 　 開(kāi)放式問(wèn)題 ， 也稱 自由問(wèn)答題 ， 只提問(wèn)題或要求 ，不給具體答案 ， 要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。調(diào)查者沒(méi)有對(duì)被調(diào)查者的選擇進(jìn)行任何限制 ；n 開(kāi)放式問(wèn)題 主要限于探索性調(diào)查 ,在實(shí)際的調(diào)查問(wèn)卷中 ， 這種問(wèn)題不多。 名稱 說(shuō)明 例子自由格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問(wèn)題。 “ 你對(duì)美國(guó)航空公司有什么意見(jiàn)？ ”詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞?！?當(dāng)你聽(tīng)到不列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？ ” 航空公司 _____ 美國(guó) _____ 旅行 _____ 詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句。“ 當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 ”A．開(kāi)放式問(wèn)題故事完成法提出一個(gè)未完成的故事。由被調(diào)查人來(lái)完成它?！?我在幾天前乘了美航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概。 ” 現(xiàn)在該完成這一故事了。圖畫(huà)完成法提出一幅有兩個(gè)人的圖畫(huà)，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見(jiàn)，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見(jiàn)，并寫(xiě)入圖中的空框中。問(wèn)：吃的就在這里？回答 （請(qǐng)?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答的話）主題聯(lián)想測(cè)試提出一幅圖畫(huà)，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。飛機(jī)開(kāi)放式問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn) n 在開(kāi)放式問(wèn)題中 ， 被調(diào)查者的 觀點(diǎn)不受限制 ， 便于 深入了解 被調(diào)查者的建設(shè)性意見(jiàn)、態(tài)度、需求問(wèn)題等 ；n 開(kāi)放式問(wèn)題能為研究者 提供大量、豐富的信息 ；n 被調(diào)查者一般運(yùn)用生活中的語(yǔ)言而不是用實(shí)驗(yàn)室或營(yíng)銷專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)討論有關(guān)問(wèn)題。這樣有助于幫助調(diào)查者設(shè)計(jì)廣告主題和促銷活動(dòng) ， 使文案創(chuàng)作更 接近于消費(fèi)者語(yǔ)言；n 對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題回答的分析有時(shí)候能夠 作為解釋封閉式問(wèn)題的工具 。 開(kāi)放式問(wèn)題 的 缺點(diǎn) n 難于編碼和統(tǒng)計(jì) n 訪問(wèn)點(diǎn)誤差 較大開(kāi)放式問(wèn)題通常應(yīng)用 :n 作為對(duì)調(diào)查的介紹。 比如 “ 您覺(jué)得開(kāi)展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查有沒(méi)有必要 ? 能不能簡(jiǎn)要談?wù)勀目捶? ?” 類似的問(wèn)題便于被調(diào)查者迅速適應(yīng)主題 ， 為隨后的回答作準(zhǔn)備；n 用于當(dāng)某個(gè)問(wèn)題的答案太多或根本無(wú)法預(yù)料時(shí)。 如 “ 您為什么要選擇海爾冰箱 ?” 類似的問(wèn)題答案至少可以羅列數(shù)十種 ， 設(shè)計(jì)者往往疲于列舉 ， 設(shè)計(jì)成自由問(wèn)答題則可以較好地解決這一問(wèn)題 ；n 由于研究需要 ， 必須在研究報(bào)告中原文 引用被調(diào)查者的原話時(shí) ， 需要采用開(kāi)放式問(wèn)題 。（ 2）封閉式問(wèn)題B．封閉式問(wèn)題名稱 說(shuō)明 例子兩分法一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇?！?在安排這次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎？ ” 是 □ 否 □多項(xiàng)選擇法一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的回答供選擇“ 在本次飛行中，您和誰(shuí)一起旅行？ ” 沒(méi)有 □ 只有孩子 □ 配偶 □ 同事 /朋友 /親屬 □ 配偶和孩子 □ 一個(gè)游覽組 □ 填入式問(wèn)題 填人式問(wèn)題一般針對(duì)只有唯 一答案的問(wèn)題。對(duì)于答案不固定的問(wèn)題 , 則只能設(shè)計(jì)成開(kāi)放式問(wèn)題。 您工作多長(zhǎng)時(shí)間了 ? 年 ( 未工作填 “0 ”。 不足 1年填 “1”)。 您的年均純收入 約 元 。 您的出生年月是 年 月 日 。 填 入 式問(wèn)題一般簡(jiǎn)便、易答 , 多數(shù)情況下是用來(lái)填寫(xiě)數(shù)字答案的。順位式問(wèn)題 順位式問(wèn)題 ,又稱序列式問(wèn)題 ,是在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上