市場調(diào)查第二章市場調(diào)查類型(編輯修改稿)
2025-01-29 19:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的某一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者是如何看待各個商場的？ ? 確定與營銷變量相關(guān)的程度 。如逛商場與在外面吃飯有多大的相關(guān)性？ 2023/1/30 24 描述性調(diào)查（續(xù)） ? 描述性調(diào)查 是預(yù)先計(jì)劃好的、結(jié)構(gòu)化的，通常采用有代表性的大樣本。 ? 與探索性調(diào)查的區(qū)別： 描述性調(diào)查研究預(yù)先表述特定的假設(shè)，從而能清晰定義出所需信息。 2023/1/30 25 描述性調(diào)查（續(xù)） 描述性調(diào)查要求明確研究中的5W1H， 即誰（ Who）、 什么（ What）、 何時（ When）、 何地（ Where）、 為什么（ Why） 、如何（ How）。 2023/1/30 26 5W1H的具體應(yīng)用 以某服裝店顧客調(diào)查項(xiàng)目為例： ? 誰（ Who） :誰是該店的顧客？ ? 什么（ What） :從調(diào)查對象那里應(yīng)該獲得哪些信息？ ? 何時（ When） :應(yīng)當(dāng)何時從調(diào)查對象那里獲取信息？ ? 何地（ Where） :應(yīng)在何處與調(diào)查對象接觸來獲取信息？ ? 為什么（ Why） :為什么要從調(diào)查對象那里獲取信息？為什么要執(zhí)行該項(xiàng)目？ ? 如何（ How） ： 如何從調(diào)查對象那里獲取信息？ 2023/1/30 27 解釋性調(diào)查 即因果研究，用來獲得原因與結(jié)果關(guān)系的證據(jù)，也是預(yù)先設(shè)計(jì)好的、結(jié)構(gòu)化的。 ? 目標(biāo)： 確定因果關(guān)系。 ? 特征： 控制一個或幾個自變量以及其他變量。 ? 方法： 實(shí)驗(yàn)法。 2023/1/30 28 解釋性調(diào)查（續(xù)） 例如，研究人員希望確定銷售人員的存在與幫助是否會影響產(chǎn)品（如服裝）的銷售。用兩個柜臺，讓訓(xùn)練有素的銷售人員只出現(xiàn)在其中一個柜臺，在監(jiān)控其他變量的同時檢測兩個柜臺的銷售額，比較銷售額就可揭示銷售人員對商店銷售額的影響。 2023/1/30 29 預(yù)測性調(diào)查 它是通過收集、分析和研究過去和現(xiàn)在的各種市場情況資料，運(yùn)用預(yù)測方法，研究和估計(jì)未來一定時期內(nèi)市場上某種商品的需求量和變化趨勢。 2023/1/30 30 四者關(guān)系： ? 當(dāng)對問題的情形幾乎一無所知時，先進(jìn)行 探索性調(diào)查 ，然后再進(jìn)行 描述性調(diào)查， 進(jìn)而在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上開展 解釋性或預(yù)測性調(diào)查 ，但在實(shí)際研究中，并非都始于探索性調(diào)查，也可直接從描述性或因果關(guān)系開始。 ? 當(dāng)需要更加準(zhǔn)確定義問題、確定備選方案、提出研究問題或假設(shè)、區(qū)分因變量與自變量時，也適合于 探索性調(diào)查 。 2023/1/30 31 三、調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差及其處理 ? 替代誤差 ? 測量誤差 ? 實(shí)驗(yàn)誤差 ? 應(yīng)答者選定誤差 ? 抽樣框誤差 ? 抽樣誤差 ? 選擇誤差 ? 未答誤差 2023/1/30 32 對于調(diào)查誤差的處理 ? 減少個別誤差 ? 減少總誤差 ? 估計(jì)誤差 2023/1/30 33 四、市場調(diào)查的一般過程 ? 從功能上看 ? 從操作層面上看 2023/1/30 34 （一）從功能上看 調(diào)查準(zhǔn)備階段 調(diào)查設(shè)計(jì)階段 資料收集階段 資料處理階段 明 確 調(diào) 查 問 題 確 定 調(diào) 查 主 題 初 步 調(diào) 查 調(diào) 查 設(shè) 計(jì) 資 料 收 集 分 析 整 理 資 料 撰 寫 調(diào) 查 報 告 反饋 2023/1/30 35 （二）從操作層面上看 ? 識別問題與發(fā)現(xiàn)機(jī)會； ? 制定調(diào)查計(jì)劃； ? 選擇調(diào)查方法； ? 確定樣本； ? 收集數(shù)據(jù)； ? 分析數(shù)據(jù)； ? 準(zhǔn)備和撰寫報告； ? 執(zhí)行 2023/1/30 36 識別問題與發(fā)現(xiàn)機(jī)會 ? 發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因； ? 確定信息是否已經(jīng)存在； ? 確定問題是否真正可以回答； ? 通過探索性調(diào)查界定問題； ? 調(diào)查目標(biāo)的確定；調(diào)查目標(biāo)應(yīng)盡可能具體、切實(shí)可行，應(yīng)避免“了解一切”的陷阱。 2023/1/30 37 案例 1 海爾集團(tuán)的營銷總監(jiān)曾談到他在市場調(diào)查開始階段力圖
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