市場(chǎng)調(diào)查第二章市場(chǎng)調(diào)查類(lèi)型(編輯修改稿)
2025-01-29 19:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的某一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者是如何看待各個(gè)商場(chǎng)的？ ? 確定與營(yíng)銷(xiāo)變量相關(guān)的程度 。如逛商場(chǎng)與在外面吃飯有多大的相關(guān)性？ 2023/1/30 24 描述性調(diào)查（續(xù)） ? 描述性調(diào)查 是預(yù)先計(jì)劃好的、結(jié)構(gòu)化的，通常采用有代表性的大樣本。 ? 與探索性調(diào)查的區(qū)別： 描述性調(diào)查研究預(yù)先表述特定的假設(shè)，從而能清晰定義出所需信息。 2023/1/30 25 描述性調(diào)查（續(xù)） 描述性調(diào)查要求明確研究中的5W1H， 即誰(shuí)（ Who）、 什么（ What）、 何時(shí)（ When）、 何地（ Where）、 為什么（ Why） 、如何（ How）。 2023/1/30 26 5W1H的具體應(yīng)用 以某服裝店顧客調(diào)查項(xiàng)目為例： ? 誰(shuí)（ Who） :誰(shuí)是該店的顧客？ ? 什么（ What） :從調(diào)查對(duì)象那里應(yīng)該獲得哪些信息？ ? 何時(shí)（ When） :應(yīng)當(dāng)何時(shí)從調(diào)查對(duì)象那里獲取信息？ ? 何地（ Where） :應(yīng)在何處與調(diào)查對(duì)象接觸來(lái)獲取信息？ ? 為什么（ Why） :為什么要從調(diào)查對(duì)象那里獲取信息？為什么要執(zhí)行該項(xiàng)目？ ? 如何（ How） ： 如何從調(diào)查對(duì)象那里獲取信息？ 2023/1/30 27 解釋性調(diào)查 即因果研究，用來(lái)獲得原因與結(jié)果關(guān)系的證據(jù)，也是預(yù)先設(shè)計(jì)好的、結(jié)構(gòu)化的。 ? 目標(biāo)： 確定因果關(guān)系。 ? 特征： 控制一個(gè)或幾個(gè)自變量以及其他變量。 ? 方法： 實(shí)驗(yàn)法。 2023/1/30 28 解釋性調(diào)查（續(xù)） 例如，研究人員希望確定銷(xiāo)售人員的存在與幫助是否會(huì)影響產(chǎn)品（如服裝）的銷(xiāo)售。用兩個(gè)柜臺(tái)，讓訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員只出現(xiàn)在其中一個(gè)柜臺(tái)，在監(jiān)控其他變量的同時(shí)檢測(cè)兩個(gè)柜臺(tái)的銷(xiāo)售額，比較銷(xiāo)售額就可揭示銷(xiāo)售人員對(duì)商店銷(xiāo)售額的影響。 2023/1/30 29 預(yù)測(cè)性調(diào)查 它是通過(guò)收集、分析和研究過(guò)去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情況資料，運(yùn)用預(yù)測(cè)方法，研究和估計(jì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上某種商品的需求量和變化趨勢(shì)。 2023/1/30 30 四者關(guān)系： ? 當(dāng)對(duì)問(wèn)題的情形幾乎一無(wú)所知時(shí)，先進(jìn)行 探索性調(diào)查 ，然后再進(jìn)行 描述性調(diào)查， 進(jìn)而在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上開(kāi)展 解釋性或預(yù)測(cè)性調(diào)查 ，但在實(shí)際研究中，并非都始于探索性調(diào)查，也可直接從描述性或因果關(guān)系開(kāi)始。 ? 當(dāng)需要更加準(zhǔn)確定義問(wèn)題、確定備選方案、提出研究問(wèn)題或假設(shè)、區(qū)分因變量與自變量時(shí)，也適合于 探索性調(diào)查 。 2023/1/30 31 三、調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差及其處理 ? 替代誤差 ? 測(cè)量誤差 ? 實(shí)驗(yàn)誤差 ? 應(yīng)答者選定誤差 ? 抽樣框誤差 ? 抽樣誤差 ? 選擇誤差 ? 未答誤差 2023/1/30 32 對(duì)于調(diào)查誤差的處理 ? 減少個(gè)別誤差 ? 減少總誤差 ? 估計(jì)誤差 2023/1/30 33 四、市場(chǎng)調(diào)查的一般過(guò)程 ? 從功能上看 ? 從操作層面上看 2023/1/30 34 （一）從功能上看 調(diào)查準(zhǔn)備階段 調(diào)查設(shè)計(jì)階段 資料收集階段 資料處理階段 明 確 調(diào) 查 問(wèn) 題 確 定 調(diào) 查 主 題 初 步 調(diào) 查 調(diào) 查 設(shè) 計(jì) 資 料 收 集 分 析 整 理 資 料 撰 寫(xiě) 調(diào) 查 報(bào) 告 反饋 2023/1/30 35 （二）從操作層面上看 ? 識(shí)別問(wèn)題與發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)； ? 制定調(diào)查計(jì)劃； ? 選擇調(diào)查方法； ? 確定樣本； ? 收集數(shù)據(jù)； ? 分析數(shù)據(jù)； ? 準(zhǔn)備和撰寫(xiě)報(bào)告； ? 執(zhí)行 2023/1/30 36 識(shí)別問(wèn)題與發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) ? 發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因； ? 確定信息是否已經(jīng)存在； ? 確定問(wèn)題是否真正可以回答； ? 通過(guò)探索性調(diào)查界定問(wèn)題； ? 調(diào)查目標(biāo)的確定；調(diào)查目標(biāo)應(yīng)盡可能具體、切實(shí)可行，應(yīng)避免“了解一切”的陷阱。 2023/1/30 37 案例 1 海爾集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)曾談到他在市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始階段力圖
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