第二章市場調(diào)查程序與方案設計(編輯修改稿)
2025-03-13 14:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的群體。 [案例 3] 28 案例 1 ? F汽車制造公司感到，它的系列產(chǎn)品中有一種型號的汽車的聲譽正在下降， 盡管這種型號的汽車具有各種先進的性能。 F公司選擇了開展 廣告宣傳活動， 測試廣告信息改變用戶對汽車的印象的程度，了解用戶參與社會活動的地位所決定的對汽車印象的變化。 ? 首先把用戶進行不同的分類。 如果按照社會地位分類， 把有關廣告信息提供給各種地位不同的汽車用戶，分別征求他們對這種型號汽車的評價以及對使用質(zhì)量的要求。然后把這些資料同沒有看過廣告信息的用戶對這種汽車的印象進行比較，比較結(jié)果可以反映出廣告信息是否有利于刺激公司銷售額上升。 F公司通過間接推理作出結(jié)論：廣告信息改變了用戶對汽車的態(tài)度，從而吸引了許多顧客。 29 案例 2 ? 有人提出“來到商場的男性顧客比女性顧客的購物目的更明確”這一假設。為檢驗這個假設，商場調(diào)研部對逛商場的顧客隨機選取了 500名進行橫斷調(diào)研，并對調(diào)查的結(jié)果進行如下交叉分組分析： A： 男性顧客并 “ 帶著明確的購物目的進商場 ” B： 女性顧客并 “ 帶著明確的購物目的進商場 ” C： 男性顧客和 “ 隨便逛逛 ， 碰到合意的東西就買 ” D： 女性顧客和 “ 隨便逛逛 ， 碰到合意的東西就買 。 30 案例 3 1979年美國不同年齡段的人均軟飲料消費量統(tǒng)計表 ? 此表是對美國人軟飲料消費情況的一次調(diào)查結(jié)果。從表中數(shù)據(jù)看到，高年齡段的人比低年齡的人對軟飲料的人均消費量要小。 因此研究者認為，隨著美國人口老齡化的加快，美國的軟飲料市場必然呈萎縮趨勢。 年 齡 人 均 消 費 量 2029歲 3039歲 4049歲 49歲以上 48 42 35 24 31 3. 因果性調(diào)查 ? 因果性調(diào)查 是為了解市場現(xiàn)象與影響因素之間的因果關系而進行的調(diào)查。它是在描述性調(diào)查的基礎上，進一步探討事物發(fā)展變化的原因，并研究市場變量之間的因果關系及演變規(guī)律，為企業(yè)的決策提供更加翔實的信息。 ?調(diào)查方法： 實驗調(diào)查法 ? 實驗：是指對提出的某種行為和假設進行科學的論證，通過控制自變量的變化來觀察對因變量的影響。 包括：實驗室實驗 實地試驗 具備的條件：變量可控 影響可計量 外因素可識別 32 ?方案的設計原則 （ 1）對比性原則 實驗前后 實驗單位和非實驗單位 （ 2）協(xié)同性原則 實驗因素可變 其他因素固定 （ 3）隨機性原則 機會同等 隨機抽樣 33 三、調(diào)查方案的選擇 ★ 調(diào)查方案的適用性 ? 探索性調(diào)查 — 調(diào)查問題不了解，調(diào)查范圍不清楚，調(diào)查內(nèi)容不確定 ? 描述性調(diào)查 — 描述和測量各種市場現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)和解決存在的問題 ? 因果性調(diào)查 — 了解市場現(xiàn)象之間的因果關系，測量自變量對因變量的影響 34 ★ 調(diào)查時間的安排 ? 探索性調(diào)查時間較少 ? 描述性調(diào)查時間較多 ? 因果性調(diào)查時間最長 ★ 調(diào)查成本的控制 ? 調(diào)查方案設計的水平越高，工作質(zhì)量越好，經(jīng)費越多 35 ★ 市場調(diào)查成本預算 從調(diào)研委托者角度說 ， 當一個調(diào)研項目或調(diào)研項目的一部分任務委托給外單位的調(diào)研公司承包時 ， 調(diào)研公司 會訂出調(diào)研總價并向委托者預報調(diào)研成本 。 如果調(diào)研項目完全由企業(yè)內(nèi)設的調(diào)研部門完成 ， 那么就在企業(yè)內(nèi)部單獨核算調(diào)研成本 。 市場調(diào)研費用可以用一個現(xiàn)成的公式來表示，并用一定的格式加以計算。這個表格稱 “調(diào)研項目成本核算表” 。 36 市場調(diào)研項目成本核算表 (供委托者使用 ) 日期： 年 月 日 調(diào)研項目編號： 市場營銷調(diào)研部門分析者： 預計完成日期： 調(diào)研項目標題：售后市場策略分析 委托科目：汽車零部件 委 托 類 別：市場開發(fā) 委托者： 實 際 支 付 (OutofPocket Expenses) 外單位承包商 投標總金額 承包商 1： x x 調(diào)研公司 36500元 承包商 2： x x 調(diào)研公司 37600元 承包商 3： 支付給承包商 1費用： 36500元
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