【文章內容簡介】 是設計能力；餐飲行業(yè)則是地點選擇。 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而不需要將之普及到所有的價值活動。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內部，很多非戰(zhàn)略性活動則完全可以通過合同方式承包出去，盡量利用市場以降低成本，并使企業(yè)能將有限資源集中于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，提高顧客滿意程度。 第三章 市場營銷管理哲學及其貫徹 第一節(jié) 市場營銷觀念的演進 第二節(jié) 顧客滿意與顧客價值 第三節(jié) 市場營銷的新領域 第三節(jié) 市場營銷的新領域 毫無疑問 ， 21世紀頭 10年的趨勢和力量正引領企業(yè)轉向一套新的理念和實踐方式 。 “ 營銷備忘：營銷謬論與科學 ” 列出了企業(yè)在營銷實踐中容易出現錯誤的地方以及應該如何正確地從事營銷活動 。 第三節(jié) 市場營銷的新領域 毫無疑問 ， 21世紀頭 10年的趨勢和力量正引領企業(yè)轉向一套新的理念和實踐方式 。 “ 營銷備忘：營銷謬論與科學 ” 列出了企業(yè)在營銷實踐中容易出現錯誤的地方以及應該如何正確地從事營銷活動 。 第三節(jié) 市場營銷的新領域 全方位營銷 （ Holistic Marketing） 觀念已開發(fā) 、 設計和實施營銷計劃 、 過程及活動為基礎 ， 但同時也深度地認識到上述營銷計劃 、 營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性 。 全方位營銷認為營銷實踐中每個細節(jié)都特別重要 ， 廣泛 、整合的視角往往不可或缺 。 第三節(jié) 市場營銷的新領域 全方位營銷 （ Holistic Marketing） 觀念已開發(fā) 、 設計和實施營銷計劃 、 過程及活動為基礎 ， 但同時也深度地認識到上述營銷計劃 、 營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性 。 全方位營銷認為營銷實踐中每個細節(jié)都特別重要 ， 廣泛 、整合的視角往往不可或缺 。 一、綠色營銷 綠色營銷可以理解成一種觀念，也可以理解成一種手段 。 企業(yè)在營銷活動中 ， 在謀求消費者利益 、 企業(yè)利益與環(huán)境利益協調的基礎上 ， 以充分滿足消費者繡球和企業(yè)利益的可持續(xù)發(fā)展為目標 ， 注重自然生態(tài)平衡的一種營銷手段 。 （一）綠色營銷產生的背景 1．綠色營銷是消費者環(huán)境保護意識不斷增強的體現。 2．綠色營銷是現代企業(yè)貫徹營銷理論和社會長遠利益思想的體現。 3．綠色營銷是企業(yè)對環(huán)境變化所作戰(zhàn)略反應的必然趨勢。 一、綠色營銷 （二）綠色營銷的特點 1． 綠色消費 是開展綠色營銷的前提。 2． 綠色觀念 是綠色營銷的指導思想。 3． 綠色體制 是綠色營銷的法制保障 。 綠色科技 是綠色營銷的物質保證。 一、綠色營銷 （三）綠色營銷的實施 1． 制定綠色營銷戰(zhàn)略。 應明確了解企業(yè)研制綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及保障措施。 2．制定綠色營銷組合。 綠色產品不僅對社會或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形，沖破綠色壁壘，適應“環(huán)?；貧w”熱潮，為企業(yè)帶來長期效益。 綠色產品生命周期： 考慮在產品生命周期各階段產品與包裝對環(huán)境所造成 的干預和影響。 綠色渠道： 要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲存條件。 綠色價格： 應反映生態(tài)環(huán)境成本。 綠色渠道： 綠色媒體傳播綠色企業(yè)及產品的信息行為。 耐克公司的綠色營銷 （三）綠色營銷的實施 1． 制定綠色營銷戰(zhàn)略。 在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)基于環(huán)境和社會利益考慮，制定體現綠色營銷內涵的戰(zhàn)略計劃，有利于長期發(fā)展。 2．制定綠色營銷組合。 綠色產品不僅對社會或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形，沖破綠色壁壘，適應“環(huán)保回歸”熱潮，為企業(yè)帶來長期效益。 二、整合營銷 營銷人員的任務就是設計營銷活動和全面整合營銷計劃，以便為消費者創(chuàng)造、傳播和交付價值，從而使得一加一大于二。 整合營銷一般包括兩大主題： 1， 許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值； 2， 在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化。例如： 當醫(yī)院從通用電氣的醫(yī)療系統部購買核磁共振成像設備的時候，他期望購買后能夠有良好的安裝、維護和培訓服務。 對公司的所用的傳播活動進行整合。意味著將所選擇的各種傳播方式都 需要相互強化、相互補充。（ 寶馬公司 02在美國推出 MINI Cooper營銷戰(zhàn)略 ） 同時，企業(yè)還必須制定整合渠道策略。就是要評估每個渠道的選擇對產品銷售和品牌資產的直接影響，并評估這一渠道選擇通過與同其他渠道的交互作用會產生什么樣的間接影響。 此外，網絡營銷活動在塑造品牌以及產品與服務的銷售過程中也開始發(fā)揮著越來越大的作用。 二、整合營銷 整合營銷 就是從消費者的角度作逆向思考，通過研究他們的需要、欲望及他們愿意為此付出的成本，來進行多角度、全方位的廣告、媒體利用，以達到在雙向溝通和購買方便性方面取得成效，最終實現利潤、市場占有率、品牌、接近公眾這四大經營目標，以主動地引導消費行為的過程。 （一）整合營銷中的“ 4C” 觀念 消費者的 需求 和 欲望 （ consumer） 消費者獲取滿足的成本（ cost） 購買的方便性（ convenience） 相互之間的溝通（ munication） 二、整合營銷 （二）整合營銷實施要求 1．整合營銷要求實現資源的最佳配置及再生。整合營銷的目的就是要減少企業(yè)各職能部門及營銷部門之間的矛盾與摩擦，避免資源的浪費，通過整合而使各部門之間協調，保證資源使用效率最大化。 2．人員的選擇與激勵。在進行整合營銷時人是最能動、最活躍的因素，能否激發(fā)人的最佳潛力，彈性空間較大。整合營銷要求營銷組成人員具有較高的綜合素質和較強的合作能力，結合相應的激勵措施調動積極性，實現企業(yè)的營銷目標。 3．要建立學習型的組織。由于整合營銷具有動態(tài)性，參加整合營銷的組成人員為了保持與企業(yè)目標和團體目標的一致性，就必須強化團體學習，形成集體智慧，進行開放思維，做好營銷工作。 4．要有合適的監(jiān)督管理體制作保證。這種監(jiān)督管理體制主要是要使各種監(jiān)管目標變成自覺的行為。如通過培養(yǎng)各成員的自覺服務精神、通過激勵員工培養(yǎng)和塑造企業(yè)文化、通過個人強化團體的自我管理能力等，使實現企業(yè)營銷目標成為一種自覺的行為。 三 、 關系營銷 關系營銷觀念認為，企業(yè)營銷活動是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構及社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理與這些個人和組織的關系是企業(yè)營銷的核心。 （一）關系營銷的特點 1．注重保住顧客 2．以產品利益為