市場營銷第二章市場營銷(編輯修改稿)
2025-03-03 21:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 市場營銷微觀環(huán)境因素有哪些？ ? 如何做競爭環(huán)境分析？ 第三章 消費(fèi)者購買過程分析 第一節(jié) 消費(fèi)者行為分析 第二節(jié) 消費(fèi)者購買的一般過程 第一節(jié) 消費(fèi)者行為分析 ? “什么” （ what），即了解消費(fèi)者知道什么、購買什么。 ? “誰” (who)，即既要了解消費(fèi)者是哪些人，有要弄清購買行動(dòng)中的“購買角色”問題。 ? “哪里” (where)，了解消費(fèi)者在哪里購買、在哪里使用。 ? “什么時(shí)候” (when)，即了解消費(fèi)者在什么時(shí)候?qū)嵤┠念愘徺I行動(dòng)和需要什么樣的商品或服務(wù)。 ? “如何”（ how），了解消費(fèi)者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方案、消費(fèi)者對(duì)所購商品如何使用。 ? “為什么” (why)，了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或 影響其行為的因素。 一、消費(fèi)者行為 （一）消費(fèi)者行為的基本內(nèi)容（ 5W1H） 二、 影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?心理因素 ?個(gè)人因素 ?社會(huì)因素 ?文化因素 ?需要和動(dòng)機(jī) ?感覺和知覺 （認(rèn)知） ?學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念： 科學(xué)的見解、偏見、迷信 影響消費(fèi)者購買行為的心理因素 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因 素 ?年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢期、單身老人 ?性別、職業(yè)和受教育程度 ?生活方式 ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?個(gè)性和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見解 影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素 ?社會(huì)階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體 影響消費(fèi)者購買行為的文化因素 ?中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理 次文化 第二節(jié) 消費(fèi)者購買的一般過程 一、消費(fèi)者的購買類型： 二、消費(fèi)者的購買角色： 三、消費(fèi)者購買的一般過程： 一、消費(fèi)者購買類型 復(fù)雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為
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