第二章市場營銷管理(編輯修改稿)
2025-03-16 15:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2. 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； ?3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話； ?4. 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感； ?5. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議； ?6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。 ? 資料來源：菲利普 科特勒．營銷管理（新千年版） ．第 66頁． 北京：中國人民大學(xué)出版社， 。 員工滿意 ?員工滿意 ?政策 ?措施 二、顧客讓渡價值 ?顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成 ?顧客讓渡價值的意義 ?課堂研討 簡 ?卡爾森 —— 航空公司 ?在資產(chǎn)負債表上，你可以看到資產(chǎn)是多少多少架飛機值多少多少億元。 ?然而，你錯了，我們是在自己欺騙自己。 ?在資產(chǎn)方面，我們該填的內(nèi)容是：去年我們的班機共有多少多少愉悅的乘客。 ?這才是我們的資產(chǎn) ——對我們的服務(wù)感到高興并會再來買票的乘客。 顧客讓渡價值 ?顧客讓渡價值 customer value ＝ 顧客總價值 — 顧客總成本 顧客總價值 ?顧客總價值： ? 顧客購買產(chǎn)品所期望獲得的一組利益 ?顧客總價值 ? ＝ f (產(chǎn)品價值，服務(wù)價值， 人員價值 ，形象價值 ) 顧客總價值 ? 產(chǎn)品價值 ： 產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、式樣等所產(chǎn)生的價值。 ? 服務(wù)價值 ： 伴隨著產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨等所產(chǎn)生的價值。 ? 人員價值 ： 企業(yè)員工的經(jīng)營思想、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、作風(fēng)等產(chǎn)生的價值。 ? 形象價值 ： 企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。 顧客總成本 ?顧客總成本 ?＝ f (貨幣成本，時間成本，精力成本） ?貨幣成本 ： 顧客獲取產(chǎn)品時的貨幣支出。 ?時間成本 ： 顧客獲取產(chǎn)品所付出的時間。 ?精力成本 ：（精神與 體力 成本）顧客購買產(chǎn)品時，在精神和體力方面的耗費與支出 顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成 產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客總價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客總成本顧客讓渡價值 ? 顧客讓渡價值 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 顧客讓渡價值 整體顧客成本 整體顧客價值 精神成本 體力成本 時間成本 貨幣價格 形象價值 人員價值 滿意、忠誠、讓渡價值 ?企業(yè)追求的是顧客忠誠 ?培育顧客忠誠是企業(yè)營銷活動的重要目的 ?要想顧客忠誠必須讓顧客完全滿意 ?顧客完全滿意不一定就會忠誠 ? （尤其是在低競爭市場狀態(tài)下） 影響顧客忠誠的因素 低度競爭區(qū) ： ?壟斷 ?缺少替代品 ?強大的品牌影響力 ?高昂的改購代價 ?有效的長客獎勵計劃 ?專有技術(shù) ?高度競爭區(qū) ： ?相似性強 ?差別小 ?改購風(fēng)險小 ?替代品多 ?改購代價低 ? 顧客滿意與顧客忠誠 大 顧客忠誠的可能性 顧客滿意程度 高 高度 競爭區(qū) 低度 競爭區(qū) 顧客滿意度指數(shù) —— ?清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心主任趙平受國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的委托，領(lǐng)導(dǎo)一個研究小組構(gòu)建中國用戶滿意度指數(shù)。 ?國務(wù)院 《 關(guān)于進一步加強產(chǎn)品質(zhì)量工作若干問題的決定 》 中提出“要研究和探索用戶滿意度指數(shù)，為用戶和消費者提供真實可靠的產(chǎn)品質(zhì)量信息”。 ?用戶滿意度指數(shù) ——用特定的模型測量出來的產(chǎn)品或服務(wù)用戶滿意程度的指標(biāo)。 ?CSI——Customer Satisfaction Index 1995 CSI的用途 —— 衡量企業(yè)競爭優(yōu)勢 ? 幫助企業(yè)了解用戶對自己產(chǎn)品或提供服 ? 務(wù)的評價。 ? 告訴企業(yè)如何改進經(jīng)營活動來提高用戶 ? 的滿意度和忠誠度，進而提高贏利水平。 ? 為企業(yè)提供了同競爭者的比較。發(fā)現(xiàn)優(yōu) ? 勢、弱勢。 ? 預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展前景。 ? 有利于改進資產(chǎn)回報率。 ? 高 CSI可以作為企業(yè)的一項重要的無形資 ? 產(chǎn)。 顧客讓渡價值的意義 ?企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。 ?企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。 ?對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。 ? 課堂研討 3 ?顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？ ? 課堂研討 4 ?試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？ 三、全面質(zhì)量營銷 ?質(zhì)量 是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。 ?高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。 ?區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 ?全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。 專家視野 質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。 —— 通用電氣公司董事長小約翰 F韋爾奇 資料來源：菲利普 科特勒著．營銷管理（新千年版） ．第 71頁．北京：中國人民大學(xué)出版社， 。 營銷人員在 TQM中作用 ?識別顧客需求 ?傳遞顧客的需求信息 ?滿足顧客的訂貨要求 ?為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助 ?售后保持接觸，確保滿意能持續(xù) ?收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進意見 四、價值鏈 ?企業(yè)價值鏈
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