【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)務(wù)院召開會(huì)議 ， 要求進(jìn)一步調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng) ， 各地要確定價(jià)格控制目標(biāo)并向社會(huì)公布 ， 二套房房貸首付比例提高至 60% 。 （ 簡(jiǎn)稱“ 新國(guó)八條 ” ） 。 中國(guó)人民銀行決定 ， 自 2月 9日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率 ，金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào) 個(gè)百分點(diǎn)；從 2023年 2月 24日起 ， 上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 。 3月 18日 ， 央行宣布 ， 從 2023年3月 25日起 ， 上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 點(diǎn) 。 中國(guó)人民銀行決定 ， 自 2023年 4月 6日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率 。 金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào) ， 其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率及個(gè)人住房公積金貸款利率相應(yīng)調(diào)整 。 5月 12日 ， 中國(guó)人民銀行決定 ，從 2023年 5月 18日起 ， 上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 。 6月 14日 ， 中國(guó)人民銀行決定 ， 從 2023年 6月 20日起 ，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 點(diǎn) 。 7月 6日 ， 中國(guó)人民銀行決定 ， 自 2023年 7月 7日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率 。 金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào) 分點(diǎn) 。 金融政策 行政政策 2 47 市場(chǎng)分析 客戶變化 市場(chǎng)聲音：投資客快速撤場(chǎng)，回歸自住客主流支撐 投資客戶比例下降：新政前普遍在 40％ 以上，有些項(xiàng)目甚至高達(dá) 70％ 。新政后投資客比例下降到 20％ 以下。 回歸產(chǎn)品：客戶成交回歸關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比和宜居性。 典型樓盤 成交總價(jià)區(qū)間 成交主力戶型 客戶描述 成交因素 融科九重錦 5080萬 67平米兩房 蜀山區(qū)客戶和老業(yè)主居多，投資客銳減 交房時(shí)間和低總價(jià) 融僑天俊 6090萬 85平米兩房 97平米三房 核心客戶為項(xiàng)目周邊客戶，年齡集中在 3545歲 總價(jià)低和項(xiàng)目品質(zhì) 金色名郡 70120萬 89平米三房 102平米三房 絕大部分為自住客戶，蜀山區(qū)客戶占比達(dá)到 80% 萬科品牌、物業(yè)和產(chǎn)品綜合性價(jià)比 華邦世貿(mào)城 70130萬 84平米三房 135平米 4房 項(xiàng)目周邊和蜀山區(qū)客戶居多，其次為廬陽區(qū)客戶 居住環(huán)境、升值潛力和交房時(shí)間 森林海 6080萬 89平米兩房 116平米三房 成交客戶以經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的剛需客為主 單價(jià)低總價(jià)低 當(dāng)前在售典型樓盤成交客戶掃描： 2 48 市場(chǎng)分析 成交變化 住宅市場(chǎng)成交量快速下降，開盤銷售率低迷 樓盤名稱 琥珀五環(huán)城 錦繡豪庭 藍(lán)鼎星河府 鼎元府邸 和平盛世 開盤時(shí)間 推售套數(shù) 230 256 750 190 120 成交套數(shù) 20 60 123 35 17 開盤銷售率 % % % % % 資料來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺(tái)資源 2 49 市場(chǎng)分析 豪宅市場(chǎng) 豪宅市場(chǎng)成交量同樣急劇萎縮，部分區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目?jī)r(jià)格開始探底 2 0 1 2 年合肥部分豪宅項(xiàng)目月均銷售速度82012191289001202389001000089000510152025內(nèi)森莊園 萬達(dá)公館 臵地廣場(chǎng) 金域華府玫瑰園050001000015000銷售套數(shù)銷售均價(jià)2 0 1 2 年合肥部分豪宅項(xiàng)目成交戶型分布2251262129950501001502002501 00 1 40 ㎡1 40 1 80 ㎡1 80 2 30 ㎡2 30 3 00 ㎡3 00 ㎡以上價(jià)格：個(gè)盤個(gè)案出現(xiàn)價(jià)格跳水 資料來源：根據(jù)世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺(tái)資源整理而得 2023年 11月萬科全面降價(jià)，合肥金域華府均價(jià)降至 7800元 /㎡ ，采取線下 CALL客的方式，小范圍釋放，但仍引起業(yè)主紛爭(zhēng)，銷量依舊不樂觀； 2023年 10月起，綠地內(nèi)森莊園高調(diào)降價(jià)，打出“ 7888元 /㎡ ” 起的優(yōu)惠信息，購房贈(zèng)送 15萬車位一個(gè)； 2023年 9月起，包河區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng)針對(duì)其毛坯住宅產(chǎn)品，制定 7130元 /㎡ 起的價(jià)格，較之前下降 1000元 /㎡ ； 資料來源：根據(jù)世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺(tái)資源整理而得 2 50 合肥豪宅市場(chǎng)剛剛起步，豪宅對(duì)于政策的抗性無經(jīng)驗(yàn)可循，因此我們從 2023年深圳的豪宅市場(chǎng)表現(xiàn)來總結(jié)豪宅抵御調(diào)控的抗性 51 案例分析 香蜜湖 1號(hào) 香蜜湖 1號(hào)：正宗豪宅，風(fēng)險(xiǎn)抗性最高，價(jià)格不速度均未受明顯影響 （ 1）新貨推出銷售速度正常， 13套房源 ,推出 當(dāng)天銷售 3套 ，推出一周后銷售 9套 ，當(dāng)月銷售 3套 。 （ 2）日常銷售速度正常，銷售期內(nèi)保持 每周上門量 5批左右 推出新貨 戶型面積 推出套數(shù) 總價(jià)區(qū)間 （萬元） 銷售情況 高層平面 240平米 9 888— 1288 剩余 1套 頂層復(fù)式 380平米 4 2688— 3288 剩余 3套 速度未受明顯影響（尾盤銷售的正常狀態(tài)） 平面 ，頂復(fù) （ 1）當(dāng)前平面均價(jià) /平米，頂復(fù)約 /平米 （ 2）均價(jià) /總價(jià)高于周邊二手房 25%，但成交客戶并不認(rèn)為應(yīng)當(dāng)受到?jīng)_擊 老帶新：“老帶新”成交，老客戶可得到一臺(tái)價(jià)值 10萬元的大金中央空調(diào)，反映較強(qiáng)烈 一口價(jià)：所售單位為剩余戶型，采用一口價(jià)的形式，部分戶型價(jià)格調(diào)整 20233000元 /平米。 贈(zèng)送停車位：新客戶則是獲贈(zèng)車位一個(gè)，對(duì)于客戶的吸引力較大。 常規(guī)的尾盤營(yíng)銷措施，效果正常 2 52 案例分析 香蜜湖 1號(hào) 香蜜湖 1號(hào)：豪宅社區(qū)的區(qū)隔力：除“香蜜湖”地段外，極至的豪宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)力也是項(xiàng)目受追捧的重要原因 香蜜湖 1號(hào)產(chǎn)品細(xì)節(jié)解讀 —— 關(guān)鍵點(diǎn)：高層別墅化設(shè)計(jì)，公共空間香港豪宅元素引入 空間分類 品質(zhì)要素 居住細(xì)節(jié) 居住空間 豪宅的闊綽尺度 客廳廳寬 ；主臥寬度 ；餐廳寬度 米（同時(shí)適宜的居住空間） 功能區(qū)隔式的布局 主仆嚴(yán)格區(qū)分 /主客分區(qū)（會(huì)客廳與家庭廳分別設(shè)臵） /主人私享（獨(dú)立書房 /獨(dú)立起居室） 功能空間 常規(guī)功能 高層雙花園 /鉆石型景觀餐廳 /主臥衛(wèi)生間雙洗手臺(tái) 獨(dú)特的配套功能 獨(dú)立曬衣房 /私家泳池 /酒窖 /多個(gè)不同功能的會(huì)客廳 /生活陽臺(tái)外設(shè)臵設(shè)備平臺(tái) /智能電梯直接入戶設(shè)計(jì) 公共空間 汽車 汽車大堂 /1： 會(huì)所 多個(gè)有落差連接的無邊際泳池 /健身設(shè)施 其他 大堂 /豪華電梯廳 /高轎電梯 客戶反映： 居住 /功能空間 —— “ 深圳再?zèng)]有這么好的戶型了。” 公共空間 —— “ 是我見過最好的大堂和會(huì)所” 2 53 案例分析 中信紅樹灣 中信紅樹灣分期研究：推出各期產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，后期產(chǎn)品價(jià)格提升受阻 4期 12/18棟產(chǎn)品當(dāng)時(shí)困境：定價(jià)高于自身二手房 36— 70%，受到二手房沖擊明顯 12/18棟 戶型面積 均價(jià) 總價(jià) 對(duì)比 1/2期 均價(jià) 成交總價(jià) 12棟 200300 45000 9001350萬 200300 26000 520800萬 18棟 120185 35000 400650 140170 25000 350450萬 銷售困境：中介與售樓處之爭(zhēng) 加大了新房的推介難度 銷售人員必須向客戶詳細(xì)說明，反復(fù)比較新房與二手房的差別，以消除客戶對(duì)價(jià)格的疑慮 45000 26000 25000 35000 200300平米 120185平米 新政前價(jià)格 新政后價(jià)格 高出 70% 高出 36% 2 54 案例分析 中信紅樹灣 中信紅樹灣 4期：絕版的樓王價(jià)格跳躍成立 ——依靠資源 /戶型被認(rèn)可為豪宅 中信紅樹灣 4期： 2023年 10月 19日開盤情況 產(chǎn)品 戶型面積 推出套數(shù) 實(shí)收均價(jià) 總價(jià)區(qū)間 銷售率 11棟 300383 40套 50000 15002023萬 20% 12棟 200300 120套 45000 9001400萬 10% 18棟 120185 177套 35000 400650萬 10% 產(chǎn)品當(dāng)前市場(chǎng)上唯一： 智能化直達(dá)電梯直接入戶（接入戶花園） 客廳層高 客廳餐廳錯(cuò)層設(shè)計(jì)均南北通透 三套房（部分雙套房）設(shè)計(jì)帶衣帽間，主臥帶書房 所有房間都有 GOLF全景 銷售人員反饋： 絕版不是問題 紅樹灣現(xiàn)場(chǎng)銷售人員：“其實(shí)這棟 不是我們的主推單位 ，到現(xiàn)在連戶型圖都沒正式印出來，但很多客戶卻一直很關(guān)注，都 評(píng)價(jià)我們的這種產(chǎn)品的確是市場(chǎng)上沒的比，無論是設(shè)計(jì)，景觀還是配備。 ” 2 55 案例分析 星河丹堤 星河丹堤高層價(jià)格上升有阻力，缺乏豪宅社區(qū)支撐 只能依靠資源（其他附加值）打動(dòng)客戶，配套 /周邊環(huán)境阻礙豪宅感建立 F區(qū) 270平米銷售現(xiàn)狀：成交客戶臵業(yè)驅(qū)動(dòng)因素簡(jiǎn)單化 —— 強(qiáng)烈認(rèn)同星河丹堤“自然資源”，不成交客戶多是由其居住舒適性、關(guān)口觀感等因素 典型客戶：王先生（成交客戶） 關(guān)鍵詞：資源，環(huán)境 銷售代表描述：來星河丹堤看過幾次，對(duì)項(xiàng)目的山 /水環(huán)境贊不絕口，認(rèn)為很適合修心養(yǎng)性，是深圳最好的環(huán)境之一，去樣板房感受了湖景，又要求銷售代表一起沿登山路徑去爬了兩個(gè)小時(shí)的山，回來后就直接落定。 后期彌補(bǔ)措施：引進(jìn)標(biāo)簽性的高端配套 背景： 在售： F區(qū)剩余產(chǎn)品 —— 270平米 將推： E區(qū)全部產(chǎn)品 —— 97295平米 銷售均價(jià)： 28000元 /平米 銷售狀態(tài)分析： F區(qū) 270平米銷售緩慢，每周 12套成交 E區(qū)誠(chéng)意客戶意向排查：舒適戶型＞景觀豪宅＞居家戶型 后期高層缺少強(qiáng)勢(shì)景觀，同其他產(chǎn)品相比，產(chǎn)品缺少豪宅要素支撐項(xiàng)目品質(zhì)。產(chǎn)品銷售出現(xiàn)乏力，特別是舒居戶型（客戶關(guān)注居家實(shí)用性）。 2023年 10月，星河丹堤 簽約中航健身會(huì)、丹桂軒、華潤(rùn)萬家，通過品牌鏈接提升項(xiàng)目品質(zhì)，客戶反映良好 。 2 56 案例分析 第五園 非正宗豪宅區(qū)域，第五園：區(qū)域營(yíng)銷丌作為 +社區(qū)缺失，后續(xù)價(jià)格提升乏力 銷售效果：高層銷售率低，開盤銷售僅 12套，呈價(jià)率 3% 客戶反映：“現(xiàn)在的價(jià)格太高了，以后肯定還會(huì)降的” 銷售效果：開盤后成交約 30套，其中 133平米 3房消化速度最快 銷售分析： 3房產(chǎn)品贈(zèng)送地下室，產(chǎn)品性價(jià)比較高，走量相對(duì)較快 區(qū)域營(yíng)銷不作為，周邊坂田片區(qū)一直未得到改善 第五園并未能代言坂田片區(qū)，營(yíng)銷推廣“骨子里的中國(guó)情結(jié)”，個(gè)盤營(yíng)銷 〉 區(qū)域營(yíng)銷，并未改善客戶對(duì)坂田片區(qū)的認(rèn)知，項(xiàng)目坂田區(qū)域的印象依舊“臟、亂、破、舊”。 中式別墅和庭院設(shè)計(jì)等方面有特色，客戶認(rèn)為其觀感和部分產(chǎn)品的實(shí)用性較差（高層拼合戶型反映較差、缺少園林、宜居性較差） 。 2 社區(qū)價(jià)值低，概念 〉 產(chǎn)品，產(chǎn)品力缺失 產(chǎn)品類別 戶型 面積 m2 推售套數(shù) 銷售套數(shù) 折后均價(jià) 開盤 銷售率 高層 二房 83 120 12 13000元 /平米 % 四房 113 （拼合） 252 四房 116 6 疊院別墅 三房 133 43 30 17000元 /平米 % 四房 145 37 復(fù)式 168 40 2 57 案例分析 案例啟示 世聯(lián)觀點(diǎn)：“偽豪宅”困境 ——淡市中風(fēng)險(xiǎn)大 社區(qū)（產(chǎn)品與環(huán)境） 地段 豪宅地段 +豪宅社區(qū) 香蜜湖 1號(hào) /紅樹西岸 價(jià)格 /速度 /營(yíng)銷手段均不受太大影響 豪宅地段 +非豪宅社區(qū) 中信紅樹灣普通大戶型 價(jià)格 /速度都受到自身 2手房沖擊 非豪宅地段 +豪宅社區(qū) 星河丹堤別墅外高層產(chǎn)品 速度受到嚴(yán)重沖擊，客戶購買主要靠資源拉動(dòng) 非豪宅地段 +非豪宅社區(qū) 第五園：區(qū)域營(yíng)銷不作為 +社區(qū)缺失 過渡：星河丹堤別墅 /中信紅樹灣樓王 依靠戶型 /資源升級(jí)為正宗豪宅 過渡：中信紅樹灣早期 /星河丹堤早期依靠區(qū)域定義成功實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破 偽豪宅： 非豪宅地段 非豪宅社區(qū) —— 產(chǎn)品缺乏區(qū)隔 因此，我們必須區(qū)隔市場(chǎng)目前現(xiàn)有的所謂豪宅產(chǎn)品，與我們或客戶潛在認(rèn)知中的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目劃清界限，越是頂級(jí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越小。 2 58 競(jìng)爭(zhēng)分析 干擾競(jìng)爭(zhēng) 干擾競(jìng)爭(zhēng)者一：萬科、保利濱湖項(xiàng)目精裝產(chǎn)品，濱湖拓展區(qū)的開篇乊作，但現(xiàn)階段客戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知“霧里看花”，有期待但較模糊 項(xiàng)目 地塊 建筑面積 物業(yè)類別 產(chǎn)品面積 產(chǎn)品類型 貨量 萬科濱湖項(xiàng)目 BHC11 46萬方 高層住宅 80120㎡ 精裝修 約 40