【文章內(nèi)容簡介】 主力客源的年齡主要集中在 26－ 40歲之間；共性對(duì)生活檔次要求較高，看好區(qū)域優(yōu)美的生活環(huán)境和配套設(shè)施、教育配套事業(yè)處于上升期，逐步建立自身的社會(huì)地位；有良好的收入預(yù)期及見解；看重價(jià)格上的差異，尤其是單價(jià)；理性消費(fèi)為主，對(duì)品牌認(rèn)同度高，受攀比等心理因素的影響；關(guān)注要素大環(huán)境：綠化環(huán)境 /區(qū)域價(jià)值 /交通配套 /商業(yè)配套內(nèi)部環(huán)境：整體規(guī)劃布局 /建筑密度 /外立面 /高標(biāo)準(zhǔn)建材 /車庫 /綠化環(huán)境 /親水水景 /植被密度 /私密感 /公用設(shè)施 /會(huì)所配套塑造客戶形象：高文化、高品味，我們稱之為：目標(biāo)客群定位一個(gè)階層的興起創(chuàng)新一部城市人居的藍(lán)本，這是城市歷史發(fā)展的必然。這是一個(gè)性格復(fù)雜的階層群體，也是一個(gè)態(tài)度鮮明的消費(fèi)群體。這個(gè)階層將成社會(huì)的中流砥柱，他們可能與中產(chǎn)、 BOBO或格調(diào)主義者重疊，卻堅(jiān)持自己的價(jià)值判斷。城市新銳階層產(chǎn)品戰(zhàn)略嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)高屋建瓴 5通過以上分析我們可以看出－－本案在區(qū)域的核心優(yōu)勢愈加突顯，如何使本案在區(qū)域未來的規(guī)劃中起到它應(yīng)有作用，充分發(fā)揮出本地塊的最大價(jià)值，創(chuàng)造出巨大的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、文化效益，是本案開發(fā)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。一個(gè)引領(lǐng)時(shí)代的項(xiàng)目，必然具備一個(gè)超越時(shí)代的規(guī)劃經(jīng)得起時(shí)間的反復(fù)推敲，為居者帶來超越想象的極致體驗(yàn)！一、項(xiàng)目位置項(xiàng)目座落在高新區(qū)梧桐街與雪松路交匯處，北臨梧桐街，此路為高新區(qū)連接繞城公路的快速路，車流量較大，向東約 700米為金色嘉園小區(qū)。西至石楠路，此路為新修路，路況較好，較安靜。東到雪松路，此路較偏僻，周邊環(huán)境較差。二、產(chǎn)品建議 產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品風(fēng)格建議采用后現(xiàn)代簡約主義，色調(diào)以藍(lán)白明色調(diào)為主。體現(xiàn)明快、潔凈、陽光的生活理念。 采用后現(xiàn)代簡約主義風(fēng)格的原因：a、歷史原因 高新區(qū)曾經(jīng)規(guī)劃為全歐式風(fēng)格建筑，經(jīng)過歷史的沖洗和現(xiàn)實(shí)的漂白， 歐式建筑在高新區(qū)被全部否定，b、市場原因? 從項(xiàng)目周邊來看，距項(xiàng)目約 700米的金色嘉園，為現(xiàn)代風(fēng)格建筑，從其 銷售情況，入住情況，以后客戶情況來看，現(xiàn)代風(fēng)格在高新區(qū)是被接受 的，是可行的。? 從鄭州市來看，現(xiàn)代風(fēng)格建筑正以一種潮流席卷鄭州，在今后現(xiàn)代風(fēng)格 建筑必將成為市場的主流。?從建筑成本來看，現(xiàn)代風(fēng)格簡約主義成本相比歐式風(fēng)格、美式風(fēng)格、以及江南風(fēng)格等風(fēng)格，成本相對(duì)較低。?從建筑物外立面來看，現(xiàn)代風(fēng)格的建筑物外立面更有視覺沖擊效果，從其色調(diào)、裝飾物、整體造型都有極強(qiáng)的美感。?從市場發(fā)展的趨勢來看，房地產(chǎn)市場消費(fèi)逐漸趨于理性，而本區(qū)域內(nèi)現(xiàn)代風(fēng)格的建筑是合適的，理想的。 通過以上的分析來看：建議本項(xiàng)目采用后現(xiàn)代簡約主義風(fēng)格。產(chǎn)品類型產(chǎn)品建議以 5層半花園洋房、 8層電梯洋房、 18層小高層互相搭配，達(dá)到既能滿足一定的容積率，又能滿足產(chǎn)品類型的多樣化。 18F 18F8F 8F景觀帶綜合樓幼兒園容積率項(xiàng)目總占地約 85畝。東西長約 360米，沿雪松路邊長約 151米，沿石楠路邊長約 160米。? 為了能滿足日照要求，按照從南到北的方向依次布置 5層半花園洋房、 8層電 梯洋房、 18層小高層。其中部分地方根據(jù)特別需要可進(jìn)行局部調(diào)整，如在會(huì) 所和中央景觀帶周圍可在滿足日照要求的前提下，合理調(diào)整。? 5層半花園洋房本著舒適、寬敞的原則，戶型以三室兩廳兩衛(wèi)為主，單戶面 積范圍在 110130㎡ ，總建筑面積 41250㎡ ，約占 %。 8層電梯洋房本著 舒適、享受的理念，單戶面積范圍在 95125㎡ ，建筑面積 52800㎡ ，約占 %。 18層小高層本著緊湊、便捷的原則，單戶面積在 8095㎡ ，總建筑 面積 18360㎡ ，約占 14%，其他（商業(yè)、綜合樓、幼兒園）等約 19000㎡ ， 約占 %。根據(jù)以上的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，該期產(chǎn)品總的容積率為 。 總結(jié)本著安全、適合、快速的原則，以原來規(guī)劃的基礎(chǔ)之上，根據(jù)地塊特點(diǎn)與目前市場的需求，來進(jìn)行調(diào)整，力求通過科學(xué)、合理、規(guī)范的規(guī)劃建議，使本案的產(chǎn)品具有一定的市場接受度，具有一定的發(fā)展前瞻性，能為城市的總體規(guī)劃及區(qū)域性城區(qū)規(guī)劃起到錦上添花的效果，使開發(fā)企業(yè)在社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益上得到最大化。差異化思考確立核心戰(zhàn)略定位 6概念 代表樓盤傳統(tǒng) 聯(lián)盟新城 /恒升府邸 /御府三號(hào) /正弘山格調(diào) 綠都城 /圣菲雪 /尚城國際國際 亞星盛世家園 /順馳中央特區(qū) /康城棕櫚泉 /方圓創(chuàng)世歐洲 富田太陽城 /建業(yè)森林半島品質(zhì) 藍(lán)鉆 /中義阿卡迪亞 /綠城百合公寓水景 運(yùn)河上郡 /帝湖 /威尼斯水城性價(jià)比 漢飛城市花園、鑫苑、花都港灣所有的項(xiàng)目都在對(duì)所有的購房者說著同樣的話，最終的結(jié)果就是消費(fèi)者視聽麻木。一個(gè)舞臺(tái)只能有一個(gè)主角唱高調(diào)！時(shí)勢造英雄！在項(xiàng)目推出階段，全力塑造成為區(qū)域的絕對(duì)主角！突破現(xiàn)有概念－差異化的認(rèn)知睿智 棲園行銷的基礎(chǔ)項(xiàng)目檔次定位：高端市場中端市場低端市場物業(yè)檔次客戶層面支持—— 現(xiàn)代化國際社區(qū)—— 鄭州雙城格局核心區(qū)位—— 區(qū)域第一素質(zhì)大盤—— 創(chuàng)新型高品質(zhì)產(chǎn)品支撐吸引力—— 人文核心教育區(qū)—— 城市新銳階層領(lǐng)域—— 鄭州地鐵的起點(diǎn)—— 泛生態(tài)中心追求完美—— 產(chǎn)品優(yōu)勢—— 景觀優(yōu)勢—— 環(huán)境優(yōu)勢 —— 社區(qū)成熟優(yōu)勢睿智花園三期睿智 棲園整體定位鄭州首席新銳生活人文領(lǐng)域? 立足于項(xiàng)目本身的高起點(diǎn)以及自身對(duì)區(qū)域人文配套優(yōu)勢的充分利用基礎(chǔ)上，特別是提出新銳階層，這在鄭州屬于首創(chuàng)，所以項(xiàng)目定位首先確立 “ 第一 ” 的概念。? 與傳統(tǒng)的居住不同，我們所營造的是一種積極向上，不斷進(jìn)取，重點(diǎn)關(guān)注城市主流人群的生活方式，打造 “ 白領(lǐng)也能住別墅 ” 這一項(xiàng)目開發(fā)理念。? 所謂 “ 新銳生活領(lǐng)域 ” ，重點(diǎn)闡述的是 與消費(fèi)者的互動(dòng) ，同時(shí)說明項(xiàng)目品質(zhì)特性。? 整個(gè)定位具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和時(shí)尚感，與人群的高知識(shí)、高智商、高素質(zhì)一脈相承，從而把產(chǎn)品的 核心競爭優(yōu)勢鮮明的表達(dá)出來 。項(xiàng)目核心概念匯聚城市的力量?這是一群高知識(shí)、高智商、高素質(zhì)的人?他們的行為、創(chuàng)新、學(xué)識(shí)、創(chuàng)造在改變著城市，為城市中流砥柱。?在這里將成為城市力量的匯聚地，代言著這一座城市。?口號(hào)大氣、張揚(yáng)、具有強(qiáng)烈的沖擊力睿智 棲園備選：人文核心 新銳領(lǐng)域項(xiàng)目內(nèi)部各產(chǎn)品形象定位 ——人文核心 新銳領(lǐng)域項(xiàng)目內(nèi)部各產(chǎn)品形象定位2. 小高層形象定位 ——高知圈層智慧領(lǐng)地三維體驗(yàn)式情景購物街區(qū)項(xiàng)目內(nèi)部各產(chǎn)品形象定位 ——營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新觀念促進(jìn)銷售 7總體戰(zhàn)略：三段式脈沖營銷戰(zhàn)略?三段式 “ 以破為立 ” 項(xiàng)目整體形象概念的導(dǎo)入，打破同質(zhì)競爭，引領(lǐng)市場大勢、樹立項(xiàng) 目獨(dú)特品牌形象和性格調(diào)性。 “ 戰(zhàn)略縱深 ” 全方位傳播項(xiàng)目 “ 城市新銳領(lǐng)域 ” 之核心概念，建立無可復(fù)制的 核心競爭優(yōu)勢，高調(diào)領(lǐng)跑市場。 “ 順勢推出 ” 在前面?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)上，推出首期住宅組團(tuán)，從虛至實(shí)步步推進(jìn)， 贏得第一輪產(chǎn)品營銷戰(zhàn)役。?脈沖式 脈沖式就是 “ 瞬間強(qiáng)度 ” ，就時(shí)間而言， 在非常短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的媒體攻勢。 本項(xiàng)目以脈沖式媒體攻勢整體市場。營銷戰(zhàn)略布局一、戰(zhàn)略版圖立足高新區(qū)，以二七區(qū)、中原區(qū)為戰(zhàn)略陣地，面向整個(gè)鄭州市及周邊縣市。本案中原區(qū)二七區(qū)鄭州市其他區(qū)域產(chǎn)品特征＋階層語境＋競爭力戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品特征：利益驅(qū)動(dòng)，實(shí)際利益階層語境：分眾傳播，強(qiáng)化傳播效果競爭力戰(zhàn)術(shù)：真正實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)的連續(xù)不斷的攻擊力（簡而言之，行銷策略就是：基于產(chǎn)品的品牌形象、傳播上呈現(xiàn)立體行銷攻勢）營銷戰(zhàn)略布局二、戰(zhàn)略核心營銷戰(zhàn)略布局三、戰(zhàn)略縱深引入直銷模式將直銷模式引入房產(chǎn)銷售，建立營銷網(wǎng)絡(luò)體系 —— 轉(zhuǎn)變銷售觀念，銷售人員不再只是勸誘，而是以私人房產(chǎn)專家的身份出現(xiàn)，為客戶全面解疑答惑。同時(shí)，重視以老帶新，促進(jìn)成交 …… 一方面激活現(xiàn)場的最大潛力，另一方面利用業(yè)主口碑傳播，迅速積聚巨大目標(biāo)客戶群，突破市場。營銷戰(zhàn)略布局四、立體傳播戰(zhàn)略１ .常規(guī)媒介傳播：—— 主流報(bào)紙：對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值進(jìn)行詮釋；—— 主流電視：覆蓋全省、音效刺激地市消費(fèi)者：—— 集中式媒體投放：根據(jù)項(xiàng)目營銷進(jìn)度，采取集中媒體投放策略，形成新聞及社會(huì)輿論焦點(diǎn)，最大限度傳播項(xiàng)目信息，促進(jìn)銷售進(jìn)展。—— 善于借勢，制造新聞連鎖效應(yīng)：借助社會(huì)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行炒作，并結(jié)合項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)制造市場焦點(diǎn)，利用媒體的新聞敏感性的、聯(lián)動(dòng)傳播性制造連鎖反應(yīng)，實(shí)達(dá)到四兩撥千斤的效果。營銷戰(zhàn)略布局 —— 全面展示項(xiàng)目優(yōu)勢，給消費(fèi)者最直接刺激通過直投雜志、擦鞋機(jī)、內(nèi)刊等方式，有效覆蓋目標(biāo)人群，建立高端人群認(rèn)知；可與直投雜志合作，制作項(xiàng)目專題，直接投遞給目標(biāo)客戶人群。目標(biāo)客戶群體其他渠道搜集：與鄭州市車管部門合作，調(diào)出有車一族聯(lián)系方式，收錄目標(biāo)客戶資料庫； 與通信公司、移動(dòng)、聯(lián)通合作，將每月話費(fèi)超過 200元人員名單調(diào)出， 并入目標(biāo)客戶資料庫；與周邊縣市行業(yè)組織、企業(yè)管理部門合作，調(diào)出企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)名單， 并入目標(biāo)客戶資料庫；通過三種方式的搜集，排除重合部分，在進(jìn)一步 的篩選后，即可作為正式目標(biāo)客戶資料使用。四、立體傳播戰(zhàn)略建議銷售現(xiàn)場結(jié)合三期定位重新包裝，進(jìn)行概念升級(jí)，對(duì)客戶形成沖擊與對(duì)位。營銷戰(zhàn)略布局四、立體傳播戰(zhàn)略包裝內(nèi)容： 銷售中心內(nèi)部、銷售廣場、工地現(xiàn)場、銷售通道等四個(gè)部分。包裝策略： “ 三個(gè)界面保持統(tǒng)一 ” ，即宣傳物料、現(xiàn)場包裝、報(bào)廣三種媒介保持一致的風(fēng)格和調(diào)性，形成統(tǒng)一的視覺傳播； “ 相輔相成的有機(jī)整體 ” ，即各種宣傳物料側(cè)重點(diǎn)不同，案場包裝與工地包裝也是如此，共同形成消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目整體與細(xì)節(jié)系統(tǒng)認(rèn)知，增加現(xiàn)場殺傷力。充分利用項(xiàng)目案場，展開針對(duì)性公關(guān)活動(dòng)，活躍現(xiàn)場人氣。營銷戰(zhàn)略布局五、價(jià)格策略平開高走、小步快跑由于鄭州房地產(chǎn)市場 的價(jià)格隨時(shí)在變化，具體定價(jià)屆時(shí)將根據(jù)在咨詢期所積累的客戶量以及周邊樓盤的售價(jià)再做出確定，并提交可執(zhí)行的 《 定價(jià)策略方案 》 。定價(jià)