【文章內容簡介】 大量稀缺資源，除奢侈占用土地之外，別墅大都依風景區(qū)、天然水域等稀缺資源而建造；別墅必須體現(xiàn)個性化，不能大批量生產。分類從別墅消費需求的角度我們大致可以把別墅歸納為6類：⑴居家生活型別墅，就是把別墅作為第一居所需求這種項目主要針對少部分經濟實力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加項目就有這種情況，開發(fā)商按照客戶要求設計建造，完全體現(xiàn)別墅所有者的個**好和需求；⑵度假型的別墅，也就是兩套房，一套在市區(qū)，一套在郊區(qū)，5天在市區(qū)，2天在郊區(qū)。這種居住與生活方式造就了這部分度假型的別墅需求，而且有預計說今后度假型的連體別墅需求量將會增大；⑶出租型別墅，這種項目在北京、上海等經濟發(fā)達地區(qū)較多。例如在上海虹橋、在張江或金橋，有著很多外國公司的高級主管或外企員工，他們在上海一般不會把別墅買下來，但公司高額的住房補貼使得他們有能力租住別墅；⑷旅游型別墅，那就是在旅游風景區(qū)或度假區(qū)建造的帶有經營性質的別墅。在國外有許多專業(yè)的旅游投資公司從事這種開發(fā)，業(yè)主只要買下這座別墅的時段使用權，即可在指定的時間享受在此居住的待遇，平日有專職的物業(yè)公司代為管理，價格比同等檔次的星級酒店便宜許多，最重要的是這里有一種獨特的家庭氛圍和人性化享受，度假就在屬于自己的家里；⑸辦公型的別墅一般是一個大公司把一棟別墅買下來自用，既有了花園式的辦公環(huán)境，又有了高級管理人員的寓所。在上海市區(qū)有不少老洋房就被一些大公司作了辦公之用；⑹投資型別墅由于很多別墅能夠獲得較高的租金收益，具有較高的投資價值，使其頗受投資者關注。二、從本案的角度個案優(yōu)勢北戴河作為海濱療養(yǎng)勝地，隨處可見詩情畫意的自然景觀，用林之蔥蘢海之浩淼裝點自家的窗欞，亦是平生快事。本案具有作為別墅的基本條件，先天資質有一定的優(yōu)勢，具體體現(xiàn)為：占據(jù)北戴河可獲得土地較佳的地理位置，雖不能取得直接觀海效果，但由于臨海一線的房產不是作為銷售項目，對本案影響不大。北戴河自身的環(huán)境氛圍已經形成了吸引旅游的天然資源，對項目的順利銷售提供了保障。市場上現(xiàn)未有強大的同類產品競爭個案，位于南戴河的“碧海藍天”在本案銷售期內沒有特別大的動作，且在地理位置上與本案不存在競爭性。個案難度別墅物業(yè)已經作為“成功Iamp。/I8226。富足”的象征，已經成了生活中的“最高境界”，普通百姓是望塵莫及的。這就在產品規(guī)劃上提出了諸多限定性要求，從而給銷售增加了不少的約束，具體到本案，就存在以下項目難度：項目的客戶以區(qū)域客為主流秦皇島本身的消費購買行為不足以支撐高價位的房產商品，且本案產品為旅游型的分時度假模式操作，更加限制了它的客源組成。目標客戶可選擇性較多本案的客源組成以北京的投資客為主，在銷售行為和廣告宣傳上必然要向北京傾向，運作上可能會采用雙銷售處的模式進行。然而對北京的客源來說，別墅產品的可選擇性很多，這就需要本案將度假性和投資回報的特點加以最大化發(fā)揚。北京房產市場上注目度的宣傳有較大難度北京房產在銷在建案量頗多，宣傳媒介不集中，個案很難在短時間內憑借單純的廣告效力迅速造勢，只有有獨特賣點、有心的操作產品規(guī)劃簡述一、別墅產品功能特點住宅首先要滿足使用功能，滿足日常起居的便利與舒適，滿足居室的生態(tài)要求。因此，功能區(qū)分隔、使用功能的細分化、專門化，已是必然趨勢。作為高檔物業(yè)的別墅來說，則更應注重功能的設計和配置，更應滿足高于一般家庭的生活需求。在增強居室私密性的同時，更應注意室內、外空間的過渡，以及與私家花園，即自然環(huán)境的交融。并在提高居家舒適度和便利性，空間格局的經濟性、合理性方面，應多費心思，有所創(chuàng)新。這既是時代的要求，也是未來的趨勢。本案在規(guī)劃上，應首先滿足作為別墅產品的必要條件，而后，在獨特賣點上下功夫。別墅物業(yè)空間劃分為“五個區(qū)”禮儀區(qū)：入口（玄關）、起居室、過廊、餐廳等交往區(qū)：早餐室、廚房、家庭室、陽光室等私密區(qū)：主臣、次臥、兒童房、客人房、衛(wèi)生間、書房等功能區(qū)：洗衣間、儲藏室、壁櫥、進入式衣廚、車庫、地下室、閣樓、健身房、傭人房等室外區(qū)：外立面、前院、后院、平臺等別墅的戶型設計和室內空間格局，理應更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺通透，融為一體（亦即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護）。別墅物業(yè)較其它的物業(yè)而言本身面積比較大，它的客廳、臥室空間設計比較大氣，比如發(fā)展商常采用落地玻璃和陽光室，造成一種舒適性尤其是臥室，傳統(tǒng)的住宅若為15—20平方米之大，巨大的落地玻璃讓人直面自然與窗外的美景，陽光燦爛、空氣清新，對于別墅的居住者來說感到非常的舒適，從而體驗生活的輕松和閑致。二、別墅建造用材等特點有利健康的無化學揮發(fā)、無輻射影響以及輕質高強度、既保溫又隔熱的種類環(huán)保型綠色建材正在越來越多地被運用在別墅項目中。三、別墅小區(qū)規(guī)劃特點布局規(guī)劃別墅產品的設計里面特別關心整個小區(qū)的規(guī)劃布局。比如說綠化問題，別墅區(qū)綠化應該以分散綠化為主，使得每一棟別墅住宅都能看到景觀。對于每個綠化小景又都力圖完美。使每一住戶主都能夠坐則推窗入畫，行則移步換景。中國園林造景離不開水，有水才能構造山水般詩意的人生。環(huán)境別墅區(qū)別其它物業(yè)的差別，就是它能夠密切的貼近自然。別墅物業(yè)的這種環(huán)境概念既保證了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，又能夠與環(huán)境緊密結合，從中尋出現(xiàn)代別墅的概念。別墅最主要的特色就是一個環(huán)境概念，別墅因為是貼著地面走的，它跟周圍的環(huán)境關系是非常重要的。環(huán)境其實有兩個要素，一個是自然環(huán)境，一個是人文環(huán)境。人文環(huán)境是歷史積累起來的，自然環(huán)境包括山山水水，首先就是別墅物業(yè)的小區(qū)。社區(qū)營造別墅小區(qū)的營造和優(yōu)化，已成為有力的市場競爭手段。例如怎樣通過植被和成年喬木的移植，通過對樹種的選擇，來增加光合作的氧氣釋放量和對有害氣體的吸收量，以及對塵埃、噪聲的吸附和凈化；又如何通過潺潺流水來調節(jié)溫度、濕度，產生負離子，通過水澡的生物鏈，增強水體的生物自凈能力；再如何利用不同植物間相克相生的習性，形成小區(qū)良好的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，促進生長、使之枝繁葉茂，營造一方人工森林或人造山林，使業(yè)主真正有回歸自然之感。四、別墅配套設施特點會所規(guī)格例舉A：娛樂休閑會所舞廳、歌舞廳、棋牌室、圖書館、健身房等；B：綜合功能型會所醫(yī)療保健、兒童樂園、老年活動中心等；C：豪華舒適型會所高爾夫球場、草地網球地、桑拿浴池、游泳池等別墅物業(yè)周圍配套機能例舉大型超市郵電局自動提款機（或銀行）美容中心洗衣中心等關于物業(yè)管理服務及安保設施和配套例舉設備養(yǎng)護24小時保修服務養(yǎng)綠護綠家政式社區(qū)服務24小時電子巡更紅外線周界報警一、二層設門磁、窗磁、三樓設門磁五、別墅產品在市場中的賣點構成別墅理應有一個完整的設計、推廣、包裝體系?？v觀目前別墅物業(yè)在市場中的賣點訴求，歸納如下：別墅物業(yè)的賣點構成A、基本賣點優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點）舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點）完善成熟的配套設施；（配套賣點）快捷便利的立體交通；（交通賣點）B、特別賣點崇尚個性住宅，品質永恒；（無價賣點）追求生態(tài)效應，環(huán)境超群；（稀有賣點）超大棟距，獨成逍遙天地；（布避賣點）多層的價格，超高的得房率；（低價賣點）買一送一、再呈多個超大回扣；（實惠賣點）人腦加電腦，多重保安（物管賣點）明智的投資，超值的回報（投資賣點）別墅物業(yè)主要行銷通路和策略別墅特別墅是中高檔以上級別的別墅物業(yè)，與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關鍵因素在三個環(huán)節(jié)：有效目標客源的甑選、定位及對這類人群的正確把握；達成與有效目標客源的直效溝通；行銷招待如何與之全面配合和銷售策略的靈活有效。常見行銷策略為：運用多種方式對有效目標群（特別是金字塔上部客層）實行“一對一”直效營銷；廣告策略隨有效目標客源而調整，輔助配合銷售進行；銷售執(zhí)行策略靈活、機動、有效；銷售方式多樣化（如帶租約銷售、以租代售、包租返利等多種銷售方式的使用）?！耙粚σ弧敝毙I銷“一對一”直效營銷是指營銷過程中間環(huán)節(jié)，達成產品與有效客源在同一界面，直接面對面，加強目標命中率，促進銷售的實現(xiàn)，是一種實用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。直效營銷模式具體舉措事件營銷：組織由目標客源直接參與的如“項目與文化”研討、交流會公關營銷：如組織由目標客源直接參與的各類聯(lián)誼會、酒會情感營銷：如有獎活動等直效營銷推廣路徑推廣路徑選擇應體現(xiàn)直效的特點，建立與有效客源程的直接交流平臺，促進有效溝通。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者將傳統(tǒng)廣告起輔助的作用，選擇針對性極強的媒體如各類高級俱樂部、高爾夫球場現(xiàn)場、高級酒店等場所POP或內部各類高檔雜志等。廣告企劃一、案名建議:主推案名：藝墅尊邸案名解釋：藝墅：諧音“藝術”，本案的運作方向今后將走向一種藝術化的表現(xiàn)方式，賦予度假別墅符合身份和階級的象征文化理念是整體銷控策劃的重點。藝術，不僅賦予本案高素質的質感表現(xiàn)，更能迎合購買者對別墅概念和文化的追求。“尊邸”二字直接明了的劃分開客戶群體，在案名上體現(xiàn)本案基本定位是針對“精神貴族”度身打造出的高檔次產品。整個案名字面表現(xiàn)上雍容尊貴，朗朗上口、親切易記，又通過“墅”字的變換使用突出了產品定位，匠心獨運。第二主推案名：臻品案名解釋：臻：臻于極致，暗示本產品是頂級頂尖人士的專署。另“臻”與“珍”字諧音，臻品，可以讓本案從案名上就自然劃分出產品的檔次定位，直接親近產品目標客戶，有效地為產品后期的推廣提供便捷條件。二、副推案名盛世別苑香榭藝墅香榭園墅異陽尊品水榭山莊華爾茲別墅水岸別業(yè)海邊墅絕代風華三、廣告總精神“豪門度假生活”直接、明了地訴求本案的利益點和產品特點——再現(xiàn)“豪門的度假生活”。由于本案未來將針對兩種不同角度的客戶進行宣傳，一是購買本產品作為投資賺錢載體的投資客戶，一是進駐做管理的企業(yè)，前者和后者都要看到產品的賺錢途徑和效應。廣告總精神提出“豪門度假生活”的定位，可以同時針對這兩種不同身份和思考角度的客源進行點對點的直效宣傳，更能夠打動一些有度假計劃的潛在酒店客源，達到一舉三得的效果。銷售階段劃分及各階段主要工作內容一、銷售階段設計本案為大型度假別墅，根據(jù)現(xiàn)在市場實際情況，未來市場發(fā)展方向，我們把項目的營銷周期化分為以下幾個階段。籌備期：通過營銷推廣策劃，明確營銷推廣的總體思路和策略，對營銷推廣組織實施，做出初步安排和計劃，通過售樓中心和工地現(xiàn)場的建設包裝，樹立樓盤初步信息，反饋市場信息，完成銷售前的各種準備工作。引銷期：(分為內部認購期和開盤期)通過對樓盤綜合形象的樹立和推廣，提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸項目的主題思想，了解市場反應，市場實際需求，檢討價格策略和推廣策略。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點”進行推廣。引導消費者對樓盤的關注和認同。核對目標客戶群的劃分，針對“賣點”制定更有針對性的推廣策略。強銷期：這時消費者已對樓盤形成了初步認同。本階段將通過樣板房參觀活動、業(yè)主聯(lián)誼活動，對工程進度、工程質量、物業(yè)管理、會所設施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進一步強化消費者的認同感，刺激并促成消費者的購買行為。續(xù)銷期：針對消費者對樓盤認為存在的問題，通過各種促銷活動，做針對性的宣傳銷售。清盤期：在樓盤銷售尾期，對樓盤的環(huán)境實景加以報導宣傳，對開發(fā)商實力加以肯定。聘請知名物業(yè)顧問公司加盟物業(yè)管理，擴大物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完成項目清盤。二、銷售階段劃分—籌備期—內部認購期—開盤期—強銷期—2004.續(xù)銷期—清盤期以上階段劃分為我方初步設定，詳細內容待貴司方案確定后再做調整。三、各階段主要工作內容籌備期任務：入市策略擬定，相關資料準備，辦理入市手續(xù)工作重點：建筑設計定案互動園林定案行銷策略定案研究市場情況召開動腦會議擬定公關（PR）活動及促銷（SP）計劃確定產品推廣的造勢活動售樓資料（戶型圖、售樓書、認購須知、價格表、項目說明、貸款利率表及投資回饋利率表等）準備齊備會所經營項目定案會所布置圖定案接待中心及樣板房設計制作小區(qū)大門及入口道路制作完成廣播稿制作電視廣告制作報紙廣告制作銷售人員招聘與培訓現(xiàn)場POP設計確定銷售組織架構工地圍墻設計制作路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引客戶車身廣告制作發(fā)布模型廠家定案制作內部認購期任務：散布擴大知名度告知業(yè)界與媒體造成耳語傳播攔截其它競爭物業(yè)客源極力塑造產品形象，引發(fā)消費者一窺究竟的欲望接上頁工作重點：對來客散播耳語，使客戶介紹客戶，以醞釀待購客戶群體公開前的引導，以使目標客戶停止其它投資沖動預收訂金，而于公開發(fā)售當日于現(xiàn)場補足首期款，簽定購房合同，形成公開當日購買熱潮報紙廣告定案刊出電視、電