【文章內(nèi)容簡介】 條件。 居住用地的絕版性 作為市中心區(qū)地帶，擁有綠化率如此之高，又有面積如此之大的內(nèi)湖資源的地段，除了農(nóng)科—香蜜湖片區(qū)外，在深圳恐怕再也不能找出第二個(gè)。其居住用地的絕版性，決定了其住宅市場的發(fā)展前景將非常樂觀。 紅荔西路的開通，使片區(qū)內(nèi)、外的聯(lián)系更加方便。 以前，由于紅荔西路未開通，導(dǎo)致片區(qū)內(nèi)只有441路中巴經(jīng)過，處于片區(qū)中部的交通非常不便，這樣也導(dǎo)致了中部住宅開發(fā)的困難，現(xiàn)在由于紅荔西路即將開通，使片區(qū)內(nèi)外的交通將非常暢達(dá)，也將進(jìn)一步帶動(dòng)片區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展。 由于該片區(qū)的住宅市場前景被看好，因此導(dǎo)致了一些實(shí)力雄厚的開發(fā)商的青睞，如振業(yè)、萬科等，同時(shí)也造就一些有名的樓盤，如東?；▓@、香榭里花園，使其高檔住宅區(qū)的片區(qū)形象初步確定。片區(qū)住宅開發(fā)的光明前景也已呈現(xiàn)，如最近正在準(zhǔn)備動(dòng)工興建的兩個(gè)項(xiàng)目：，建筑面積12 m2萬多m2；龍電香蜜湖西北側(cè)項(xiàng)目占地7萬m2，建筑面積8萬m2；以及最近公開拍賣的香蜜湖西北側(cè)的B303—0038地塊， m2，總建筑面積為56350 m2，其樓面地價(jià)為3300元/ m2等等，他們的容積率如此之低，地價(jià)又是如此之高，決定了他們今后必須走高檔住宅路線，從而強(qiáng)化了片區(qū)樓盤檔次的市場定位。 發(fā)展住宅市場的不利因素 雖然，住宅市場的前景一片光明，但是也有一些不利因素困擾該片區(qū)的發(fā)展，如果不解決好這些不利因素，那么再好的前景也將暗淡下去。其不利因素體現(xiàn)在： 交通狀況雖好，但到達(dá)片區(qū)內(nèi)的公交車很少。 片區(qū)內(nèi)交通條件雖好，道路縱橫交錯(cuò)，但是到達(dá)其內(nèi)部的公交車卻少之又少，如果不趁紅荔西路開通時(shí)，把公交車引進(jìn)來，使其出行方便，那么以后的住宅開發(fā)就會(huì)遇到交通不便的困擾，開發(fā)商又要大力投入，費(fèi) 力而不討好。 配套不完善 雖然目前配套設(shè)施種類比較齊全，但是要成為一個(gè)高檔住宅區(qū)，其配套設(shè)施卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，特別是一些與人們生活息息相關(guān)的“菜藍(lán)子”工程、銀行、郵局、超市以及小學(xué)、幼兒園、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等配套設(shè)施的不足，導(dǎo)致開發(fā)的難度加大。 片區(qū)知名度不高，聯(lián)合造勢不夠 農(nóng)科—香蜜湖片區(qū)在全市房地產(chǎn)市場上甚至不如某些樓盤知名度高， 這主要是發(fā)展商往往只注重樓盤廣告，而不重視整個(gè)片區(qū)宣傳，不愿為他人作嫁衣裳。房地產(chǎn)有時(shí)也需要聯(lián)手造勢，尤其對一個(gè)片區(qū)形象尚未確立，人氣不足的時(shí)候，是需要眾多開發(fā)商聯(lián)合起來進(jìn)行宣傳推廣。 值得慶幸的是，目前，該片區(qū)眾多發(fā)展商已意識(shí)這一問題對項(xiàng)目開 發(fā)的負(fù)面影響，正聯(lián)手進(jìn)行整個(gè)片區(qū)的宣傳推廣工作，藉此提升片區(qū)知 名度。 人氣不旺 目前，該片區(qū)只有靠深南大道一線，以及香蜜湖對面蓮花西路一帶， 已有社區(qū)雛形，但商業(yè)不旺，只有山姆會(huì)員店一家大型超市，而深南大道 兩棟商業(yè)辦公樓項(xiàng)目也前景暗淡，處于后勁不足狀態(tài)，各商家目前仍不看好片區(qū)的商業(yè)氛圍，不敢冒然進(jìn)駐。因此，目前的主要任務(wù)是怎樣聚積人氣，只有聚積了人氣，才能聚積財(cái)氣。 總的說來，農(nóng)科—香蜜湖片區(qū)內(nèi)仍有一些不利因素在阻礙住宅市場的發(fā)展，只有我們充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且努力加以解決，相信未來農(nóng)科—香蜜湖片區(qū)的住宅市場發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?㈢．“雍祥居”物業(yè)個(gè)性的塑造及營銷賣點(diǎn)本策劃綱要根據(jù)區(qū)域市場狀況，針對“雍祥居”營銷中的競爭面，結(jié)合相關(guān)樓市及個(gè)盤進(jìn)行重點(diǎn)闡述）。農(nóng)科中心—香蜜湖區(qū)域從九七年樓市創(chuàng)造輝煌業(yè)績的“東?；▓@一期”和九八年推出的“香謝里花園”，集中體現(xiàn)了物業(yè)檔次高、品質(zhì)卓然，領(lǐng)導(dǎo)市場住宅新概念的住宅區(qū)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代住宅潮流的經(jīng)典建筑群，自2000年“東海花園二期”由于前期廣告和銷售兩旺，名振深港兩地，現(xiàn)被譽(yù)為“AAA智能化住宅小區(qū)”和“國家頂級(jí)示范小區(qū)；一經(jīng)推出，產(chǎn)生的社會(huì)轟動(dòng)給該花園帶來了相應(yīng)暢旺的銷售，使該區(qū)域再次成為房地產(chǎn)市場的聚焦點(diǎn)。加之二個(gè)樓盤應(yīng)用品牌戰(zhàn)略，使市場知名度迅速擴(kuò)散，更加促進(jìn)消費(fèi)者對該區(qū)域住宅的認(rèn)同；到2000年年錦上添花，人們對目前農(nóng)科中心區(qū)域高檔住宅區(qū)概念進(jìn)一步得到了升華。從而確立了該區(qū)域?yàn)樯钲诟邫n性樓市中創(chuàng)造熱點(diǎn)、引導(dǎo)潮流的市場地位，為后期住宅的開發(fā)奠定了良好的市場基礎(chǔ)。同時(shí)，也為后期進(jìn)入市場的樓盤提出更高的要求，增加了競爭壓力。那么，“雍祥居”在這種市場背景下具備哪些優(yōu)勢呢？“雍祥居”與周邊物業(yè)競爭的共性優(yōu)勢為“四大概念”，即：中心區(qū)概念、教育概念、地鐵概念和自然生態(tài)概念。這些概念是該區(qū)域樓盤不斷創(chuàng)造熱點(diǎn)的市場特質(zhì)。而拋開這些共性，“雍祥居”的個(gè)性體現(xiàn)在哪些方面？這些方面所提供“雍祥居”營銷最實(shí)質(zhì)的賣點(diǎn)是什么？下面就對此進(jìn)行總結(jié)：a．建筑外立面充滿現(xiàn)代氣息，采用大陽臺(tái)及凸窗設(shè)計(jì)，立面層次感強(qiáng)，視覺效果豐富，加之地處香軒路與“東海二期”緊密相鄰，為物業(yè)形象的樹立和知名度的提高奠定了良好的廣告基礎(chǔ)；b．首層架空層及臨街面積的室外空間，便于總體設(shè)計(jì)景觀及大堂入口配置，以體現(xiàn)高檔次的自身品質(zhì)；c．戶型面積符合市場需求。對“雍祥居”的調(diào)查，由于戶型面積與“東海花園”相似。加之，該區(qū)域其他樓盤消費(fèi)最高的戶型多為110170 m2的四房、190210 m2的五房。因此，本項(xiàng)目戶型面積配置合理，中高檔次住宅的市場定位明確。除前面提到的區(qū)域四大概念的共性優(yōu)勢外，“雍祥居”物業(yè)自身的個(gè)性特征很不明顯，無法營造有效的物業(yè)賣點(diǎn)，同時(shí)，尚有許多必須正視的不足：1．單棟建筑無法營造獨(dú)立的小區(qū)生活配套和環(huán)境景觀，從而缺少人文化的建筑內(nèi)涵；2．物業(yè)所處位置，南面臨近交通干道，存在噪音污染，沖減了南北朝向的物業(yè)優(yōu)勢，給銷售帶來負(fù)面影響；3．總戶數(shù)與停車位比例為1∶3，與深圳中高檔次住宅區(qū)對停車位的要求有相當(dāng)差距，一般中等住宅物業(yè)應(yīng)達(dá)到二戶一個(gè)停車位的比例；4．戶外空間狹小，綠化面積、娛樂、休閑場地不足；針對上述情況，如何營造物業(yè)賣點(diǎn)，主要應(yīng)從以下三個(gè)方面入手：1．彌補(bǔ)不足、創(chuàng)造個(gè)性、營造賣點(diǎn) ① 在精雕細(xì)啄的原則下，充分利用有限空間，確定營造戶外臨街景觀在鮮明的主題概念下精心設(shè)計(jì)?！坝合榫印钡呐R街景觀為了避免與周邊物業(yè)的雷同，可在實(shí)用性與休閑性方面下功夫，如雕塑式小區(qū)入口、觀景花臺(tái)、陽光草坪、小廣場、卵石池壁、噴泉、淺水池、羽毛球場、藍(lán)球架等。②．外立面在已具備的層次感和視覺效果豐富的基礎(chǔ)上，在色彩搭配上大膽嘗試極具個(gè)性化的色彩，如“綠景花園”自下而上由綠向淺綠、白色的過渡性色彩搭配，產(chǎn)生特色鮮明的視覺效果。③．樓盤以“雍祥居”命名，充滿了溫馨、詳和和親和力，既符合市場潮流，又應(yīng)合消費(fèi)層祈求詳和的心理。因此，應(yīng)加大樓盤知名度。2．營銷手法方面體現(xiàn)開發(fā)實(shí)力和物業(yè)賣點(diǎn)：a．發(fā)售前建售樓處的同時(shí)，與之相呼應(yīng)建成小區(qū)雕塑式入口、小區(qū)人行主入口和入口處的景觀，售樓處應(yīng)建在樓盤與通往“茶館”的交口處，外墻采用將來小區(qū)擬采用的色彩及建筑風(fēng)格，內(nèi)部布局考慮未來物業(yè)管理的辦公用途，一舉二得，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，售樓處內(nèi)部裝修要簡潔明快和極富特色，能夠充分體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力。b．樣板房的建造，作為預(yù)售樓盤和目前深圳樓市營銷手法，樣板房已成為前期銷售必不可少的促銷手段，各發(fā)展商不惜高額投入建造高檔次、高品味的樣板房，一方面增強(qiáng)看樓的內(nèi)觀效果，另一方面更能引起消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，同時(shí)，淋漓盡致地體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力。樣板房選在東北角的六層或八層整層的6個(gè)戶型。c．看樓通道，大堂入口、電梯及過道的建造及安裝。從售樓處至大堂入口修建封閉通道，地面鋪紅色地毯。大堂入口電梯過道按交樓標(biāo)準(zhǔn)一次裝修到位，體現(xiàn)豪華氣派。提前安裝首層到六層或八層的電梯。d．在香蜜湖路與深南大道交匯處，小區(qū)東南角制作大型射燈廣告牌。（其內(nèi)容由專業(yè)廣告公司策劃設(shè)計(jì)）。e．內(nèi)容豐富的現(xiàn)場包裝渲染（邀請禮儀公司專業(yè)策劃）。三、“雍祥居”價(jià)格定位根據(jù)深圳市房地產(chǎn)交易中心年初一項(xiàng)調(diào)查顯示，%的家庭有意購買小高層住宅，%的家庭有意購買高層住宅，前二者所能夠承受樓價(jià)為7000元/ m2左右。同時(shí)依據(jù)我們長期營銷的經(jīng)驗(yàn)和“雍祥居”的戶型配置，其主要目標(biāo)市場為購房消費(fèi)層面中高等收入階層，因此如何吸引中高等收入階層購房一項(xiàng)，就成為“雍祥居”價(jià)格定位的核心。另外，從如何提高自身市場競爭力的角度考慮，其價(jià)格定位又必須充分考慮周邊物業(yè)的價(jià)格水平和品牌效應(yīng)，因此，建議發(fā)展商在項(xiàng)目價(jià)格定位上走低開高走的戰(zhàn)略，實(shí)收平均價(jià)定位在6500元/m27500元/ m2的區(qū)間內(nèi)。四、 “雍祥居”營銷主題及營銷方式通過近期與“雍祥居”發(fā)展商反復(fù)的討論和研究，我們已在營銷思路方面達(dá)成了許多共識(shí)，特別是通過分析區(qū)域市場和物業(yè)本身，創(chuàng)造個(gè)性化的營銷氛圍方面取得了高度一致。我們所提的“個(gè)性化營銷”的內(nèi)容可讀性、可操作性方面，首先在本次營銷策劃中提出初步建議，從而使下一步的各項(xiàng)工作能圍繞明確的、完整的、可操作性強(qiáng)的此次營銷思路進(jìn)行開展。㈠．以“個(gè)性化營銷”為前提的營銷思路前期大量的分析已說明，“雍祥居”除了與區(qū)域其他樓盤共享的四大優(yōu)勢外，物業(yè)自身優(yōu)勢不明顯，而在區(qū)域市場競爭白熱化的狀態(tài)下，加之日益挑剔的消費(fèi)者對充滿個(gè)性張揚(yáng)的地產(chǎn)作品表現(xiàn)了相當(dāng)大的寬容和理解。選擇“個(gè)性化營銷”也成為必然，那么，什么是個(gè)性化？“雍祥居”個(gè)性化營銷的內(nèi)容是什么？所謂“個(gè)性化”的核心就是區(qū)別與其他的鮮明特色。而“雍祥居”從物業(yè)綜合素質(zhì)方面與眾多周邊樓盤雷同，甚至于戶外空間，小區(qū)配套等方面還談不到優(yōu)勢。因此，在物業(yè)自身缺乏賣點(diǎn)的情況下，“雍祥居”個(gè)性化營銷的思路必須通過營銷主題、營銷方式、現(xiàn)場包裝和廣告宣傳等具體的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來充分體現(xiàn)。㈡．時(shí)尚居家空間與中國式居家理念高度融合的營銷主題這一營銷主題是“雍祥居”個(gè)性化營銷的靈魂，我們的營銷方式、廣告宣傳、現(xiàn)場包裝、環(huán)境景觀和樣板房裝修都必須堅(jiān)定地圍繞這個(gè)主題進(jìn)行。這里所講的“時(shí)尚居家空間”是指“雍祥居”目標(biāo)市場所追求的居家潮流，既然是“時(shí)尚”就需要在居家形式和內(nèi)容上同時(shí)具備極強(qiáng)的感召力和向心力來引導(dǎo)目標(biāo)市場消費(fèi)趨向。而引導(dǎo)目標(biāo)市場，就必須首先明確哪些人是“雍祥居”的目標(biāo)市場？這些目標(biāo)市場的消費(fèi)承受力、習(xí)慣消費(fèi)行為及消費(fèi)心理是怎樣的？根據(jù)“雍祥居”目前的定價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)戶型面積從112m2150m2，總價(jià)從81萬元110萬元，首期款25萬元33萬元，月供從2200元，從戶型面積的跨度來看，適合以居家為主的首次置業(yè)者和二次置業(yè)，作為適合投資的住宅其租金收益比銀行按揭月供額高時(shí)才可能吸引投資為主的消費(fèi)層面，顯然，“雍祥居”不具備這一基礎(chǔ)。因此，從這個(gè)意義上講，其目標(biāo)市場為用家市場，而這一用家市場由什么樣的人組成呢？我們就消費(fèi)承受力來分析，購買“雍祥居”住房的客戶為能夠承受81萬元110萬元的總房款，首期能支付2535萬元，每月有穩(wěn)定家庭收入且能支付2200元5200元月供的個(gè)人和家庭。由于“雍祥居”除優(yōu)越地理的位置外，在戶外空間、小區(qū)規(guī)模、小區(qū)配套等方面尚不具有完全吸引二次置業(yè)者的優(yōu)勢，因此，“雍祥居”的目標(biāo)市場又可擴(kuò)展到首次置業(yè)者的用家市場，那么，根據(jù)我們的銷售經(jīng)驗(yàn)，這一消費(fèi)群的年齡段在30歲至50歲之間，從社會(huì)角色方面來看他們主要是工薪階層中的中高層職工和自由職業(yè)人中的中高等收入階層。他們因年齡