【文章內容簡介】 條件。 居住用地的絕版性 作為市中心區(qū)地帶，擁有綠化率如此之高，又有面積如此之大的內湖資源的地段，除了農(nóng)科—香蜜湖片區(qū)外，在深圳恐怕再也不能找出第二個。其居住用地的絕版性，決定了其住宅市場的發(fā)展前景將非常樂觀。 紅荔西路的開通，使片區(qū)內、外的聯(lián)系更加方便。 以前，由于紅荔西路未開通，導致片區(qū)內只有441路中巴經(jīng)過，處于片區(qū)中部的交通非常不便，這樣也導致了中部住宅開發(fā)的困難，現(xiàn)在由于紅荔西路即將開通，使片區(qū)內外的交通將非常暢達，也將進一步帶動片區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展。 由于該片區(qū)的住宅市場前景被看好，因此導致了一些實力雄厚的開發(fā)商的青睞，如振業(yè)、萬科等，同時也造就一些有名的樓盤，如東?；▓@、香榭里花園，使其高檔住宅區(qū)的片區(qū)形象初步確定。片區(qū)住宅開發(fā)的光明前景也已呈現(xiàn)，如最近正在準備動工興建的兩個項目：，建筑面積12 m2萬多m2；龍電香蜜湖西北側項目占地7萬m2，建筑面積8萬m2；以及最近公開拍賣的香蜜湖西北側的B303—0038地塊， m2，總建筑面積為56350 m2，其樓面地價為3300元/ m2等等，他們的容積率如此之低，地價又是如此之高，決定了他們今后必須走高檔住宅路線，從而強化了片區(qū)樓盤檔次的市場定位。 發(fā)展住宅市場的不利因素 雖然，住宅市場的前景一片光明，但是也有一些不利因素困擾該片區(qū)的發(fā)展，如果不解決好這些不利因素，那么再好的前景也將暗淡下去。其不利因素體現(xiàn)在： 交通狀況雖好，但到達片區(qū)內的公交車很少。 片區(qū)內交通條件雖好，道路縱橫交錯，但是到達其內部的公交車卻少之又少，如果不趁紅荔西路開通時，把公交車引進來，使其出行方便，那么以后的住宅開發(fā)就會遇到交通不便的困擾，開發(fā)商又要大力投入，費 力而不討好。 配套不完善 雖然目前配套設施種類比較齊全，但是要成為一個高檔住宅區(qū)，其配套設施卻遠遠不夠，特別是一些與人們生活息息相關的“菜藍子”工程、銀行、郵局、超市以及小學、幼兒園、醫(yī)療機構等配套設施的不足，導致開發(fā)的難度加大。 片區(qū)知名度不高，聯(lián)合造勢不夠 農(nóng)科—香蜜湖片區(qū)在全市房地產(chǎn)市場上甚至不如某些樓盤知名度高， 這主要是發(fā)展商往往只注重樓盤廣告，而不重視整個片區(qū)宣傳，不愿為他人作嫁衣裳。房地產(chǎn)有時也需要聯(lián)手造勢，尤其對一個片區(qū)形象尚未確立，人氣不足的時候，是需要眾多開發(fā)商聯(lián)合起來進行宣傳推廣。 值得慶幸的是，目前，該片區(qū)眾多發(fā)展商已意識這一問題對項目開 發(fā)的負面影響，正聯(lián)手進行整個片區(qū)的宣傳推廣工作，藉此提升片區(qū)知 名度。 人氣不旺 目前，該片區(qū)只有靠深南大道一線，以及香蜜湖對面蓮花西路一帶， 已有社區(qū)雛形，但商業(yè)不旺，只有山姆會員店一家大型超市，而深南大道 兩棟商業(yè)辦公樓項目也前景暗淡，處于后勁不足狀態(tài)，各商家目前仍不看好片區(qū)的商業(yè)氛圍，不敢冒然進駐。因此，目前的主要任務是怎樣聚積人氣，只有聚積了人氣，才能聚積財氣。 總的說來，農(nóng)科—香蜜湖片區(qū)內仍有一些不利因素在阻礙住宅市場的發(fā)展，只有我們充分認識到這一點，并且努力加以解決，相信未來農(nóng)科—香蜜湖片區(qū)的住宅市場發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?㈢．“雍祥居”物業(yè)個性的塑造及營銷賣點本策劃綱要根據(jù)區(qū)域市場狀況，針對“雍祥居”營銷中的競爭面，結合相關樓市及個盤進行重點闡述）。農(nóng)科中心—香蜜湖區(qū)域從九七年樓市創(chuàng)造輝煌業(yè)績的“東?；▓@一期”和九八年推出的“香謝里花園”，集中體現(xiàn)了物業(yè)檔次高、品質卓然，領導市場住宅新概念的住宅區(qū)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代住宅潮流的經(jīng)典建筑群，自2000年“東?；▓@二期”由于前期廣告和銷售兩旺，名振深港兩地，現(xiàn)被譽為“AAA智能化住宅小區(qū)”和“國家頂級示范小區(qū)；一經(jīng)推出，產(chǎn)生的社會轟動給該花園帶來了相應暢旺的銷售，使該區(qū)域再次成為房地產(chǎn)市場的聚焦點。加之二個樓盤應用品牌戰(zhàn)略，使市場知名度迅速擴散，更加促進消費者對該區(qū)域住宅的認同；到2000年年錦上添花，人們對目前農(nóng)科中心區(qū)域高檔住宅區(qū)概念進一步得到了升華。從而確立了該區(qū)域為深圳高檔性樓市中創(chuàng)造熱點、引導潮流的市場地位，為后期住宅的開發(fā)奠定了良好的市場基礎。同時，也為后期進入市場的樓盤提出更高的要求，增加了競爭壓力。那么，“雍祥居”在這種市場背景下具備哪些優(yōu)勢呢？“雍祥居”與周邊物業(yè)競爭的共性優(yōu)勢為“四大概念”，即：中心區(qū)概念、教育概念、地鐵概念和自然生態(tài)概念。這些概念是該區(qū)域樓盤不斷創(chuàng)造熱點的市場特質。而拋開這些共性，“雍祥居”的個性體現(xiàn)在哪些方面？這些方面所提供“雍祥居”營銷最實質的賣點是什么？下面就對此進行總結：a．建筑外立面充滿現(xiàn)代氣息，采用大陽臺及凸窗設計，立面層次感強，視覺效果豐富，加之地處香軒路與“東海二期”緊密相鄰，為物業(yè)形象的樹立和知名度的提高奠定了良好的廣告基礎；b．首層架空層及臨街面積的室外空間，便于總體設計景觀及大堂入口配置，以體現(xiàn)高檔次的自身品質；c．戶型面積符合市場需求。對“雍祥居”的調查，由于戶型面積與“東海花園”相似。加之，該區(qū)域其他樓盤消費最高的戶型多為110170 m2的四房、190210 m2的五房。因此，本項目戶型面積配置合理，中高檔次住宅的市場定位明確。除前面提到的區(qū)域四大概念的共性優(yōu)勢外，“雍祥居”物業(yè)自身的個性特征很不明顯，無法營造有效的物業(yè)賣點，同時，尚有許多必須正視的不足：1．單棟建筑無法營造獨立的小區(qū)生活配套和環(huán)境景觀，從而缺少人文化的建筑內涵；2．物業(yè)所處位置，南面臨近交通干道，存在噪音污染，沖減了南北朝向的物業(yè)優(yōu)勢，給銷售帶來負面影響；3．總戶數(shù)與停車位比例為1∶3，與深圳中高檔次住宅區(qū)對停車位的要求有相當差距，一般中等住宅物業(yè)應達到二戶一個停車位的比例；4．戶外空間狹小，綠化面積、娛樂、休閑場地不足；針對上述情況，如何營造物業(yè)賣點，主要應從以下三個方面入手：1．彌補不足、創(chuàng)造個性、營造賣點 ① 在精雕細啄的原則下，充分利用有限空間，確定營造戶外臨街景觀在鮮明的主題概念下精心設計。“雍祥居”的臨街景觀為了避免與周邊物業(yè)的雷同，可在實用性與休閑性方面下功夫，如雕塑式小區(qū)入口、觀景花臺、陽光草坪、小廣場、卵石池壁、噴泉、淺水池、羽毛球場、藍球架等。②．外立面在已具備的層次感和視覺效果豐富的基礎上，在色彩搭配上大膽嘗試極具個性化的色彩，如“綠景花園”自下而上由綠向淺綠、白色的過渡性色彩搭配，產(chǎn)生特色鮮明的視覺效果。③．樓盤以“雍祥居”命名，充滿了溫馨、詳和和親和力，既符合市場潮流，又應合消費層祈求詳和的心理。因此，應加大樓盤知名度。2．營銷手法方面體現(xiàn)開發(fā)實力和物業(yè)賣點：a．發(fā)售前建售樓處的同時，與之相呼應建成小區(qū)雕塑式入口、小區(qū)人行主入口和入口處的景觀，售樓處應建在樓盤與通往“茶館”的交口處，外墻采用將來小區(qū)擬采用的色彩及建筑風格，內部布局考慮未來物業(yè)管理的辦公用途，一舉二得，經(jīng)濟實用，售樓處內部裝修要簡潔明快和極富特色，能夠充分體現(xiàn)發(fā)展商實力。b．樣板房的建造，作為預售樓盤和目前深圳樓市營銷手法，樣板房已成為前期銷售必不可少的促銷手段，各發(fā)展商不惜高額投入建造高檔次、高品味的樣板房，一方面增強看樓的內觀效果，另一方面更能引起消費者的購買沖動，同時，淋漓盡致地體現(xiàn)發(fā)展商的實力。樣板房選在東北角的六層或八層整層的6個戶型。c．看樓通道，大堂入口、電梯及過道的建造及安裝。從售樓處至大堂入口修建封閉通道，地面鋪紅色地毯。大堂入口電梯過道按交樓標準一次裝修到位，體現(xiàn)豪華氣派。提前安裝首層到六層或八層的電梯。d．在香蜜湖路與深南大道交匯處，小區(qū)東南角制作大型射燈廣告牌。（其內容由專業(yè)廣告公司策劃設計）。e．內容豐富的現(xiàn)場包裝渲染（邀請禮儀公司專業(yè)策劃）。三、“雍祥居”價格定位根據(jù)深圳市房地產(chǎn)交易中心年初一項調查顯示，%的家庭有意購買小高層住宅，%的家庭有意購買高層住宅，前二者所能夠承受樓價為7000元/ m2左右。同時依據(jù)我們長期營銷的經(jīng)驗和“雍祥居”的戶型配置，其主要目標市場為購房消費層面中高等收入階層，因此如何吸引中高等收入階層購房一項，就成為“雍祥居”價格定位的核心。另外，從如何提高自身市場競爭力的角度考慮，其價格定位又必須充分考慮周邊物業(yè)的價格水平和品牌效應，因此，建議發(fā)展商在項目價格定位上走低開高走的戰(zhàn)略，實收平均價定位在6500元/m27500元/ m2的區(qū)間內。四、 “雍祥居”營銷主題及營銷方式通過近期與“雍祥居”發(fā)展商反復的討論和研究，我們已在營銷思路方面達成了許多共識，特別是通過分析區(qū)域市場和物業(yè)本身，創(chuàng)造個性化的營銷氛圍方面取得了高度一致。我們所提的“個性化營銷”的內容可讀性、可操作性方面，首先在本次營銷策劃中提出初步建議，從而使下一步的各項工作能圍繞明確的、完整的、可操作性強的此次營銷思路進行開展。㈠．以“個性化營銷”為前提的營銷思路前期大量的分析已說明，“雍祥居”除了與區(qū)域其他樓盤共享的四大優(yōu)勢外，物業(yè)自身優(yōu)勢不明顯，而在區(qū)域市場競爭白熱化的狀態(tài)下，加之日益挑剔的消費者對充滿個性張揚的地產(chǎn)作品表現(xiàn)了相當大的寬容和理解。選擇“個性化營銷”也成為必然，那么，什么是個性化？“雍祥居”個性化營銷的內容是什么？所謂“個性化”的核心就是區(qū)別與其他的鮮明特色。而“雍祥居”從物業(yè)綜合素質方面與眾多周邊樓盤雷同，甚至于戶外空間，小區(qū)配套等方面還談不到優(yōu)勢。因此，在物業(yè)自身缺乏賣點的情況下，“雍祥居”個性化營銷的思路必須通過營銷主題、營銷方式、現(xiàn)場包裝和廣告宣傳等具體的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術來充分體現(xiàn)。㈡．時尚居家空間與中國式居家理念高度融合的營銷主題這一營銷主題是“雍祥居”個性化營銷的靈魂，我們的營銷方式、廣告宣傳、現(xiàn)場包裝、環(huán)境景觀和樣板房裝修都必須堅定地圍繞這個主題進行。這里所講的“時尚居家空間”是指“雍祥居”目標市場所追求的居家潮流，既然是“時尚”就需要在居家形式和內容上同時具備極強的感召力和向心力來引導目標市場消費趨向。而引導目標市場，就必須首先明確哪些人是“雍祥居”的目標市場？這些目標市場的消費承受力、習慣消費行為及消費心理是怎樣的？根據(jù)“雍祥居”目前的定價，標準戶型面積從112m2150m2，總價從81萬元110萬元，首期款25萬元33萬元，月供從2200元，從戶型面積的跨度來看，適合以居家為主的首次置業(yè)者和二次置業(yè)，作為適合投資的住宅其租金收益比銀行按揭月供額高時才可能吸引投資為主的消費層面，顯然，“雍祥居”不具備這一基礎。因此，從這個意義上講，其目標市場為用家市場，而這一用家市場由什么樣的人組成呢？我們就消費承受力來分析，購買“雍祥居”住房的客戶為能夠承受81萬元110萬元的總房款，首期能支付2535萬元，每月有穩(wěn)定家庭收入且能支付2200元5200元月供的個人和家庭。由于“雍祥居”除優(yōu)越地理的位置外，在戶外空間、小區(qū)規(guī)模、小區(qū)配套等方面尚不具有完全吸引二次置業(yè)者的優(yōu)勢，因此，“雍祥居”的目標市場又可擴展到首次置業(yè)者的用家市場，那么，根據(jù)我們的銷售經(jīng)驗，這一消費群的年齡段在30歲至50歲之間，從社會角色方面來看他們主要是工薪階層中的中高層職工和自由職業(yè)人中的中高等收入階層。他們因年齡