【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 了龍洞堡 我們也認(rèn)識(shí)了我們項(xiàng)目地塊 ? 那么，我們項(xiàng)目定位是什么樣的呢 …… PART 3 【 項(xiàng)目定位 】 PART 【 土地價(jià)值梳理 】 項(xiàng)目區(qū)位 位于貴陽(yáng)市機(jī)場(chǎng)附近，緊鄰森林公園，距離主城區(qū) 5分鐘車(chē)程，高速公路直達(dá) ,交通便利 主城近郊，屬于生態(tài)旅游度假區(qū) 項(xiàng)目位于貴陽(yáng)市南明區(qū) 龍洞堡片區(qū) 貴陽(yáng)市南明區(qū) 項(xiàng)目配套條件 ?交通條件較好， 新機(jī)場(chǎng)大道、繞城高速、城市輕軌 等多條線路直達(dá)市區(qū)成熟區(qū)域 ?項(xiàng)目地塊 大配套馬上成熟 （緊鄰機(jī)場(chǎng)、森林公園、學(xué)校等）； 小配套較為稀缺，醫(yī)療、教育、商業(yè)、生活配套少 。 機(jī)場(chǎng) 森林公園 學(xué)校 土地現(xiàn)有價(jià)值因素 總結(jié) 龍洞堡 航空港及生態(tài)旅游度假規(guī)劃，有利于區(qū)域價(jià)值的提升，導(dǎo)入外來(lái)客戶(hù) 城市中心 臨近城市中心，有機(jī)會(huì)導(dǎo)入城區(qū)客戶(hù) 項(xiàng)目 外環(huán)境：立體式交通網(wǎng)絡(luò)，森林公園覆蓋； 內(nèi)環(huán)境：罕見(jiàn)的低密度設(shè)計(jì)，經(jīng)典時(shí)尚的戶(hù)型，小區(qū)內(nèi)獨(dú)用的原生態(tài)環(huán)境資源（古樹(shù)、老井等） 配套設(shè)施 醫(yī)療、生活、教育配套 欠缺（幼兒園及中小學(xué)校欠缺） 交通配套 公共交通 較為欠缺 道路交通 道路交通較便捷。 景觀主導(dǎo)地塊價(jià)值 區(qū)域具備立體交通網(wǎng)、有優(yōu)越的內(nèi)外生態(tài)環(huán)境，以及未來(lái)可預(yù)期的發(fā)展前景，將成為貴陽(yáng)又一新城。但目前公建配套缺乏，教育配套也有待完善，知名度有限。 土地價(jià)值 PART 【 項(xiàng)目定位 】 項(xiàng)目市場(chǎng)表象 ? 板塊為新興的 生態(tài)旅游、休閑度假板塊 ? 目標(biāo)市場(chǎng)： 從項(xiàng)目土地屬性來(lái)看，本案比較適合的產(chǎn)品為 “別墅、洋房、高級(jí)公寓”， 屬于該區(qū)域內(nèi)的高端產(chǎn)品； ? 目標(biāo)客戶(hù)： 項(xiàng)目導(dǎo)入期，以市內(nèi)中高端客戶(hù)為主，占總客戶(hù)體量的70%左右，外地客戶(hù)為輔 ；項(xiàng)目成熟期，外來(lái)客戶(hù)與本地客戶(hù)，比翼齊飛的態(tài)勢(shì)。 SWOT分析 卓信 經(jīng)典天成項(xiàng)目 經(jīng)典天成項(xiàng)目 S W O T 優(yōu)勢(shì) ?龍洞堡規(guī)劃已被認(rèn)可 ?地塊緊鄰航空港、森林公園 ?地塊距主城區(qū)較近，交通發(fā)達(dá) 低密度 綜合項(xiàng)目，景觀優(yōu)勢(shì)明顯 劣勢(shì) ?地塊狹長(zhǎng)，且內(nèi)部多斜坡，不利于規(guī)劃； ?地塊位于近郊，相關(guān)生活、教育、公交、醫(yī)療配套都不成熟； ?貴陽(yáng)東城的規(guī)劃，包括就近機(jī)場(chǎng)擴(kuò)建、首鋼集團(tuán)等大公司項(xiàng)目的啟動(dòng)，都將使得區(qū)域升溫。 ?機(jī)場(chǎng)路、環(huán)城高速、輕軌的建設(shè)大大縮短與主城城區(qū)的距離，可以用主城為宣傳口號(hào)。 ?項(xiàng)目周邊住宅水平普遍偏低。 機(jī)會(huì) ?龍洞堡在與城區(qū)、金陽(yáng)、烏當(dāng)?shù)雀錾貐^(qū)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位 ?市內(nèi)多個(gè)項(xiàng)目處于開(kāi)發(fā)階段，競(jìng)爭(zhēng)壓力大 ?其他區(qū)域?qū)蛻?hù)的分流攔截 威脅 根據(jù) SWOT分析的結(jié)果和“強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化劣勢(shì)、把握機(jī)會(huì)、規(guī)避威脅”的定位策略，確定案例產(chǎn)品定位的要點(diǎn)： 運(yùn)用主城為項(xiàng)目宣傳口號(hào)，提升項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值 充分展示貴陽(yáng)東城戰(zhàn)略規(guī)劃和政府建設(shè)決心 突出周?chē)坝^、交通資源優(yōu)勢(shì)、做到價(jià)值最大化 塑造公司完美形象和高端品牌 通過(guò)項(xiàng)目自身配套彌補(bǔ)周邊配套的不足 注重品質(zhì)和品位 體現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的關(guān)懷 …… 項(xiàng)目定位方向思考 + 生態(tài)旅游度假規(guī)劃、低密度綜合項(xiàng)目 內(nèi)外景觀優(yōu)勢(shì)明顯 森林稀缺資源、航空港高端配臵 離主城較近，交通可達(dá)性好 周邊配套及其缺乏，生活氛圍不濃， 且短期內(nèi)無(wú)法改變 該區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)處于起步階段 定位方向： 以主城為項(xiàng)目主打口號(hào)， 具有創(chuàng)新建筑形態(tài)的高端景觀別墅區(qū) 市區(qū)客戶(hù)對(duì)主城住宅、生態(tài)、環(huán)境資源、區(qū)域房地產(chǎn)投資價(jià)值比較關(guān)注 區(qū)域客戶(hù)以自住為主，對(duì)生活配套依賴(lài)程度很高；自住型社區(qū)的方向有待改進(jìn) 有利因素 不利因素 項(xiàng)目定位方向思考 ? 項(xiàng)目位于主城區(qū)東南部，距城中心僅幾分鐘車(chē)程，可以用主城為主打口號(hào) ? 該區(qū)域高起點(diǎn)的發(fā)展規(guī)劃，具備發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，環(huán)境資源豐富 ? 貴陽(yáng)目前沒(méi)有離主城距離這么近的別墅區(qū) ? 參考國(guó)內(nèi)相似并非常成功的項(xiàng)目 ? 本公司一向“精耕細(xì)作、創(chuàng)新不斷”的企業(yè)形象 基于上述分析，現(xiàn)在我們可以確定一下項(xiàng)目的市場(chǎng)定位： 主城 低密度 首席 景觀 別墅山 我們對(duì) 主城別墅山 的概念來(lái)源于北京項(xiàng)目，它是指北京東北郊溫榆河與機(jī)場(chǎng)高速路相交圍合而成的區(qū)域 ,是北京最早的高檔別墅群落。經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，已成為名副其實(shí)的 CVD(中央別墅區(qū) )，形成了一處高端居住帶。目前該區(qū)域正朝著北京最為出色的別墅區(qū)穩(wěn)步前行。 隨著貴陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，“中央別墅區(qū)”的雛形已可以在龍洞堡片區(qū)展露。這主要得益于三大因素：第一，緊鄰市區(qū)、國(guó)際機(jī)場(chǎng)和靠近多彩貴州城等獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，環(huán)城高速、機(jī)場(chǎng)高速、輕軌等便捷順暢的交通優(yōu)勢(shì)；第二，四季長(zhǎng)青的森林公園和茂密成片樹(shù)林形成的自然環(huán)境，加之政府主導(dǎo)的綠色生態(tài)新城規(guī)劃，使這一帶成為貴陽(yáng)最適合居住的區(qū)域；第三，近幾年間別墅產(chǎn)品在貴陽(yáng)的高速發(fā)展，我們可以先入為主。 項(xiàng)目定位說(shuō)明 基于上述判斷，現(xiàn)在我們可以具體描述一下項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù) … 客戶(hù)定位 項(xiàng)目面臨的現(xiàn)實(shí) ? 項(xiàng)目所處區(qū)域尚處于房地產(chǎn)起步階段 ? 區(qū)域配套缺乏，生活氛圍缺少支撐，短期內(nèi)無(wú)法得到根本性改善 ? 區(qū)域內(nèi)部公共交通不發(fā)達(dá)，一定程度上制約了客戶(hù)導(dǎo)入 對(duì)配套和公共交通依賴(lài)性較強(qiáng)的客戶(hù)導(dǎo)入存在較大難度 客戶(hù)定位 —— 客戶(hù)演變 ? 以市內(nèi)客戶(hù)為主 ? 有少量外地客戶(hù) 臵業(yè)目的：養(yǎng)老、度假、投資、改善 他們追求溫潤(rùn)的氣候以及良好的環(huán)境 ? 區(qū)域成熟，導(dǎo)致區(qū)域地位的提升，區(qū)域知名度的變化 ? 隨著區(qū)域的認(rèn)知度提高，區(qū)域的價(jià)值逐步被認(rèn)同 臵業(yè)目的：度假、養(yǎng)老、投資、自住 他們追求城市近郊的清新空氣、追求原味的生態(tài)環(huán)境 市區(qū)客戶(hù)為主 外地客戶(hù)導(dǎo)入能力不斷提升 現(xiàn) 狀 未 來(lái) 客戶(hù)定位 —— 客戶(hù)演變的 主旋律是本地客戶(hù)在項(xiàng)目中的比例逐步增加 客戶(hù)演變軸線 市內(nèi)客戶(hù)的比例減少 伴隨著外地客戶(hù)的比例增加 外來(lái)客戶(hù) 本地客戶(hù) 第一階段 第二階段 第三階段 當(dāng)前區(qū)域的主要購(gòu)買(mǎi)人群來(lái)自于市內(nèi)，主要購(gòu)買(mǎi)人群以自住、養(yǎng)生、投資、改善為主要購(gòu)買(mǎi)訴求 區(qū)域認(rèn)知逐步增強(qiáng)，區(qū)域影響力擴(kuò)大，這個(gè)被忽略的區(qū)域，將逐步引起外地人的購(gòu)買(mǎi)欲望，外地客戶(hù)逐步增加； 區(qū)域進(jìn)入開(kāi)發(fā)的成熟期，區(qū)域不但得到本地客戶(hù)的認(rèn)同，也得到外地客戶(hù)的認(rèn)同，外地客戶(hù)在購(gòu)房者中的比重不斷擴(kuò)大； 客戶(hù)定位 —— 客戶(hù)來(lái)源 核心客戶(hù) 重要客戶(hù) 邊緣客戶(hù) 核心客戶(hù) 本市 —— 50% 主要區(qū)域：貴陽(yáng)市地區(qū) 重要客戶(hù) 本地 —— 30% 主要區(qū)域：省內(nèi)其他地區(qū) 邊緣客戶(hù) 其他區(qū)域度假客戶(hù) —— 20% 主要區(qū)域：全國(guó) 客戶(hù)定位 —— 核心客戶(hù)特質(zhì) 客戶(hù)來(lái)源 省內(nèi)各地州高收入群體為主 置業(yè)情況 支付能力 購(gòu)房動(dòng)機(jī) 二次以上置業(yè)，并有過(guò)房地產(chǎn)投資經(jīng)歷 高收入階層，支付能力較強(qiáng) 看好度假及資源型物業(yè)的發(fā)展前景，以改善及投資目的為主 代表人物： “私營(yíng)老板、企業(yè)高管” 富足、低調(diào)、有社會(huì)責(zé)任 匹配客戶(hù)群體 —— 有底蘊(yùn)的行商 從事職業(yè)：制造業(yè)、外貿(mào)、房地產(chǎn)等行業(yè)高層 第一視覺(jué) 常出現(xiàn)于各種地方媒體，標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)中年人的容貌，說(shuō)話(huà)慢條斯理，毫無(wú)一個(gè)資本市場(chǎng)大鱷的霸氣 . 第二視覺(jué) 有著良好的家庭教育背景和殷實(shí)的家資 . 成為大型企業(yè)的高層管理，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光 ,動(dòng)向總是富有戰(zhàn)略意義，成為行業(yè)內(nèi)的儒商代表 . 客戶(hù)定位 —— 重要客戶(hù)特質(zhì) 客戶(hù)來(lái)源 貴陽(yáng)本地居民 置業(yè)情況 支付能力 購(gòu)房動(dòng)機(jī) 二次及二次以上置業(yè)，至少在貴陽(yáng)擁有 1套住宅 具備一定的支付能力 看好區(qū)域規(guī)劃帶來(lái)的房地產(chǎn)升值空間及居住環(huán)境 代表人物： “高級(jí)公務(wù)員、高薪退休人士” 個(gè)性、品味、熱愛(ài)生活 匹配客戶(hù)群體 —— 優(yōu)雅的文化人 從事職業(yè)：大學(xué)教授、醫(yī)生、公務(wù)員等，工作已處于悠閑狀態(tài)，開(kāi)始享受生活 第一視覺(jué) 各行業(yè)內(nèi)權(quán)威人物，瘦小的中年人，常穿一件白色襯衫，無(wú)華的質(zhì)感，且有些樸實(shí)到簡(jiǎn)單的感覺(jué) . 第二視覺(jué) 喜歡埋頭沉浸在自己一手創(chuàng)建的工作室內(nèi)，創(chuàng)作出的產(chǎn)品和作品都具有較強(qiáng)影響力，收到業(yè)界的肯定和追捧 . 基于上述我們對(duì)市場(chǎng)、對(duì)客戶(hù)的判斷 我們對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品有了個(gè)清晰的認(rèn)識(shí) … 本案的價(jià)值形態(tài) [價(jià)值模式的創(chuàng)新 ] 創(chuàng)造出貴陽(yáng)見(jiàn)所未見(jiàn)的 “價(jià)值存在” 貴陽(yáng)首席 主城 別墅區(qū) 山、森林、航空港等多種景觀于一體的高檔生活體系 高端、低調(diào)、時(shí)尚、有社會(huì)責(zé)任的住宅人群 景 觀： 山、森林、航空港、風(fēng)情園林 生活模式： 高檔會(huì)所 +尊貴硬件設(shè)施 +完善配套 +星級(jí)物管 高端景觀主城別墅山 [功能定位 ] 貴陽(yáng)首席主城別墅山 生活極 關(guān)鍵詞解釋?zhuān)菏紫鞒莿e墅山 是對(duì)高檔、尊貴生活的演繹與理解，非同一般的生活模式 關(guān)鍵詞解釋?zhuān)荷搅指? 重構(gòu)山與林的美景，依托航空港，構(gòu)筑風(fēng)情景致，構(gòu)建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 + 山林港 [生活定型 ] 功能上融入龍洞堡，不是單體項(xiàng)目，而是創(chuàng)造“貴陽(yáng)東城”黃金岸線 航空港 +森林公園 +山地 + 簡(jiǎn)歐風(fēng)情 =〉 高檔悠閑生活 寒冷的冬天，與家人相會(huì)經(jīng)典天成 二三知己，在尊貴會(huì)所以咖啡、紅酒、茶、畫(huà)會(huì)友 于城市高節(jié)奏生活之際，驅(qū)車(chē)至森林灣畔 待疲勞一掃而盡后，夕陽(yáng)西下，歸于此間的山與林 至此，歷史成就了一座城市最后的奢侈 …… 功能拆解 —— 項(xiàng)目產(chǎn)品 別墅 [土地價(jià)值 ] 群山環(huán)繞的生態(tài)景觀 + 水系、森林景觀 [運(yùn)作前提 ]強(qiáng)勢(shì)提升價(jià)值產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)順暢 [核心價(jià)值 ] 城中央高端休閑別墅 低總價(jià)，擴(kuò)大客源面，抓 250300萬(wàn)總價(jià)市場(chǎng) 契合高端市場(chǎng)需求，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目以高端住宅為理念的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 項(xiàng)目可自設(shè)人工溫泉，形成創(chuàng)新獨(dú)特的溫泉時(shí)尚別墅 [面積控制 ] 250300平米 /獨(dú)棟、聯(lián)排、疊加 [戶(hù)型創(chuàng)新 ] 花園水景庭院 疊加 /spa露臺(tái) + 送夾層 【 規(guī)劃思路 】 —— 功能拆解 【 規(guī)劃思路 】 —— 功能拆解 花園洋房 [土地價(jià)值 ] 森林、風(fēng)情園林 +尊貴會(huì)所 [運(yùn)作前提 ]產(chǎn)品脫穎而出 [核心價(jià)值 ] 城中央稀有花園洋房 控制總價(jià)，抓 120200萬(wàn)總價(jià)市場(chǎng) 契合休閑度假市場(chǎng)需求，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目以高端住宅為理念的產(chǎn)品設(shè)計(jì) [面積控制 ] 180250平米洋房為主，少量部分大戶(hù)型設(shè)計(jì) [戶(hù)型創(chuàng)新 ] 大尺度的亭臺(tái)空間，將室外空間盡可能放大 電梯房 [土地價(jià)值 ] 高速公路、航空港 +森林公園 [運(yùn)作前提 ]產(chǎn)品脫穎而出 [核心價(jià)值 ] 城中央高端住宅小區(qū) 控制總價(jià)，抓 60100萬(wàn)總價(jià)市場(chǎng) 契合高端便捷的市場(chǎng)需求，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目以高端住宅為理念的產(chǎn)品設(shè)計(jì) [面積控制 ] 90150平米公寓為主，少量部分大戶(hù)型設(shè)計(jì) [戶(hù)型創(chuàng)新 ] 將室外景觀盡可能放大 【 規(guī)劃思路 】 —— 功能拆解 【 規(guī)劃思路 】 風(fēng)情園林與水文化； 功能會(huì)所； 商業(yè)配套； 古樹(shù)、老井 產(chǎn)品價(jià)格的主要構(gòu)成元素 價(jià)格構(gòu)成 地段 園林 建筑 服務(wù) 居者 形態(tài) 戶(hù)型 結(jié)構(gòu) 風(fēng)格 花園 重識(shí)經(jīng)典天成 地段 —— 不可復(fù)制的別墅地段 居者 —— 高度統(tǒng)一的同質(zhì)客群（高端、時(shí)尚、 有社會(huì)責(zé)任） 景觀 —— 首屈一指的城市森林 服務(wù) —— 十年成就的服務(wù)口碑 建筑 —— 高度差異的宜居空間 傳播背后的項(xiàng)目表達(dá) 為時(shí)尚的國(guó)際人打造的樂(lè)居生活 提供更宜居的生活氛圍 賣(mài)的是感受和生活理念 客群對(duì)位 “私營(yíng)老板、企業(yè)高管、高級(jí)公務(wù)員、退休人士 ” 精神核心 “ 讓自己滿(mǎn)意 ” 通過(guò)研究和分析，我們得到如下的定位： 市場(chǎng)定位： 主城 低密度 首席 景觀別墅山 產(chǎn)品定位： 高檔悠閑主城別墅區(qū) 山 、 森林 、 航空港 、風(fēng)情園林 +高檔會(huì)所 +尊貴硬件設(shè)施 +完善配套 +星級(jí)物管 客戶(hù)定位： 市外度假、改善、投資客群 +貴陽(yáng)高端自住客群 PART 4 【 營(yíng)銷(xiāo)策略 】 【 營(yíng)銷(xiāo)思路 — 以點(diǎn)帶面 】 說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)很多企業(yè)會(huì)想到提高企業(yè)知名度，樹(shù)立品牌形象。繼而又 會(huì)想到鋪天蓋地的廣告、名星代言等等一系列動(dòng)作。但對(duì)于一個(gè)正在發(fā) 展的中小企業(yè)，無(wú)疑將是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)，把握不好將會(huì)使企業(yè)陷入困 境。 因此我