【文章內(nèi)容簡介】 了龍洞堡 我們也認(rèn)識了我們項(xiàng)目地塊 ? 那么，我們項(xiàng)目定位是什么樣的呢 …… PART 3 【 項(xiàng)目定位 】 PART 【 土地價值梳理 】 項(xiàng)目區(qū)位 位于貴陽市機(jī)場附近，緊鄰森林公園，距離主城區(qū) 5分鐘車程，高速公路直達(dá) ,交通便利 主城近郊，屬于生態(tài)旅游度假區(qū) 項(xiàng)目位于貴陽市南明區(qū) 龍洞堡片區(qū) 貴陽市南明區(qū) 項(xiàng)目配套條件 ?交通條件較好， 新機(jī)場大道、繞城高速、城市輕軌 等多條線路直達(dá)市區(qū)成熟區(qū)域 ?項(xiàng)目地塊 大配套馬上成熟 （緊鄰機(jī)場、森林公園、學(xué)校等）； 小配套較為稀缺，醫(yī)療、教育、商業(yè)、生活配套少 。 機(jī)場 森林公園 學(xué)校 土地現(xiàn)有價值因素 總結(jié) 龍洞堡 航空港及生態(tài)旅游度假規(guī)劃，有利于區(qū)域價值的提升，導(dǎo)入外來客戶 城市中心 臨近城市中心，有機(jī)會導(dǎo)入城區(qū)客戶 項(xiàng)目 外環(huán)境：立體式交通網(wǎng)絡(luò)，森林公園覆蓋； 內(nèi)環(huán)境：罕見的低密度設(shè)計，經(jīng)典時尚的戶型，小區(qū)內(nèi)獨(dú)用的原生態(tài)環(huán)境資源（古樹、老井等） 配套設(shè)施 醫(yī)療、生活、教育配套 欠缺（幼兒園及中小學(xué)校欠缺） 交通配套 公共交通 較為欠缺 道路交通 道路交通較便捷。 景觀主導(dǎo)地塊價值 區(qū)域具備立體交通網(wǎng)、有優(yōu)越的內(nèi)外生態(tài)環(huán)境，以及未來可預(yù)期的發(fā)展前景，將成為貴陽又一新城。但目前公建配套缺乏，教育配套也有待完善，知名度有限。 土地價值 PART 【 項(xiàng)目定位 】 項(xiàng)目市場表象 ? 板塊為新興的 生態(tài)旅游、休閑度假板塊 ? 目標(biāo)市場： 從項(xiàng)目土地屬性來看，本案比較適合的產(chǎn)品為 “別墅、洋房、高級公寓”， 屬于該區(qū)域內(nèi)的高端產(chǎn)品； ? 目標(biāo)客戶： 項(xiàng)目導(dǎo)入期，以市內(nèi)中高端客戶為主，占總客戶體量的70%左右，外地客戶為輔 ；項(xiàng)目成熟期，外來客戶與本地客戶，比翼齊飛的態(tài)勢。 SWOT分析 卓信 經(jīng)典天成項(xiàng)目 經(jīng)典天成項(xiàng)目 S W O T 優(yōu)勢 ?龍洞堡規(guī)劃已被認(rèn)可 ?地塊緊鄰航空港、森林公園 ?地塊距主城區(qū)較近，交通發(fā)達(dá) 低密度 綜合項(xiàng)目，景觀優(yōu)勢明顯 劣勢 ?地塊狹長，且內(nèi)部多斜坡，不利于規(guī)劃； ?地塊位于近郊，相關(guān)生活、教育、公交、醫(yī)療配套都不成熟； ?貴陽東城的規(guī)劃，包括就近機(jī)場擴(kuò)建、首鋼集團(tuán)等大公司項(xiàng)目的啟動，都將使得區(qū)域升溫。 ?機(jī)場路、環(huán)城高速、輕軌的建設(shè)大大縮短與主城城區(qū)的距離，可以用主城為宣傳口號。 ?項(xiàng)目周邊住宅水平普遍偏低。 機(jī)會 ?龍洞堡在與城區(qū)、金陽、烏當(dāng)?shù)雀錾貐^(qū)競爭中處于弱勢地位 ?市內(nèi)多個項(xiàng)目處于開發(fā)階段，競爭壓力大 ?其他區(qū)域?qū)蛻舻姆至鲾r截 威脅 根據(jù) SWOT分析的結(jié)果和“強(qiáng)化優(yōu)勢、轉(zhuǎn)化劣勢、把握機(jī)會、規(guī)避威脅”的定位策略，確定案例產(chǎn)品定位的要點(diǎn)： 運(yùn)用主城為項(xiàng)目宣傳口號，提升項(xiàng)目的區(qū)域價值 充分展示貴陽東城戰(zhàn)略規(guī)劃和政府建設(shè)決心 突出周圍景觀、交通資源優(yōu)勢、做到價值最大化 塑造公司完美形象和高端品牌 通過項(xiàng)目自身配套彌補(bǔ)周邊配套的不足 注重品質(zhì)和品位 體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷 …… 項(xiàng)目定位方向思考 + 生態(tài)旅游度假規(guī)劃、低密度綜合項(xiàng)目 內(nèi)外景觀優(yōu)勢明顯 森林稀缺資源、航空港高端配臵 離主城較近，交通可達(dá)性好 周邊配套及其缺乏，生活氛圍不濃， 且短期內(nèi)無法改變 該區(qū)域房產(chǎn)市場處于起步階段 定位方向： 以主城為項(xiàng)目主打口號， 具有創(chuàng)新建筑形態(tài)的高端景觀別墅區(qū) 市區(qū)客戶對主城住宅、生態(tài)、環(huán)境資源、區(qū)域房地產(chǎn)投資價值比較關(guān)注 區(qū)域客戶以自住為主，對生活配套依賴程度很高；自住型社區(qū)的方向有待改進(jìn) 有利因素 不利因素 項(xiàng)目定位方向思考 ? 項(xiàng)目位于主城區(qū)東南部，距城中心僅幾分鐘車程，可以用主城為主打口號 ? 該區(qū)域高起點(diǎn)的發(fā)展規(guī)劃，具備發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，環(huán)境資源豐富 ? 貴陽目前沒有離主城距離這么近的別墅區(qū) ? 參考國內(nèi)相似并非常成功的項(xiàng)目 ? 本公司一向“精耕細(xì)作、創(chuàng)新不斷”的企業(yè)形象 基于上述分析，現(xiàn)在我們可以確定一下項(xiàng)目的市場定位： 主城 低密度 首席 景觀 別墅山 我們對 主城別墅山 的概念來源于北京項(xiàng)目，它是指北京東北郊溫榆河與機(jī)場高速路相交圍合而成的區(qū)域 ,是北京最早的高檔別墅群落。經(jīng)過十多年發(fā)展，已成為名副其實(shí)的 CVD(中央別墅區(qū) )，形成了一處高端居住帶。目前該區(qū)域正朝著北京最為出色的別墅區(qū)穩(wěn)步前行。 隨著貴陽經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，“中央別墅區(qū)”的雛形已可以在龍洞堡片區(qū)展露。這主要得益于三大因素：第一，緊鄰市區(qū)、國際機(jī)場和靠近多彩貴州城等獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，環(huán)城高速、機(jī)場高速、輕軌等便捷順暢的交通優(yōu)勢；第二，四季長青的森林公園和茂密成片樹林形成的自然環(huán)境，加之政府主導(dǎo)的綠色生態(tài)新城規(guī)劃，使這一帶成為貴陽最適合居住的區(qū)域；第三，近幾年間別墅產(chǎn)品在貴陽的高速發(fā)展，我們可以先入為主。 項(xiàng)目定位說明 基于上述判斷，現(xiàn)在我們可以具體描述一下項(xiàng)目的目標(biāo)客戶 … 客戶定位 項(xiàng)目面臨的現(xiàn)實(shí) ? 項(xiàng)目所處區(qū)域尚處于房地產(chǎn)起步階段 ? 區(qū)域配套缺乏，生活氛圍缺少支撐，短期內(nèi)無法得到根本性改善 ? 區(qū)域內(nèi)部公共交通不發(fā)達(dá)，一定程度上制約了客戶導(dǎo)入 對配套和公共交通依賴性較強(qiáng)的客戶導(dǎo)入存在較大難度 客戶定位 —— 客戶演變 ? 以市內(nèi)客戶為主 ? 有少量外地客戶 臵業(yè)目的：養(yǎng)老、度假、投資、改善 他們追求溫潤的氣候以及良好的環(huán)境 ? 區(qū)域成熟，導(dǎo)致區(qū)域地位的提升，區(qū)域知名度的變化 ? 隨著區(qū)域的認(rèn)知度提高，區(qū)域的價值逐步被認(rèn)同 臵業(yè)目的：度假、養(yǎng)老、投資、自住 他們追求城市近郊的清新空氣、追求原味的生態(tài)環(huán)境 市區(qū)客戶為主 外地客戶導(dǎo)入能力不斷提升 現(xiàn) 狀 未 來 客戶定位 —— 客戶演變的 主旋律是本地客戶在項(xiàng)目中的比例逐步增加 客戶演變軸線 市內(nèi)客戶的比例減少 伴隨著外地客戶的比例增加 外來客戶 本地客戶 第一階段 第二階段 第三階段 當(dāng)前區(qū)域的主要購買人群來自于市內(nèi)，主要購買人群以自住、養(yǎng)生、投資、改善為主要購買訴求 區(qū)域認(rèn)知逐步增強(qiáng)，區(qū)域影響力擴(kuò)大，這個被忽略的區(qū)域，將逐步引起外地人的購買欲望，外地客戶逐步增加； 區(qū)域進(jìn)入開發(fā)的成熟期，區(qū)域不但得到本地客戶的認(rèn)同，也得到外地客戶的認(rèn)同，外地客戶在購房者中的比重不斷擴(kuò)大； 客戶定位 —— 客戶來源 核心客戶 重要客戶 邊緣客戶 核心客戶 本市 —— 50% 主要區(qū)域：貴陽市地區(qū) 重要客戶 本地 —— 30% 主要區(qū)域：省內(nèi)其他地區(qū) 邊緣客戶 其他區(qū)域度假客戶 —— 20% 主要區(qū)域：全國 客戶定位 —— 核心客戶特質(zhì) 客戶來源 省內(nèi)各地州高收入群體為主 置業(yè)情況 支付能力 購房動機(jī) 二次以上置業(yè)，并有過房地產(chǎn)投資經(jīng)歷 高收入階層，支付能力較強(qiáng) 看好度假及資源型物業(yè)的發(fā)展前景，以改善及投資目的為主 代表人物： “私營老板、企業(yè)高管” 富足、低調(diào)、有社會責(zé)任 匹配客戶群體 —— 有底蘊(yùn)的行商 從事職業(yè)：制造業(yè)、外貿(mào)、房地產(chǎn)等行業(yè)高層 第一視覺 常出現(xiàn)于各種地方媒體，標(biāo)準(zhǔn)中國中年人的容貌，說話慢條斯理，毫無一個資本市場大鱷的霸氣 . 第二視覺 有著良好的家庭教育背景和殷實(shí)的家資 . 成為大型企業(yè)的高層管理，具有長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光 ,動向總是富有戰(zhàn)略意義，成為行業(yè)內(nèi)的儒商代表 . 客戶定位 —— 重要客戶特質(zhì) 客戶來源 貴陽本地居民 置業(yè)情況 支付能力 購房動機(jī) 二次及二次以上置業(yè)，至少在貴陽擁有 1套住宅 具備一定的支付能力 看好區(qū)域規(guī)劃帶來的房地產(chǎn)升值空間及居住環(huán)境 代表人物： “高級公務(wù)員、高薪退休人士” 個性、品味、熱愛生活 匹配客戶群體 —— 優(yōu)雅的文化人 從事職業(yè)：大學(xué)教授、醫(yī)生、公務(wù)員等，工作已處于悠閑狀態(tài)，開始享受生活 第一視覺 各行業(yè)內(nèi)權(quán)威人物，瘦小的中年人，常穿一件白色襯衫，無華的質(zhì)感，且有些樸實(shí)到簡單的感覺 . 第二視覺 喜歡埋頭沉浸在自己一手創(chuàng)建的工作室內(nèi)，創(chuàng)作出的產(chǎn)品和作品都具有較強(qiáng)影響力，收到業(yè)界的肯定和追捧 . 基于上述我們對市場、對客戶的判斷 我們對項(xiàng)目的產(chǎn)品有了個清晰的認(rèn)識 … 本案的價值形態(tài) [價值模式的創(chuàng)新 ] 創(chuàng)造出貴陽見所未見的 “價值存在” 貴陽首席 主城 別墅區(qū) 山、森林、航空港等多種景觀于一體的高檔生活體系 高端、低調(diào)、時尚、有社會責(zé)任的住宅人群 景 觀： 山、森林、航空港、風(fēng)情園林 生活模式： 高檔會所 +尊貴硬件設(shè)施 +完善配套 +星級物管 高端景觀主城別墅山 [功能定位 ] 貴陽首席主城別墅山 生活極 關(guān)鍵詞解釋：首席主城別墅山 是對高檔、尊貴生活的演繹與理解，非同一般的生活模式 關(guān)鍵詞解釋：山林港 重構(gòu)山與林的美景，依托航空港，構(gòu)筑風(fēng)情景致，構(gòu)建項(xiàng)目價值體系 + 山林港 [生活定型 ] 功能上融入龍洞堡，不是單體項(xiàng)目，而是創(chuàng)造“貴陽東城”黃金岸線 航空港 +森林公園 +山地 + 簡歐風(fēng)情 =〉 高檔悠閑生活 寒冷的冬天，與家人相會經(jīng)典天成 二三知己，在尊貴會所以咖啡、紅酒、茶、畫會友 于城市高節(jié)奏生活之際，驅(qū)車至森林灣畔 待疲勞一掃而盡后，夕陽西下，歸于此間的山與林 至此，歷史成就了一座城市最后的奢侈 …… 功能拆解 —— 項(xiàng)目產(chǎn)品 別墅 [土地價值 ] 群山環(huán)繞的生態(tài)景觀 + 水系、森林景觀 [運(yùn)作前提 ]強(qiáng)勢提升價值產(chǎn)品，開發(fā)順暢 [核心價值 ] 城中央高端休閑別墅 低總價，擴(kuò)大客源面，抓 250300萬總價市場 契合高端市場需求，區(qū)別于競爭項(xiàng)目以高端住宅為理念的產(chǎn)品設(shè)計 項(xiàng)目可自設(shè)人工溫泉，形成創(chuàng)新獨(dú)特的溫泉時尚別墅 [面積控制 ] 250300平米 /獨(dú)棟、聯(lián)排、疊加 [戶型創(chuàng)新 ] 花園水景庭院 疊加 /spa露臺 + 送夾層 【 規(guī)劃思路 】 —— 功能拆解 【 規(guī)劃思路 】 —— 功能拆解 花園洋房 [土地價值 ] 森林、風(fēng)情園林 +尊貴會所 [運(yùn)作前提 ]產(chǎn)品脫穎而出 [核心價值 ] 城中央稀有花園洋房 控制總價，抓 120200萬總價市場 契合休閑度假市場需求，區(qū)別于競爭項(xiàng)目以高端住宅為理念的產(chǎn)品設(shè)計 [面積控制 ] 180250平米洋房為主，少量部分大戶型設(shè)計 [戶型創(chuàng)新 ] 大尺度的亭臺空間，將室外空間盡可能放大 電梯房 [土地價值 ] 高速公路、航空港 +森林公園 [運(yùn)作前提 ]產(chǎn)品脫穎而出 [核心價值 ] 城中央高端住宅小區(qū) 控制總價，抓 60100萬總價市場 契合高端便捷的市場需求，區(qū)別于競爭項(xiàng)目以高端住宅為理念的產(chǎn)品設(shè)計 [面積控制 ] 90150平米公寓為主，少量部分大戶型設(shè)計 [戶型創(chuàng)新 ] 將室外景觀盡可能放大 【 規(guī)劃思路 】 —— 功能拆解 【 規(guī)劃思路 】 風(fēng)情園林與水文化； 功能會所； 商業(yè)配套； 古樹、老井 產(chǎn)品價格的主要構(gòu)成元素 價格構(gòu)成 地段 園林 建筑 服務(wù) 居者 形態(tài) 戶型 結(jié)構(gòu) 風(fēng)格 花園 重識經(jīng)典天成 地段 —— 不可復(fù)制的別墅地段 居者 —— 高度統(tǒng)一的同質(zhì)客群（高端、時尚、 有社會責(zé)任） 景觀 —— 首屈一指的城市森林 服務(wù) —— 十年成就的服務(wù)口碑 建筑 —— 高度差異的宜居空間 傳播背后的項(xiàng)目表達(dá) 為時尚的國際人打造的樂居生活 提供更宜居的生活氛圍 賣的是感受和生活理念 客群對位 “私營老板、企業(yè)高管、高級公務(wù)員、退休人士 ” 精神核心 “ 讓自己滿意 ” 通過研究和分析，我們得到如下的定位： 市場定位： 主城 低密度 首席 景觀別墅山 產(chǎn)品定位： 高檔悠閑主城別墅區(qū) 山 、 森林 、 航空港 、風(fēng)情園林 +高檔會所 +尊貴硬件設(shè)施 +完善配套 +星級物管 客戶定位： 市外度假、改善、投資客群 +貴陽高端自住客群 PART 4 【 營銷策略 】 【 營銷思路 — 以點(diǎn)帶面 】 說到營銷很多企業(yè)會想到提高企業(yè)知名度，樹立品牌形象。繼而又 會想到鋪天蓋地的廣告、名星代言等等一系列動作。但對于一個正在發(fā) 展的中小企業(yè)，無疑將是一個沉重的負(fù)擔(dān)，把握不好將會使企業(yè)陷入困 境。 因此我