某房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略報(bào)告(編輯修改稿)
2025-08-28 22:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 威脅T：T1 區(qū)域龐大的競(jìng)爭(zhēng)體量；T2 漢口區(qū)域規(guī)模樓盤(pán)威脅；T3 客戶區(qū)域心理防線；T4 其他不確定性威脅；根據(jù)上文分析及SWOT分析，得到項(xiàng)目營(yíng)銷發(fā)展策略：品牌先行——品牌競(jìng)爭(zhēng)力及延展張力強(qiáng)；——避免后期炒作效果流失；實(shí)現(xiàn)外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；——容易加入精神層面內(nèi)容，相應(yīng)客戶心理向往，實(shí)現(xiàn)精神層面交流實(shí)景展示——入市時(shí)機(jī)早，但片區(qū)形象差；增強(qiáng)市場(chǎng)信心；——可以將華潤(rùn)品牌和項(xiàng)目產(chǎn)品力加以有效展示，突破客戶心理防線；——凸出項(xiàng)目差異化：藝術(shù)館上層建筑聯(lián)合炒作——強(qiáng)化客戶對(duì)片區(qū)未來(lái)心理預(yù)期，轉(zhuǎn)移客戶對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的關(guān)注度；——實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值提升和內(nèi)環(huán)線賣點(diǎn)凸現(xiàn)；高位發(fā)力——武漢客戶需要同時(shí)可以被牽引；——客戶來(lái)源相對(duì)集中，容易受到正面影響，提升心理價(jià)位，突破心理價(jià)格防線；3．營(yíng)銷總思路及策略分解一中心，雙線索思路說(shuō)明：236。 中心：項(xiàng)目定位下的鳳凰城價(jià)值觀（ 后續(xù)由廣告公司提供）236。 兩條線索：推廣線與客戶積累線236。 關(guān)鍵詞：A. 品牌推廣：以品牌謀定市場(chǎng)是個(gè)真理，盡快提升品牌高度，塑造品牌個(gè)性，樹(shù)立客戶的品牌忠誠(chéng)度，使客戶對(duì)于華潤(rùn)品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)期；B. 區(qū)域炒作：必須強(qiáng)調(diào)武昌復(fù)興，聯(lián)合區(qū)域開(kāi)發(fā)商共同炒作，弱化積玉橋，突出城市核心區(qū)概念；C. 產(chǎn)品形象：在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，需要提升產(chǎn)品附加值，將理想的生活空間傳達(dá)給目標(biāo)客戶，以產(chǎn)品品質(zhì)為依托，我們的訴求才會(huì)扎實(shí)有力；D. 圈層營(yíng)銷：在目標(biāo)客戶群中尋找權(quán)威的意見(jiàn)領(lǐng)袖，建立一個(gè)有效的營(yíng)銷圈子，而其后的目標(biāo)群體都是以其為風(fēng)向標(biāo)；E. 藝 術(shù)館：本項(xiàng)目的營(yíng)銷策略必須有亮點(diǎn)，藝術(shù)館的出現(xiàn)使我們具備了絕對(duì)差異化的策略承載物；（1）推廣策略236。 推廣邏輯：品牌推廣－區(qū)域炒作－產(chǎn)品呈現(xiàn)－銷售賣點(diǎn)－社區(qū)文化236。 推廣暗線：鳳凰城價(jià)值觀提煉；236。 推廣流程：藝術(shù)館切入，品牌推廣，區(qū)域炒作，產(chǎn)品形象，項(xiàng)目賣點(diǎn)及實(shí)景展示，熱銷活動(dòng)及促銷；（2）客戶積累策略236。 客戶積累策略：以客戶積累為中心的全員營(yíng)銷模式；A. 多渠道建立客戶圈層營(yíng)銷（銀行金卡客戶、中高檔汽車客戶、行業(yè)協(xié)會(huì)、各類俱樂(lè)部、特殊愛(ài)好沙龍、電信VIP、學(xué)校、其他專業(yè)論壇等）；B. 以置地會(huì)運(yùn)作為積累主線的線上客戶營(yíng)銷（置地會(huì)啟動(dòng)招募及商家酒會(huì)、客戶分級(jí)、高校路演、產(chǎn)品推介會(huì)、認(rèn)籌、解籌或開(kāi)盤(pán)、營(yíng)銷活動(dòng)等）； 三、分線索營(yíng)銷執(zhí)行1．銷售背景說(shuō)明及執(zhí)行線索總綱（1）銷售背景說(shuō)明236。 華潤(rùn)置地鳳凰城一期6棟，共計(jì)640套房號(hào)；236。 根據(jù)目前工程進(jìn)度，6棟8月份具備預(yù)售條件，4棟9月份具備預(yù)售條件，相差約一個(gè)月的時(shí)間；236。 通過(guò)前階段與開(kāi)發(fā)商的溝通，根據(jù)武漢市場(chǎng)目前正常的認(rèn)籌率（50％）、解籌率（30％）情況，反推項(xiàng)目入市銷售前的客戶積累目標(biāo)預(yù)估，即積累約4000批登記客戶，達(dá)到約2000批的認(rèn)籌，實(shí)現(xiàn)約600批的解籌；236。 具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)如圖示：形象蓄勢(shì)期前期預(yù)熱認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤(pán)持續(xù)熱銷——認(rèn)籌人數(shù)達(dá)到2000人，實(shí)現(xiàn)消化600套住宅登記客戶達(dá)到4000批（2）執(zhí)行線索總綱產(chǎn)品形象推廣模糊期產(chǎn)品形象推廣清晰期價(jià)值觀公開(kāi)品牌強(qiáng)勢(shì)階段區(qū)域推廣強(qiáng)勢(shì)階段時(shí)間進(jìn)度軸－－－——客戶積累線品牌推廣線區(qū)域炒作線產(chǎn)品呈現(xiàn)線認(rèn) 籌解 籌4000批意向客戶積累置地會(huì)運(yùn)作招募置地會(huì)商家酒會(huì)置地會(huì)客戶分級(jí)客戶維護(hù)認(rèn)籌2000批認(rèn)籌客戶，實(shí)現(xiàn)銷售600套 2．品牌推廣線品牌強(qiáng)勢(shì)階段媒體華潤(rùn)行藝術(shù)館研討會(huì)－（1）推廣策略236。 以藝術(shù)館研討會(huì)作為切入點(diǎn)，拉開(kāi)華潤(rùn)企業(yè)品牌推廣的序幕，撬動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注；236。 后續(xù)通過(guò)媒體華潤(rùn)行、品牌推介會(huì)等公關(guān)客戶活動(dòng)，配合軟文、戶外廣告等媒介，將華潤(rùn)品牌推廣推向高潮；（2）媒介組合236。 戶外廣告牌選定、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布：初步建議在洪山廣場(chǎng)、徐東大街與武青三干道路口以及機(jī)場(chǎng)路三處選定2塊戶外廣告牌；236。 報(bào)紙廣告：配合階段營(yíng)銷行動(dòng)，重點(diǎn)以軟文加新聞形式發(fā)布相關(guān)信息，對(duì)外宣傳；236。 網(wǎng)站設(shè)計(jì)、發(fā)布：建議制作華潤(rùn)置地鳳凰城項(xiàng)目網(wǎng)站，發(fā)布項(xiàng)目初步信息（模糊）；236。 電視廣告篇：本階段發(fā)布華潤(rùn)公司形象片（需要華潤(rùn)集團(tuán)提供形象片母帶）；（3）營(yíng)銷行動(dòng)236。 藝術(shù)館研討會(huì)——品牌平穩(wěn)入市、激發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)、引發(fā)圈層關(guān)注時(shí)間：3月中旬；目的：尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注，
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