【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 操作，平實(shí)穩(wěn)健，規(guī)?；\(yùn)作 成熟開發(fā)模式推廣運(yùn)用 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 44 北京融科 橄欖城總建筑規(guī)模為 51萬平米，地上總開發(fā)規(guī)模為 40萬平方米，其中住宅產(chǎn)品近 30萬平方米，全部規(guī)劃為 18層和 28層的薄板。 “ 高品質(zhì) +宜居型 ”，是融科 橄欖城長(zhǎng)期以來致力于為業(yè)主實(shí)現(xiàn)的最優(yōu)價(jià)值。 高品質(zhì)意味著高質(zhì)量的現(xiàn)代化住居，舒適是衡量居住的唯一尺度。純板式、薄、短、寬的建筑特點(diǎn)，是充分展現(xiàn)居住舒適度的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 北京融科 橄欖城模型 該項(xiàng)目是一個(gè)集高檔住宅、公寓和商業(yè)的綜合體，項(xiàng)目分三期開發(fā)。 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 對(duì)于“成熟開發(fā)模式推廣運(yùn)用”要求而言，北京模式是成功的、并且是可以借鑒的。 45 記錄時(shí)間 均價(jià) 最低價(jià) 價(jià)格描述 20231118 7300元 /平方米 元 /平方米 一次性付款、銀行按揭、公積金、貼息付款 20230922 7300元 /平方米 6500元 /平方米 一次性付款、銀行按揭、公積金 20230822 7100元 /平方米 元 /平方米 一次性付款、銀行按揭、公積金 20230721 7100元 /平方米 元 /平方米 一次性付款、分期付款、銀行按揭 北京融科 橄欖城模型 記錄時(shí)間 均價(jià) 最低價(jià) 價(jià)格描述 20231213 8600元 /平方米 7100元 /平方米 以上價(jià)格為二期（已售完）價(jià)格，一期已售完，三期價(jià)格未定。一次性付款、銀行按揭、公積金 20231017 8600元 /平方米 7100元 /平方米 以上價(jià)格為二期（已售完）價(jià)格，一期已售完，三期價(jià)格未定。一次性付款、銀行按揭、公積金 20230726 8600元 /平方米 7100元 /平方米 一期已售完，以上價(jià)格為二期價(jià)格。一次性付款、 銀行按揭、公積金 20230525 8000元 /平方米 6900元 /平方米 一期已售完，二期起價(jià) 6900元 /平方米；均價(jià)：8000元 /平方米；最高價(jià)： 9500元 /平方米，一次性付款、銀行按揭、公積金 項(xiàng)目一期銷售情況 項(xiàng)目二期銷售情況 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 46 北京融科 橄欖城模型 ? 該項(xiàng)目位處北京望京區(qū)域，是新近崛起的城市副都心地帶。 ? 該項(xiàng)目入市時(shí)， 望京區(qū)域的整體均價(jià)水平在 7500元左右，而該項(xiàng)目以7100元 /平米的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng) ，受到較為熱烈的追捧； ? 二期項(xiàng)目入市，望京整體均價(jià)水平已經(jīng)達(dá)到 8500以上，該項(xiàng)目仍以低出 500元左右的價(jià)格入市。 銷售期內(nèi)價(jià)格調(diào)整幅度不大，偏于低穩(wěn) 。 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 47 ? 項(xiàng)目?jī)善诠餐瞥鲎≌?1795套，銷售期約 12個(gè)月。 兩期共實(shí)現(xiàn)均價(jià) 8087元 /平米。月均銷售 150套。 成績(jī)較為突出， 但價(jià)格相對(duì)較低 。 ? 兩次銷售， 均有較長(zhǎng)時(shí)間的蓄客期 —— 5個(gè)月，同時(shí)有較大規(guī)模的廣告跟進(jìn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該項(xiàng)目的廣告推廣費(fèi)用達(dá)到了 %。這也是該項(xiàng)目能在開盤時(shí)大批出貨的主要原因。 北京融科 橄欖城模型 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 48 北京融科 橄欖城模型 運(yùn)作歸納 —— ? 項(xiàng)目銷售價(jià)格偏低于市場(chǎng)平均水平，銷售期內(nèi)不會(huì)有過大價(jià)格調(diào)整動(dòng)作，整體手法趨于保守。 ? 銷售速度快，與之匹配的是價(jià)格變化慢，對(duì)利潤(rùn)最大化的追求看上去不是十分強(qiáng)烈，受“做行業(yè)、做長(zhǎng)跑”的運(yùn)作思路影響較為明顯 。 ? 蓄客時(shí)間長(zhǎng)，廣告投入力度大，這是品牌運(yùn)作的前期階段的必然經(jīng)歷。 整體運(yùn)作過于平穩(wěn)，價(jià)格運(yùn)作保守，對(duì)品牌追求迫切 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 49 ? 奉行聯(lián)想品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)移和互動(dòng)原則？ ? 武漢融科，連同幕后的聯(lián)想為武漢地產(chǎn)市場(chǎng)帶來 國(guó)際化色彩和科技化、時(shí)尚的元素 ？ ? 運(yùn)用社會(huì)對(duì)聯(lián)想的科技、國(guó)際化氣質(zhì)的認(rèn)同，在 營(yíng)銷上打通與知識(shí)青年、企業(yè)白領(lǐng)和項(xiàng)目交流的獨(dú)特通道 ？ ? 通過與項(xiàng)目自身資源結(jié)合，進(jìn)行適當(dāng)?shù)目萍蓟c國(guó)際化產(chǎn)品的打造包裝，融入科技元素， 把項(xiàng)目建造成為區(qū)域內(nèi)有一定領(lǐng)先水平的時(shí)尚產(chǎn)品 ？并以保守價(jià)格實(shí)現(xiàn)銷售？ ? ４５萬平米大盤的入市，啟動(dòng)較長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)值塑造程序，以期實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品雙料的價(jià)值認(rèn)同？ 武漢融科 天城猜想： 與融科項(xiàng)目的總體競(jìng)爭(zhēng)策略： ? 借勢(shì)萬科品牌自然篩選。 ? 差異化的產(chǎn)品推控原則及單總價(jià)的錯(cuò)位配合。 ? 精細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作手法與個(gè)性化項(xiàng)目的組合運(yùn)用。 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 1. 掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)并充分運(yùn)用，以運(yùn)營(yíng)城市改變生活的角度實(shí)現(xiàn)整體開發(fā)過程； 2. 增強(qiáng)項(xiàng)目操作的可控性，處理好與政策導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)壓力； 3. 突出項(xiàng)目品牌及產(chǎn)品的都市價(jià)值共鳴，建立持續(xù)的、多角度的市場(chǎng)溝通平臺(tái)，是項(xiàng)目營(yíng)銷的關(guān)鍵。 市場(chǎng)分析結(jié)論： 第二章 金色家園 （產(chǎn)品分析及項(xiàng)目定位研究） 萬科金色家園解讀及操作要點(diǎn)分析 武漢萬科金色家園項(xiàng)目分析及定位 武漢萬科金色家園項(xiàng)目客群分析 52 萬科金色家園解讀及操作要點(diǎn)分析 —— 萬科金色家園解讀 武漢萬科金色家園項(xiàng)目分析及定位 武漢萬科金色家園項(xiàng)目客群分析 53 ? 社區(qū)位于市區(qū)成熟區(qū)域中富有潛質(zhì)的地段，擁有便捷的交通路網(wǎng)，周邊配套成熟，生活設(shè)施齊全； ? 社區(qū)擁有向城市開放的商業(yè)街區(qū)； ? 社區(qū)擁有一群積極、時(shí)尚，具備較高素質(zhì)，并與城市共同成長(zhǎng)的社會(huì)新銳。 金色家園產(chǎn)品線 基于多年住宅產(chǎn)業(yè)開發(fā)的背景，萬科形成了三個(gè)成熟的產(chǎn)品線 城郊系 “四季花城” 城鄉(xiāng)結(jié)合部系 “城市花園” 核心區(qū)系 “金色家園” 54 7個(gè)金色家園項(xiàng)目 ? 深圳金色家園、南京金色家園、 成都金色家園、沈陽金色家園、 佛山金色家園、廣州金色家園、 天津金色家園； 金色家園在中國(guó) 12個(gè)金色系列社區(qū) ? 深圳金域藍(lán)灣、廣州金域藍(lán)灣、 珠海金域藍(lán)灣、成都加州灣、 廣州荔景花園、武漢普天、 東莞運(yùn)河?xùn)| 1號(hào)、北京萬科星園、 上海華爾茲、 深圳荔景花園、 天津都市花園、天津金域藍(lán)灣 天津 55 金色家園“共生城市”的理念 人與社會(huì) 對(duì)共生 人與建筑 的共生 內(nèi)部與外部 的共生 住宅與商業(yè) 的共生 歷史和未來 的共生 理性與感性 的共生 人與發(fā)展 的共生 共生城市 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) 化與均好性 新穎的規(guī)劃為社區(qū) 帶來活力和生機(jī) 人們與城市的溝通提供 便捷安全，美好的保證 為強(qiáng)調(diào)城市高價(jià)值區(qū)域原則 創(chuàng)造與城市發(fā)展同步的的居住環(huán)境 56 金色家園的價(jià)值體系 金色家園系列 —— 外部資源 ? 位于城市中心區(qū) —— 城市價(jià)值 ? 交通便利、配套齊全 —— 成熟價(jià)值 ? 建設(shè)用地有限 —— 稀缺價(jià)值 ? 土地及開發(fā)成本高 —— 物業(yè) 價(jià)值 ? 城市發(fā)展速度快 —— 未來價(jià)值 深圳金色家園 57 金色家園的價(jià)值體系 金色家園系列 —— 內(nèi)部資源 ? 萬科的品質(zhì)保證 —— 品牌價(jià)值 ? 均好適中的戶型 —— 實(shí)用價(jià)值 ? 成熟的物業(yè)管理 —— 服務(wù)價(jià)值 ? 質(zhì)感的空間設(shè)計(jì) —— 建筑價(jià)值 ? 開放的商業(yè)街區(qū) —— 商業(yè)價(jià)值 ? 精英的都市人群 —— 客戶價(jià)值 武漢金色家園 金色家園的價(jià)值體系 金色家園系列 —— 看得見的未來價(jià)值 價(jià)值提升平臺(tái)： 與外部資源的無限對(duì)接： —— 中心區(qū)域的核心價(jià)值直接體現(xiàn)城市發(fā)展的脈搏； 與區(qū)域物業(yè)價(jià)值的和諧： —— 開放的商業(yè)街區(qū)搭建了一個(gè)區(qū)域價(jià)值提升的展示平臺(tái)； 與掌握城市發(fā)展的精英人群同步： —— 我們的客戶正是與城市共同成長(zhǎng)的社會(huì)精英力量。 59 萬科金色家園解讀及操作要點(diǎn)分析 —— 操作要點(diǎn)分析 武漢萬科金色家園項(xiàng)目分析及定位 武漢萬科金色家園項(xiàng)目客群分析 遠(yuǎn)期 項(xiàng)目商業(yè) 發(fā)展目標(biāo) 保證高品質(zhì)，提升社區(qū)形象 完善商業(yè)功能配置 ，帶動(dòng)住宅物業(yè)銷售進(jìn)程 借住商業(yè)運(yùn)作對(duì)接城市發(fā)展，拉動(dòng)項(xiàng)目未來價(jià)值 中期 近期 注重開放型商業(yè)的全盤操作 注重目標(biāo)客群的同質(zhì)化、階段化及差異化推廣 對(duì)該區(qū)域的物業(yè)價(jià)值及增值性認(rèn)同，集中于早期 價(jià)值認(rèn)同 社會(huì)新銳、望子成龍、富貴之家三者的結(jié)合 社會(huì)屬性 政務(wù)中產(chǎn)、實(shí)業(yè)中產(chǎn)、職場(chǎng)中產(chǎn)、文藝中產(chǎn)結(jié)合 對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品及規(guī)劃理念認(rèn)同，隨推廣增強(qiáng) 市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌認(rèn)知度，隨項(xiàng)目增長(zhǎng)而增加 品牌感召度 品牌忠實(shí)追隨者將是前期客戶引爆的關(guān)鍵點(diǎn) 62 ? 價(jià)值認(rèn)同屬性 ? 社會(huì)屬性 品牌認(rèn)同屬性 區(qū)域認(rèn)同屬性 忠實(shí)追隨者引爆 產(chǎn)品升級(jí) 價(jià)格升級(jí) 客戶升級(jí) 產(chǎn)品線：實(shí)用型戶型占主導(dǎo)，逐步升級(jí)至空間尺度較高的實(shí)用戶型產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)值決定高端段價(jià)格的市場(chǎng)位置： 價(jià)格線：產(chǎn)品線決定價(jià)格線逐步升級(jí)，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品價(jià)值，單價(jià)將具有高端特征，并且借區(qū)域核心實(shí)力，樹立高端姿態(tài)亮相。 整體價(jià)格特征將決定項(xiàng)目的價(jià)格成長(zhǎng)因素，未來走勢(shì)呈持續(xù)上揚(yáng)趨勢(shì)。 客戶特征：項(xiàng)目核心價(jià)值區(qū)域特征、實(shí)用型產(chǎn)品線與高端價(jià)格的導(dǎo)向，決定于客戶是社會(huì)的中堅(jiān)份子，他們是新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)區(qū)域氛圍中，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新富階層，平日奔波忙碌，從內(nèi)心渴望生活享受，與社會(huì)及核心的區(qū)域價(jià)值聯(lián)系緊密，希望找到合適的空間和方式。 價(jià)值線：項(xiàng)目品牌及城市發(fā)展直接影響項(xiàng)目?jī)r(jià)格 客戶升級(jí)描述： 社會(huì)新銳 都市成長(zhǎng)型財(cái)富新銳人群 望子成龍 富貴之家層面內(nèi)的望子成龍型客戶 富貴之家 有實(shí)力占有核心資源的富貴投資型客戶 注重產(chǎn)品、價(jià)格及客群的交錯(cuò)性 64 武漢萬科金色家園項(xiàng)目分析及定位 萬科金色家園解讀及操作要點(diǎn)分析 武漢萬科金色家園項(xiàng)目客群分析 65 城市價(jià)值：老城區(qū) /內(nèi)環(huán)線 /雙商圈 /臨輕軌 / 未來價(jià)值：城市中心 /“動(dòng)感激情” /過江隧道 / ? 漢口 → 商業(yè)集中區(qū)（老武漢城區(qū)）； ? 城市內(nèi)環(huán)線內(nèi)； ? 毗鄰城市東西向交通干道“京漢大道” ? 毗鄰輕軌 1期； ? 京漢大道被武漢政府規(guī)劃為城市“動(dòng)感地帶”，目標(biāo)地塊地處“夜?jié)h口激情飛揚(yáng)區(qū)”與“新武展都市經(jīng)典區(qū)”交界處； ? 緊鄰武展、江漢路步行街兩個(gè)繁華商業(yè)區(qū) ? 待建的過江隧道 區(qū)位解讀： 66 亞洲心臟病醫(yī)院 協(xié)和醫(yī)院 惠康里小學(xué) 市一中學(xué) 市十九中學(xué) 市三十四中學(xué) 市十九中學(xué) 單洞街小學(xué) 國(guó)美電器 中百倉儲(chǔ) 大福源超市 城市價(jià)值：老城區(qū) /內(nèi)環(huán)線 /雙商圈 /臨輕軌 /配套齊全 /成熟便利 未來價(jià)值：城市中心 /“動(dòng)感激情” /過江隧道 /無限生活 /都市核心 ? 商業(yè)：武漢廣場(chǎng)、世貿(mào)廣場(chǎng)、 SOGO購(gòu)物中心、新世界時(shí)尚百貨等；江漢路步行街、漢正街小商品市場(chǎng)等；國(guó)美電器、中百倉儲(chǔ)、大福源超市等大型超市。 ? 醫(yī)療：亞洲心臟病醫(yī)院、平安醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院、同濟(jì)醫(yī)院、市一醫(yī)院等 ? 銀行：各大銀行； ? 餐飲：各色餐飲。 ? 教育 :江漢紅苗幼兒園、滑坡路小學(xué)、紅領(lǐng)巾小學(xué)、銘新街小學(xué)、華中里小學(xué)、武漢市第一中學(xué)、武漢市 19中學(xué)等 區(qū)位解讀： 67 規(guī)劃解讀： ? 整體地塊被交通分割為 3塊，不利于整體布局及景觀規(guī)劃； ? 臨街面積較大，適合規(guī)劃中的 2萬平米開放型商業(yè)； ? 綠化帶及底層商業(yè)可作為過渡帶降低外部環(huán)境對(duì)住宅的影響，提升住宅品質(zhì)； ? 建筑形式為 32層點(diǎn)塔、 16層板樓，戶型設(shè)計(jì)均好性強(qiáng)； ? 創(chuàng)造一個(gè)與城市長(zhǎng)期和諧共生、共同發(fā)展的社區(qū)； ? 提供了一種開放、交流、積極、時(shí)尚的現(xiàn)代生活 產(chǎn)品價(jià)值：現(xiàn)代時(shí)尚 /戶型均好 /階層同質(zhì) /較高品質(zhì) /開放型商業(yè) / 未來價(jià)值：同城市和諧共生 /都市無限生活 68 ? 時(shí)尚工業(yè)感的外立與城市發(fā)展相協(xié)調(diào)，與目標(biāo)客群的價(jià)值屬性協(xié)調(diào)； ? 點(diǎn)塔及板式高層相間相對(duì)而立形成伴侶建筑，提升居住感受； ? 開放型商業(yè)較為靈活的外立增加商業(yè)的價(jià)值感，并通過架空層與住宅相對(duì)獨(dú)立而和諧； ? 實(shí)現(xiàn)與城市共生的建筑有機(jī)體。 建筑解讀： 建筑價(jià)值：與時(shí)代共生 /與建筑共生 /與客群共生 /與商業(yè)共生 未來價(jià)值：與發(fā)展共生 /都市有機(jī)生活空間 ? 附加價(jià)值：武漢萬科品牌 /精裝生活 /高質(zhì)物業(yè)服務(wù) 69 正是這樣的 金色家園 ，它能傳達(dá)出很不一樣的角度 ,使普通事物變的豐富有趣 正如我們熱愛的城市生活！ 金色家園， 與城市共生的理想 金色生活屬于 改變城市固有天際線的質(zhì)感建筑。 金色生活屬于 主動(dòng)向城市開放的商業(yè)和街區(qū)。 金色生活屬于 自由與城市溝通的無限生活。 金色生活屬于 銳意進(jìn)取的新都市精英。 由此，我們看到 …… 武漢萬科金色家園定位 —— 金色年華， 都市魅力 /都市價(jià)值 /都市主張 /都市精英 的聚集地！ 72 武漢萬科金色家園項(xiàng)目客群分析 萬科金色家園解讀及操作要點(diǎn)分析 武漢萬科