【文章內(nèi)容簡介】 操作，平實穩(wěn)健，規(guī)模化運作 成熟開發(fā)模式推廣運用 重點競爭項目分析 44 北京融科 橄欖城總建筑規(guī)模為 51萬平米，地上總開發(fā)規(guī)模為 40萬平方米，其中住宅產(chǎn)品近 30萬平方米，全部規(guī)劃為 18層和 28層的薄板。 “ 高品質 +宜居型 ”，是融科 橄欖城長期以來致力于為業(yè)主實現(xiàn)的最優(yōu)價值。 高品質意味著高質量的現(xiàn)代化住居，舒適是衡量居住的唯一尺度。純板式、薄、短、寬的建筑特點，是充分展現(xiàn)居住舒適度的產(chǎn)品設計。 北京融科 橄欖城模型 該項目是一個集高檔住宅、公寓和商業(yè)的綜合體，項目分三期開發(fā)。 重點競爭項目分析 對于“成熟開發(fā)模式推廣運用”要求而言，北京模式是成功的、并且是可以借鑒的。 45 記錄時間 均價 最低價 價格描述 20231118 7300元 /平方米 元 /平方米 一次性付款、銀行按揭、公積金、貼息付款 20230922 7300元 /平方米 6500元 /平方米 一次性付款、銀行按揭、公積金 20230822 7100元 /平方米 元 /平方米 一次性付款、銀行按揭、公積金 20230721 7100元 /平方米 元 /平方米 一次性付款、分期付款、銀行按揭 北京融科 橄欖城模型 記錄時間 均價 最低價 價格描述 20231213 8600元 /平方米 7100元 /平方米 以上價格為二期（已售完）價格，一期已售完，三期價格未定。一次性付款、銀行按揭、公積金 20231017 8600元 /平方米 7100元 /平方米 以上價格為二期（已售完）價格，一期已售完，三期價格未定。一次性付款、銀行按揭、公積金 20230726 8600元 /平方米 7100元 /平方米 一期已售完，以上價格為二期價格。一次性付款、 銀行按揭、公積金 20230525 8000元 /平方米 6900元 /平方米 一期已售完，二期起價 6900元 /平方米；均價：8000元 /平方米；最高價： 9500元 /平方米，一次性付款、銀行按揭、公積金 項目一期銷售情況 項目二期銷售情況 重點競爭項目分析 46 北京融科 橄欖城模型 ? 該項目位處北京望京區(qū)域，是新近崛起的城市副都心地帶。 ? 該項目入市時， 望京區(qū)域的整體均價水平在 7500元左右，而該項目以7100元 /平米的價格進入市場 ，受到較為熱烈的追捧； ? 二期項目入市，望京整體均價水平已經(jīng)達到 8500以上，該項目仍以低出 500元左右的價格入市。 銷售期內(nèi)價格調整幅度不大，偏于低穩(wěn) 。 重點競爭項目分析 47 ? 項目兩期共推出住宅 1795套，銷售期約 12個月。 兩期共實現(xiàn)均價 8087元 /平米。月均銷售 150套。 成績較為突出， 但價格相對較低 。 ? 兩次銷售， 均有較長時間的蓄客期 —— 5個月，同時有較大規(guī)模的廣告跟進，據(jù)統(tǒng)計，該項目的廣告推廣費用達到了 %。這也是該項目能在開盤時大批出貨的主要原因。 北京融科 橄欖城模型 重點競爭項目分析 48 北京融科 橄欖城模型 運作歸納 —— ? 項目銷售價格偏低于市場平均水平，銷售期內(nèi)不會有過大價格調整動作，整體手法趨于保守。 ? 銷售速度快，與之匹配的是價格變化慢，對利潤最大化的追求看上去不是十分強烈，受“做行業(yè)、做長跑”的運作思路影響較為明顯 。 ? 蓄客時間長，廣告投入力度大，這是品牌運作的前期階段的必然經(jīng)歷。 整體運作過于平穩(wěn)，價格運作保守，對品牌追求迫切 重點競爭項目分析 49 ? 奉行聯(lián)想品牌的價值轉移和互動原則？ ? 武漢融科，連同幕后的聯(lián)想為武漢地產(chǎn)市場帶來 國際化色彩和科技化、時尚的元素 ？ ? 運用社會對聯(lián)想的科技、國際化氣質的認同，在 營銷上打通與知識青年、企業(yè)白領和項目交流的獨特通道 ？ ? 通過與項目自身資源結合，進行適當?shù)目萍蓟c國際化產(chǎn)品的打造包裝，融入科技元素， 把項目建造成為區(qū)域內(nèi)有一定領先水平的時尚產(chǎn)品 ？并以保守價格實現(xiàn)銷售？ ? ４５萬平米大盤的入市，啟動較長時間的價值塑造程序，以期實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品雙料的價值認同？ 武漢融科 天城猜想： 與融科項目的總體競爭策略： ? 借勢萬科品牌自然篩選。 ? 差異化的產(chǎn)品推控原則及單總價的錯位配合。 ? 精細化市場營銷運作手法與個性化項目的組合運用。 重點競爭項目分析 1. 掌握市場機會并充分運用，以運營城市改變生活的角度實現(xiàn)整體開發(fā)過程； 2. 增強項目操作的可控性，處理好與政策導向及競爭對手的市場壓力； 3. 突出項目品牌及產(chǎn)品的都市價值共鳴，建立持續(xù)的、多角度的市場溝通平臺，是項目營銷的關鍵。 市場分析結論： 第二章 金色家園 （產(chǎn)品分析及項目定位研究） 萬科金色家園解讀及操作要點分析 武漢萬科金色家園項目分析及定位 武漢萬科金色家園項目客群分析 52 萬科金色家園解讀及操作要點分析 —— 萬科金色家園解讀 武漢萬科金色家園項目分析及定位 武漢萬科金色家園項目客群分析 53 ? 社區(qū)位于市區(qū)成熟區(qū)域中富有潛質的地段，擁有便捷的交通路網(wǎng)，周邊配套成熟，生活設施齊全； ? 社區(qū)擁有向城市開放的商業(yè)街區(qū)； ? 社區(qū)擁有一群積極、時尚，具備較高素質，并與城市共同成長的社會新銳。 金色家園產(chǎn)品線 基于多年住宅產(chǎn)業(yè)開發(fā)的背景，萬科形成了三個成熟的產(chǎn)品線 城郊系 “四季花城” 城鄉(xiāng)結合部系 “城市花園” 核心區(qū)系 “金色家園” 54 7個金色家園項目 ? 深圳金色家園、南京金色家園、 成都金色家園、沈陽金色家園、 佛山金色家園、廣州金色家園、 天津金色家園； 金色家園在中國 12個金色系列社區(qū) ? 深圳金域藍灣、廣州金域藍灣、 珠海金域藍灣、成都加州灣、 廣州荔景花園、武漢普天、 東莞運河東 1號、北京萬科星園、 上海華爾茲、 深圳荔景花園、 天津都市花園、天津金域藍灣 天津 55 金色家園“共生城市”的理念 人與社會 對共生 人與建筑 的共生 內(nèi)部與外部 的共生 住宅與商業(yè) 的共生 歷史和未來 的共生 理性與感性 的共生 人與發(fā)展 的共生 共生城市 強調產(chǎn)品品質 化與均好性 新穎的規(guī)劃為社區(qū) 帶來活力和生機 人們與城市的溝通提供 便捷安全，美好的保證 為強調城市高價值區(qū)域原則 創(chuàng)造與城市發(fā)展同步的的居住環(huán)境 56 金色家園的價值體系 金色家園系列 —— 外部資源 ? 位于城市中心區(qū) —— 城市價值 ? 交通便利、配套齊全 —— 成熟價值 ? 建設用地有限 —— 稀缺價值 ? 土地及開發(fā)成本高 —— 物業(yè) 價值 ? 城市發(fā)展速度快 —— 未來價值 深圳金色家園 57 金色家園的價值體系 金色家園系列 —— 內(nèi)部資源 ? 萬科的品質保證 —— 品牌價值 ? 均好適中的戶型 —— 實用價值 ? 成熟的物業(yè)管理 —— 服務價值 ? 質感的空間設計 —— 建筑價值 ? 開放的商業(yè)街區(qū) —— 商業(yè)價值 ? 精英的都市人群 —— 客戶價值 武漢金色家園 金色家園的價值體系 金色家園系列 —— 看得見的未來價值 價值提升平臺： 與外部資源的無限對接： —— 中心區(qū)域的核心價值直接體現(xiàn)城市發(fā)展的脈搏； 與區(qū)域物業(yè)價值的和諧： —— 開放的商業(yè)街區(qū)搭建了一個區(qū)域價值提升的展示平臺； 與掌握城市發(fā)展的精英人群同步： —— 我們的客戶正是與城市共同成長的社會精英力量。 59 萬科金色家園解讀及操作要點分析 —— 操作要點分析 武漢萬科金色家園項目分析及定位 武漢萬科金色家園項目客群分析 遠期 項目商業(yè) 發(fā)展目標 保證高品質，提升社區(qū)形象 完善商業(yè)功能配置 ，帶動住宅物業(yè)銷售進程 借住商業(yè)運作對接城市發(fā)展，拉動項目未來價值 中期 近期 注重開放型商業(yè)的全盤操作 注重目標客群的同質化、階段化及差異化推廣 對該區(qū)域的物業(yè)價值及增值性認同，集中于早期 價值認同 社會新銳、望子成龍、富貴之家三者的結合 社會屬性 政務中產(chǎn)、實業(yè)中產(chǎn)、職場中產(chǎn)、文藝中產(chǎn)結合 對項目產(chǎn)品及規(guī)劃理念認同，隨推廣增強 市場對項目品牌認知度，隨項目增長而增加 品牌感召度 品牌忠實追隨者將是前期客戶引爆的關鍵點 62 ? 價值認同屬性 ? 社會屬性 品牌認同屬性 區(qū)域認同屬性 忠實追隨者引爆 產(chǎn)品升級 價格升級 客戶升級 產(chǎn)品線：實用型戶型占主導，逐步升級至空間尺度較高的實用戶型產(chǎn)品，產(chǎn)品價值決定高端段價格的市場位置： 價格線：產(chǎn)品線決定價格線逐步升級，對應產(chǎn)品價值，單價將具有高端特征，并且借區(qū)域核心實力，樹立高端姿態(tài)亮相。 整體價格特征將決定項目的價格成長因素，未來走勢呈持續(xù)上揚趨勢。 客戶特征：項目核心價值區(qū)域特征、實用型產(chǎn)品線與高端價格的導向，決定于客戶是社會的中堅份子，他們是新經(jīng)濟增長區(qū)域氛圍中，新經(jīng)濟時代的新富階層，平日奔波忙碌，從內(nèi)心渴望生活享受，與社會及核心的區(qū)域價值聯(lián)系緊密，希望找到合適的空間和方式。 價值線：項目品牌及城市發(fā)展直接影響項目價格 客戶升級描述： 社會新銳 都市成長型財富新銳人群 望子成龍 富貴之家層面內(nèi)的望子成龍型客戶 富貴之家 有實力占有核心資源的富貴投資型客戶 注重產(chǎn)品、價格及客群的交錯性 64 武漢萬科金色家園項目分析及定位 萬科金色家園解讀及操作要點分析 武漢萬科金色家園項目客群分析 65 城市價值：老城區(qū) /內(nèi)環(huán)線 /雙商圈 /臨輕軌 / 未來價值：城市中心 /“動感激情” /過江隧道 / ? 漢口 → 商業(yè)集中區(qū)（老武漢城區(qū)）； ? 城市內(nèi)環(huán)線內(nèi)； ? 毗鄰城市東西向交通干道“京漢大道” ? 毗鄰輕軌 1期； ? 京漢大道被武漢政府規(guī)劃為城市“動感地帶”，目標地塊地處“夜?jié)h口激情飛揚區(qū)”與“新武展都市經(jīng)典區(qū)”交界處； ? 緊鄰武展、江漢路步行街兩個繁華商業(yè)區(qū) ? 待建的過江隧道 區(qū)位解讀： 66 亞洲心臟病醫(yī)院 協(xié)和醫(yī)院 惠康里小學 市一中學 市十九中學 市三十四中學 市十九中學 單洞街小學 國美電器 中百倉儲 大福源超市 城市價值：老城區(qū) /內(nèi)環(huán)線 /雙商圈 /臨輕軌 /配套齊全 /成熟便利 未來價值：城市中心 /“動感激情” /過江隧道 /無限生活 /都市核心 ? 商業(yè)：武漢廣場、世貿(mào)廣場、 SOGO購物中心、新世界時尚百貨等；江漢路步行街、漢正街小商品市場等；國美電器、中百倉儲、大福源超市等大型超市。 ? 醫(yī)療：亞洲心臟病醫(yī)院、平安醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院、同濟醫(yī)院、市一醫(yī)院等 ? 銀行：各大銀行； ? 餐飲：各色餐飲。 ? 教育 :江漢紅苗幼兒園、滑坡路小學、紅領巾小學、銘新街小學、華中里小學、武漢市第一中學、武漢市 19中學等 區(qū)位解讀： 67 規(guī)劃解讀： ? 整體地塊被交通分割為 3塊，不利于整體布局及景觀規(guī)劃； ? 臨街面積較大，適合規(guī)劃中的 2萬平米開放型商業(yè)； ? 綠化帶及底層商業(yè)可作為過渡帶降低外部環(huán)境對住宅的影響，提升住宅品質； ? 建筑形式為 32層點塔、 16層板樓，戶型設計均好性強； ? 創(chuàng)造一個與城市長期和諧共生、共同發(fā)展的社區(qū)； ? 提供了一種開放、交流、積極、時尚的現(xiàn)代生活 產(chǎn)品價值：現(xiàn)代時尚 /戶型均好 /階層同質 /較高品質 /開放型商業(yè) / 未來價值：同城市和諧共生 /都市無限生活 68 ? 時尚工業(yè)感的外立與城市發(fā)展相協(xié)調，與目標客群的價值屬性協(xié)調； ? 點塔及板式高層相間相對而立形成伴侶建筑，提升居住感受； ? 開放型商業(yè)較為靈活的外立增加商業(yè)的價值感，并通過架空層與住宅相對獨立而和諧； ? 實現(xiàn)與城市共生的建筑有機體。 建筑解讀： 建筑價值：與時代共生 /與建筑共生 /與客群共生 /與商業(yè)共生 未來價值：與發(fā)展共生 /都市有機生活空間 ? 附加價值：武漢萬科品牌 /精裝生活 /高質物業(yè)服務 69 正是這樣的 金色家園 ，它能傳達出很不一樣的角度 ,使普通事物變的豐富有趣 正如我們熱愛的城市生活！ 金色家園， 與城市共生的理想 金色生活屬于 改變城市固有天際線的質感建筑。 金色生活屬于 主動向城市開放的商業(yè)和街區(qū)。 金色生活屬于 自由與城市溝通的無限生活。 金色生活屬于 銳意進取的新都市精英。 由此，我們看到 …… 武漢萬科金色家園定位 —— 金色年華， 都市魅力 /都市價值 /都市主張 /都市精英 的聚集地！ 72 武漢萬科金色家園項目客群分析 萬科金色家園解讀及操作要點分析 武漢萬科