【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 保持與消費(fèi)者的溝通與交流 推廣過(guò)程中的任何步驟、環(huán)節(jié)都保持與產(chǎn)品特色和推廣主題高度統(tǒng)一 將產(chǎn)品特色延伸而出的推廣主題進(jìn)行持續(xù)有效的活動(dòng)推廣和廣告宣傳 40 3）項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 【 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 】 高姿態(tài)入市 ，引入地產(chǎn)發(fā)展新理念 ? 項(xiàng)目高調(diào)宣傳的入市，有利于消費(fèi)者認(rèn)同項(xiàng)目品質(zhì)界定項(xiàng)目身份，為產(chǎn)品入市和銷(xiāo)售價(jià)格打下伏筆； ? 提升項(xiàng)目考評(píng)標(biāo)準(zhǔn) ——利用一、二、三線城市的商業(yè)、住宅標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分市場(chǎng)其他項(xiàng)目，以利于提升項(xiàng)目市場(chǎng)形象； ? 以 “地產(chǎn)創(chuàng)新 ”的開(kāi)發(fā)思路引起市場(chǎng)關(guān)注，以 “新生活運(yùn)動(dòng) ”塑造產(chǎn)品差異。 41 3）項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 【 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 】 整合資源，逐步提升 ? 根據(jù)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售的不同階段合理釋放項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)，在保持市場(chǎng)溫度的同時(shí)不斷積累消費(fèi)者心中的價(jià)值認(rèn)同。 ? 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)的選擇和不同階段資源釋放的控制，不斷進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，提高產(chǎn)品獲利值。 42 3）項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 【 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 】 活動(dòng)為主 廣告為輔 ? 圍繞項(xiàng)目工程和銷(xiāo)售時(shí)間節(jié)點(diǎn)，根據(jù)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) ，增強(qiáng)推廣的目的性和有效性； ? 廣告作為輔助手段，針對(duì)不同的節(jié)點(diǎn)，做策略性、配合性、告知性投放。 43 3）項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 【 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 】 推、銷(xiāo)結(jié)合，直投為主 推廣與銷(xiāo)售緊密結(jié)合 —— 根據(jù)不同銷(xiāo)售時(shí)機(jī)選擇不同目標(biāo)客群設(shè) 計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)方案，并以直投的推廣形式將項(xiàng)目資料和活動(dòng)信息傳 遞給目標(biāo)受眾。 充分利用口碑營(yíng)銷(xiāo) 做好新老客戶(hù)服務(wù)，憑借良好的客戶(hù)維護(hù)，挖掘老客戶(hù)的市場(chǎng)潛 力。 44 4）銷(xiāo)售策略 【 價(jià)格策略 】 為保持項(xiàng)目的較高形象和公司利益，本項(xiàng)目總體價(jià)格策略是“平”開(kāi)高走，分階段的進(jìn)行銷(xiāo)售提價(jià)。 具體價(jià)格策略待進(jìn)一步根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與開(kāi)發(fā)商討論制定！ 45 4）銷(xiāo)售策略 【 入市 時(shí)機(jī)選擇 】 入市時(shí)機(jī)與方式把握得好，才能產(chǎn)生銷(xiāo)售開(kāi)局，而“良好的開(kāi)端是成功的一半”，故何時(shí)入市，怎樣入市值得慎重思考與布置，故應(yīng)遵循下列原則： A、 不匆忙入市：即準(zhǔn)備不充分不急于入市我們要避免為一個(gè)特定的時(shí)間入市，為某種偏好入市，或?yàn)槿胧卸胧?。在銷(xiāo)售策略不明確，市場(chǎng)動(dòng)向不把握，銷(xiāo)售工具不齊備，內(nèi)外包裝不到位的情況下入市，銷(xiāo)售前景將是暗淡的。 B、 無(wú)造勢(shì)不入市：在現(xiàn)階段萬(wàn)山市房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來(lái)越趨于理性化的時(shí)候。“無(wú)造勢(shì)即無(wú)市場(chǎng)”，故入市準(zhǔn)備時(shí)間再短也不能忽視造勢(shì)，而且還要費(fèi)盡心機(jī)造好勢(shì)。不造勢(shì)或造勢(shì)不佳，入市極易造成銷(xiāo)售“死火”。 C、 銷(xiāo)售旺季入市：本項(xiàng)目選擇 6月底 入市是合適的，前期誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)期間選擇4月。 D、 有控制地入市：即根據(jù)工程進(jìn)度、消費(fèi)者心理、配合價(jià)格策略、銷(xiāo)售導(dǎo)向等，分期、分批、有調(diào)整地向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，避免蜂擁上市，好房搶盡，劣房積存。 46 4）銷(xiāo)售策略 【 銷(xiāo)售控制 】 修正定價(jià)策略；促進(jìn)位置較差的房源銷(xiāo)售，同時(shí)使好位置的房源價(jià)值最大化；銷(xiāo)控策略結(jié)合價(jià)格手段應(yīng)用達(dá)到充分挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值的目的。 在銷(xiāo)售前期，以少量的優(yōu)勢(shì)房源帶動(dòng)相對(duì)劣勢(shì)房源的銷(xiāo)售，后期以較大量的優(yōu)勢(shì)房源來(lái)配合價(jià)格的提升，實(shí)現(xiàn)優(yōu)劣勢(shì)房源銷(xiāo)售節(jié)奏的控制，做到項(xiàng)目收益最大化； 房源銷(xiāo)控的目的： 銷(xiāo)控原則： 47 4）銷(xiāo)售策略 【 促銷(xiāo)手段建議 】 ? 業(yè)主聯(lián)誼會(huì) ? 直銷(xiāo) ? 巡展會(huì)、外展場(chǎng) ? 團(tuán)購(gòu) ★個(gè)性促銷(xiāo) 針對(duì)目標(biāo)客群分別涉及的： “新婚套餐” “夕陽(yáng)紅套餐” “分期付款套餐” “裝修按揭套餐” ……………………………… 等等 等等 精準(zhǔn)，但又能適應(yīng)市場(chǎng)變換的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用，足以確保應(yīng)付各類(lèi)市場(chǎng)環(huán)境 48 1) 營(yíng)銷(xiāo)推廣階段劃分 2) 銷(xiāo)售準(zhǔn)備期 3） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 4) 強(qiáng)銷(xiāo)期 5） 品牌延伸期 PART 3—— 戰(zhàn)術(shù) Tactics 49 1） 營(yíng)銷(xiāo)推廣階段劃分 【 工程推出計(jì)劃 】 階段 時(shí)間 推出單位 工程進(jìn)度 廣告費(fèi)用 銷(xiāo)售準(zhǔn)備期 3個(gè)月（ —） —— 完成拆遷 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 約 2個(gè)月（ —） 推出步行街和 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 工程進(jìn)度農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)蓋板 強(qiáng)銷(xiāo)期 5個(gè)月（ —） 全部推出 主體工程完 成 1∕3 延續(xù)期 4個(gè)月（ —） 基本封頂、 現(xiàn)房 費(fèi)用預(yù)算： 可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用包括條幅、平時(shí)政府公關(guān)等 4萬(wàn)元 50 1） 營(yíng)銷(xiāo)推廣階段劃分 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 強(qiáng)銷(xiāo)期 銷(xiāo)售準(zhǔn)備期 延續(xù)期 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán) 開(kāi)卡 客戶(hù)聯(lián)誼會(huì) 產(chǎn)品推介會(huì) 51 練好內(nèi)功、完善物料； 階段性市場(chǎng)目標(biāo) ： 階段性銷(xiāo)售目標(biāo) ： 2）銷(xiāo)售準(zhǔn)備期（ － ） 進(jìn)行客戶(hù)積累，為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)進(jìn)行準(zhǔn)備； 52 一間好旺鋪 百年搖錢(qián)樹(shù) 4月 3日財(cái)富巨子全城火熱招募 營(yíng)銷(xiāo)推廣方式： 本階段的推廣工作重點(diǎn)落實(shí)在現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境包裝和視覺(jué)傳播上，完善銷(xiāo)售中心的包裝，建立健全銷(xiāo)售道具，啟動(dòng)戶(hù)外廣告和戶(hù)外引導(dǎo)系統(tǒng)，鎖定視覺(jué)引導(dǎo)。 推廣主題 2）銷(xiāo)售準(zhǔn)備期（ － ） 53 階段工作內(nèi)容 完善現(xiàn)場(chǎng)包裝： ?戶(hù)外： 包括廣告牌、燈箱、指引牌、條幅、道旗。 目的：營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)氣氛，提供指引，使客戶(hù)順利到達(dá)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)。 位置：重點(diǎn)區(qū)域設(shè)置在汽車(chē)站、萬(wàn)山往銅仁、懷化的交通要塞，來(lái)營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)的氛圍，實(shí)現(xiàn)區(qū)域視覺(jué)控制。 2）銷(xiāo)售準(zhǔn)備期（ － ） ?施工現(xiàn)場(chǎng)： 雖然農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)完成拆遷，但前面樓體并沒(méi)有完成拆遷， 可展示面并不強(qiáng)，不建議現(xiàn)在做圍墻廣告； 54 建立、健全銷(xiāo)售道具： ?簡(jiǎn)易單頁(yè)、海報(bào) ?客戶(hù)通訊 ?戶(hù)型、規(guī)劃圖冊(cè) ?銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)用品 – 名片、手提袋、銷(xiāo)售單據(jù)等 ?沙盤(pán)：展示區(qū)域規(guī)劃和未來(lái)生活遠(yuǎn)景，使現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售更具說(shuō)服力。 ?效果圖：全區(qū)鳥(niǎo)瞰圖、園林效果圖、建筑單體效果圖 A、銷(xiāo)售道具： 階段工作內(nèi)容 2）銷(xiāo)售準(zhǔn)備期（ － ） 55 建立、健全銷(xiāo)售道具： ?售樓處展板：依客戶(hù)引導(dǎo)之需求，進(jìn)行更新 ?現(xiàn)場(chǎng)帶看動(dòng)線之指示、指標(biāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì) ?銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)之旗幟、橫幅、 POP等 ?客戶(hù)贈(zèng)品之 LOGO畫(huà)面設(shè)計(jì) B、宣傳用品： 階段工作內(nèi)容 2）銷(xiāo)售準(zhǔn)備期（ － ） 56 媒體組合： 媒體安排 戶(hù)外廣告 主要運(yùn)用進(jìn)出城市高速路邊的 T型廣告牌，在城市主要目標(biāo)人群聚集區(qū) 域設(shè)置大型戶(hù)外看板和戶(hù)外燈箱。 大眾媒體 主要采用新聞海報(bào)形式發(fā)布，進(jìn)行 活動(dòng)告知。 直投 進(jìn)行活動(dòng)告之 階段工作內(nèi)容 2）銷(xiāo)售準(zhǔn)備期（ － ） 57 部分費(fèi)用預(yù)算： 2）銷(xiāo)售準(zhǔn)備期（ － ） 投放類(lèi)型 載體 投入量 主訴求（或方式） 費(fèi)用預(yù)算 電媒 電視臺(tái)時(shí) 每日滾動(dòng) 4次 產(chǎn)品特性賣(mài)點(diǎn)訴求 3千 ∕月 平媒 戶(hù)外噴繪（縣內(nèi)） 3塊 產(chǎn)品特性賣(mài)點(diǎn)訴求和品牌闡述 5萬(wàn) ∕年 汽車(chē) 4輛 穿行縣城的原則，主品牌訴求 3000元 ∕年 ∕臺(tái)計(jì)： 道旗、燈箱 200個(gè) 項(xiàng)目周邊 500范圍內(nèi)，吸引和引導(dǎo)客戶(hù) 50元 ∕個(gè) 計(jì)： 1萬(wàn)元 指示牌 3個(gè) 售樓處外面及附近當(dāng)?shù)揽? 2023元 ∕個(gè) 計(jì)： 海報(bào) 2萬(wàn)份 投放于本地及各鄉(xiāng)鎮(zhèn) ∕份 計(jì)： 1萬(wàn)元 手提袋 2023份 產(chǎn)品特性賣(mài)點(diǎn)訴求 2元 ∕份 計(jì)： 戶(hù)型、規(guī)劃單張、算價(jià)單 總數(shù) 10000份 ∕份 計(jì)： 水杯 5000個(gè) 產(chǎn)品特性賣(mài)點(diǎn)訴求 ∕份 計(jì)： 1千元 三維 DVD光碟 1分鐘制作 2023張 完美的演繹產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、豐滿(mǎn)產(chǎn)品內(nèi)涵、展示 產(chǎn)品形象，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售促進(jìn) 制作費(fèi)用 500每秒計(jì) 3萬(wàn)元 短信 整個(gè)項(xiàng)目時(shí)期 10萬(wàn)條 費(fèi)用： （未包括售樓部包裝費(fèi)用） 公關(guān)費(fèi)用： 2萬(wàn) 58 樹(shù)立品牌形象，打造品牌聯(lián)想，調(diào)節(jié)市場(chǎng)熱度和品牌知名度，擴(kuò)大社會(huì)認(rèn)知度 。 階段性市場(chǎng)目標(biāo) ： 階段性銷(xiāo)售目標(biāo) ： 展開(kāi)內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 3）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（ － ） 59 推廣方式： 以持續(xù)性活動(dòng)帶動(dòng)項(xiàng)目宣傳，以 立體 的廣告攻勢(shì)， 全方位