【文章內(nèi)容簡介】 保持與消費者的溝通與交流 推廣過程中的任何步驟、環(huán)節(jié)都保持與產(chǎn)品特色和推廣主題高度統(tǒng)一 將產(chǎn)品特色延伸而出的推廣主題進行持續(xù)有效的活動推廣和廣告宣傳 40 3）項目營銷策略 【 營銷推廣策略 】 高姿態(tài)入市 ，引入地產(chǎn)發(fā)展新理念 ? 項目高調(diào)宣傳的入市，有利于消費者認同項目品質(zhì)界定項目身份，為產(chǎn)品入市和銷售價格打下伏筆； ? 提升項目考評標(biāo)準(zhǔn) ——利用一、二、三線城市的商業(yè)、住宅標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分市場其他項目，以利于提升項目市場形象； ? 以 “地產(chǎn)創(chuàng)新 ”的開發(fā)思路引起市場關(guān)注，以 “新生活運動 ”塑造產(chǎn)品差異。 41 3）項目營銷策略 【 營銷推廣策略 】 整合資源，逐步提升 ? 根據(jù)開發(fā)、銷售的不同階段合理釋放項目資源優(yōu)勢，在保持市場溫度的同時不斷積累消費者心中的價值認同。 ? 通過對產(chǎn)品入市時機的選擇和不同階段資源釋放的控制，不斷進行價格調(diào)整，提高產(chǎn)品獲利值。 42 3）項目營銷策略 【 營銷推廣策略 】 活動為主 廣告為輔 ? 圍繞項目工程和銷售時間節(jié)點，根據(jù)項目賣點開展活動營銷 ，增強推廣的目的性和有效性； ? 廣告作為輔助手段，針對不同的節(jié)點，做策略性、配合性、告知性投放。 43 3）項目營銷策略 【 營銷推廣策略 】 推、銷結(jié)合，直投為主 推廣與銷售緊密結(jié)合 —— 根據(jù)不同銷售時機選擇不同目標(biāo)客群設(shè) 計促銷活動方案，并以直投的推廣形式將項目資料和活動信息傳 遞給目標(biāo)受眾。 充分利用口碑營銷 做好新老客戶服務(wù)，憑借良好的客戶維護，挖掘老客戶的市場潛 力。 44 4）銷售策略 【 價格策略 】 為保持項目的較高形象和公司利益，本項目總體價格策略是“平”開高走，分階段的進行銷售提價。 具體價格策略待進一步根據(jù)市場調(diào)查與開發(fā)商討論制定！ 45 4）銷售策略 【 入市 時機選擇 】 入市時機與方式把握得好，才能產(chǎn)生銷售開局，而“良好的開端是成功的一半”，故何時入市，怎樣入市值得慎重思考與布置，故應(yīng)遵循下列原則： A、 不匆忙入市：即準(zhǔn)備不充分不急于入市我們要避免為一個特定的時間入市，為某種偏好入市，或為入市而入市。在銷售策略不明確，市場動向不把握，銷售工具不齊備，內(nèi)外包裝不到位的情況下入市，銷售前景將是暗淡的。 B、 無造勢不入市：在現(xiàn)階段萬山市房地產(chǎn)競爭態(tài)勢越來越趨于理性化的時候?！盁o造勢即無市場”，故入市準(zhǔn)備時間再短也不能忽視造勢，而且還要費盡心機造好勢。不造勢或造勢不佳，入市極易造成銷售“死火”。 C、 銷售旺季入市：本項目選擇 6月底 入市是合適的，前期誠意認購期間選擇4月。 D、 有控制地入市：即根據(jù)工程進度、消費者心理、配合價格策略、銷售導(dǎo)向等，分期、分批、有調(diào)整地向市場推出產(chǎn)品，避免蜂擁上市，好房搶盡，劣房積存。 46 4）銷售策略 【 銷售控制 】 修正定價策略；促進位置較差的房源銷售，同時使好位置的房源價值最大化；銷控策略結(jié)合價格手段應(yīng)用達到充分挖掘項目價值的目的。 在銷售前期，以少量的優(yōu)勢房源帶動相對劣勢房源的銷售，后期以較大量的優(yōu)勢房源來配合價格的提升，實現(xiàn)優(yōu)劣勢房源銷售節(jié)奏的控制，做到項目收益最大化； 房源銷控的目的： 銷控原則： 47 4）銷售策略 【 促銷手段建議 】 ? 業(yè)主聯(lián)誼會 ? 直銷 ? 巡展會、外展場 ? 團購 ★個性促銷 針對目標(biāo)客群分別涉及的： “新婚套餐” “夕陽紅套餐” “分期付款套餐” “裝修按揭套餐” ……………………………… 等等 等等 精準(zhǔn)，但又能適應(yīng)市場變換的個性化營銷模式的應(yīng)用，足以確保應(yīng)付各類市場環(huán)境 48 1) 營銷推廣階段劃分 2) 銷售準(zhǔn)備期 3） 內(nèi)部認購期 4) 強銷期 5） 品牌延伸期 PART 3—— 戰(zhàn)術(shù) Tactics 49 1） 營銷推廣階段劃分 【 工程推出計劃 】 階段 時間 推出單位 工程進度 廣告費用 銷售準(zhǔn)備期 3個月（ —） —— 完成拆遷 內(nèi)部認購期 約 2個月（ —） 推出步行街和 農(nóng)貿(mào)市場 工程進度農(nóng)貿(mào)市場蓋板 強銷期 5個月（ —） 全部推出 主體工程完 成 1∕3 延續(xù)期 4個月（ —） 基本封頂、 現(xiàn)房 費用預(yù)算： 可預(yù)見費用包括條幅、平時政府公關(guān)等 4萬元 50 1） 營銷推廣階段劃分 內(nèi)部認購期 強銷期 銷售準(zhǔn)備期 延續(xù)期 項目開盤 開卡 客戶聯(lián)誼會 產(chǎn)品推介會 51 練好內(nèi)功、完善物料； 階段性市場目標(biāo) ： 階段性銷售目標(biāo) ： 2）銷售準(zhǔn)備期（ － ） 進行客戶積累，為內(nèi)部認購進行準(zhǔn)備； 52 一間好旺鋪 百年搖錢樹 4月 3日財富巨子全城火熱招募 營銷推廣方式： 本階段的推廣工作重點落實在現(xiàn)場環(huán)境包裝和視覺傳播上，完善銷售中心的包裝，建立健全銷售道具，啟動戶外廣告和戶外引導(dǎo)系統(tǒng)，鎖定視覺引導(dǎo)。 推廣主題 2）銷售準(zhǔn)備期（ － ） 53 階段工作內(nèi)容 完善現(xiàn)場包裝： ?戶外： 包括廣告牌、燈箱、指引牌、條幅、道旗。 目的：營造現(xiàn)場熱銷氣氛，提供指引，使客戶順利到達銷售現(xiàn)場。 位置：重點區(qū)域設(shè)置在汽車站、萬山往銅仁、懷化的交通要塞，來營造現(xiàn)場的氛圍，實現(xiàn)區(qū)域視覺控制。 2）銷售準(zhǔn)備期（ － ） ?施工現(xiàn)場： 雖然農(nóng)貿(mào)市場完成拆遷，但前面樓體并沒有完成拆遷， 可展示面并不強，不建議現(xiàn)在做圍墻廣告； 54 建立、健全銷售道具： ?簡易單頁、海報 ?客戶通訊 ?戶型、規(guī)劃圖冊 ?銷售現(xiàn)場用品 – 名片、手提袋、銷售單據(jù)等 ?沙盤：展示區(qū)域規(guī)劃和未來生活遠景，使現(xiàn)場銷售更具說服力。 ?效果圖：全區(qū)鳥瞰圖、園林效果圖、建筑單體效果圖 A、銷售道具： 階段工作內(nèi)容 2）銷售準(zhǔn)備期（ － ） 55 建立、健全銷售道具： ?售樓處展板：依客戶引導(dǎo)之需求，進行更新 ?現(xiàn)場帶看動線之指示、指標(biāo)系統(tǒng)設(shè)計 ?銷售現(xiàn)場之旗幟、橫幅、 POP等 ?客戶贈品之 LOGO畫面設(shè)計 B、宣傳用品： 階段工作內(nèi)容 2）銷售準(zhǔn)備期（ － ） 56 媒體組合： 媒體安排 戶外廣告 主要運用進出城市高速路邊的 T型廣告牌，在城市主要目標(biāo)人群聚集區(qū) 域設(shè)置大型戶外看板和戶外燈箱。 大眾媒體 主要采用新聞海報形式發(fā)布，進行 活動告知。 直投 進行活動告之 階段工作內(nèi)容 2）銷售準(zhǔn)備期（ － ） 57 部分費用預(yù)算： 2）銷售準(zhǔn)備期（ － ） 投放類型 載體 投入量 主訴求（或方式） 費用預(yù)算 電媒 電視臺時 每日滾動 4次 產(chǎn)品特性賣點訴求 3千 ∕月 平媒 戶外噴繪（縣內(nèi)） 3塊 產(chǎn)品特性賣點訴求和品牌闡述 5萬 ∕年 汽車 4輛 穿行縣城的原則，主品牌訴求 3000元 ∕年 ∕臺計： 道旗、燈箱 200個 項目周邊 500范圍內(nèi)，吸引和引導(dǎo)客戶 50元 ∕個 計： 1萬元 指示牌 3個 售樓處外面及附近當(dāng)?shù)揽? 2023元 ∕個 計： 海報 2萬份 投放于本地及各鄉(xiāng)鎮(zhèn) ∕份 計： 1萬元 手提袋 2023份 產(chǎn)品特性賣點訴求 2元 ∕份 計： 戶型、規(guī)劃單張、算價單 總數(shù) 10000份 ∕份 計： 水杯 5000個 產(chǎn)品特性賣點訴求 ∕份 計： 1千元 三維 DVD光碟 1分鐘制作 2023張 完美的演繹產(chǎn)品的設(shè)計細節(jié)、豐滿產(chǎn)品內(nèi)涵、展示 產(chǎn)品形象，現(xiàn)場銷售促進 制作費用 500每秒計 3萬元 短信 整個項目時期 10萬條 費用： （未包括售樓部包裝費用） 公關(guān)費用： 2萬 58 樹立品牌形象，打造品牌聯(lián)想，調(diào)節(jié)市場熱度和品牌知名度，擴大社會認知度 。 階段性市場目標(biāo) ： 階段性銷售目標(biāo) ： 展開內(nèi)部認購 3）內(nèi)部認購期（ － ） 59 推廣方式： 以持續(xù)性活動帶動項目宣傳，以 立體 的廣告攻勢， 全方位