【正文】 社會新銳 都市成長型財富新銳人群 望子成龍 富貴之家層面內(nèi)的望子成龍型客戶 富貴之家 有實力占有核心資源的富貴投資型客戶 注重產(chǎn)品、價格及客群的交錯性 64 武漢萬科金色家園項目分析及定位 萬科金色家園解讀及操作要點分析 武漢萬科金色家園項目客群分析 65 城市價值：老城區(qū) /內(nèi)環(huán)線 /雙商圈 /臨輕軌 / 未來價值：城市中心 /“動感激情” /過江隧道 / ? 漢口 → 商業(yè)集中區(qū)（老武漢城區(qū)）； ? 城市內(nèi)環(huán)線內(nèi)； ? 毗鄰城市東西向交通干道“京漢大道” ? 毗鄰輕軌 1期； ? 京漢大道被武漢政府規(guī)劃為城市“動感地帶”，目標(biāo)地塊地處“夜?jié)h口激情飛揚區(qū)”與“新武展都市經(jīng)典區(qū)”交界處； ? 緊鄰武展、江漢路步行街兩個繁華商業(yè)區(qū) ? 待建的過江隧道 區(qū)位解讀： 66 亞洲心臟病醫(yī)院 協(xié)和醫(yī)院 惠康里小學(xué) 市一中學(xué) 市十九中學(xué) 市三十四中學(xué) 市十九中學(xué) 單洞街小學(xué) 國美電器 中百倉儲 大福源超市 城市價值：老城區(qū) /內(nèi)環(huán)線 /雙商圈 /臨輕軌 /配套齊全 /成熟便利 未來價值：城市中心 /“動感激情” /過江隧道 /無限生活 /都市核心 ? 商業(yè)：武漢廣場、世貿(mào)廣場、 SOGO購物中心、新世界時尚百貨等；江漢路步行街、漢正街小商品市場等；國美電器、中百倉儲、大福源超市等大型超市。 整體價格特征將決定項目的價格成長因素，未來走勢呈持續(xù)上揚趨勢。 金色家園產(chǎn)品線 基于多年住宅產(chǎn)業(yè)開發(fā)的背景，萬科形成了三個成熟的產(chǎn)品線 城郊系 “四季花城” 城鄉(xiāng)結(jié)合部系 “城市花園” 核心區(qū)系 “金色家園” 54 7個金色家園項目 ? 深圳金色家園、南京金色家園、 成都金色家園、沈陽金色家園、 佛山金色家園、廣州金色家園、 天津金色家園； 金色家園在中國 12個金色系列社區(qū) ? 深圳金域藍(lán)灣、廣州金域藍(lán)灣、 珠海金域藍(lán)灣、成都加州灣、 廣州荔景花園、武漢普天、 東莞運河?xùn)| 1號、北京萬科星園、 上海華爾茲、 深圳荔景花園、 天津都市花園、天津金域藍(lán)灣 天津 55 金色家園“共生城市”的理念 人與社會 對共生 人與建筑 的共生 內(nèi)部與外部 的共生 住宅與商業(yè) 的共生 歷史和未來 的共生 理性與感性 的共生 人與發(fā)展 的共生 共生城市 強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) 化與均好性 新穎的規(guī)劃為社區(qū) 帶來活力和生機 人們與城市的溝通提供 便捷安全，美好的保證 為強調(diào)城市高價值區(qū)域原則 創(chuàng)造與城市發(fā)展同步的的居住環(huán)境 56 金色家園的價值體系 金色家園系列 —— 外部資源 ? 位于城市中心區(qū) —— 城市價值 ? 交通便利、配套齊全 —— 成熟價值 ? 建設(shè)用地有限 —— 稀缺價值 ? 土地及開發(fā)成本高 —— 物業(yè) 價值 ? 城市發(fā)展速度快 —— 未來價值 深圳金色家園 57 金色家園的價值體系 金色家園系列 —— 內(nèi)部資源 ? 萬科的品質(zhì)保證 —— 品牌價值 ? 均好適中的戶型 —— 實用價值 ? 成熟的物業(yè)管理 —— 服務(wù)價值 ? 質(zhì)感的空間設(shè)計 —— 建筑價值 ? 開放的商業(yè)街區(qū) —— 商業(yè)價值 ? 精英的都市人群 —— 客戶價值 武漢金色家園 金色家園的價值體系 金色家園系列 —— 看得見的未來價值 價值提升平臺： 與外部資源的無限對接： —— 中心區(qū)域的核心價值直接體現(xiàn)城市發(fā)展的脈搏； 與區(qū)域物業(yè)價值的和諧： —— 開放的商業(yè)街區(qū)搭建了一個區(qū)域價值提升的展示平臺； 與掌握城市發(fā)展的精英人群同步： —— 我們的客戶正是與城市共同成長的社會精英力量。 重點競爭項目分析 1. 掌握市場機會并充分運用，以運營城市改變生活的角度實現(xiàn)整體開發(fā)過程； 2. 增強項目操作的可控性，處理好與政策導(dǎo)向及競爭對手的市場壓力； 3. 突出項目品牌及產(chǎn)品的都市價值共鳴，建立持續(xù)的、多角度的市場溝通平臺，是項目營銷的關(guān)鍵。 ? 差異化的產(chǎn)品推控原則及單總價的錯位配合。 整體運作過于平穩(wěn)，價格運作保守，對品牌追求迫切 重點競爭項目分析 49 ? 奉行聯(lián)想品牌的價值轉(zhuǎn)移和互動原則？ ? 武漢融科，連同幕后的聯(lián)想為武漢地產(chǎn)市場帶來 國際化色彩和科技化、時尚的元素 ？ ? 運用社會對聯(lián)想的科技、國際化氣質(zhì)的認(rèn)同，在 營銷上打通與知識青年、企業(yè)白領(lǐng)和項目交流的獨特通道 ？ ? 通過與項目自身資源結(jié)合，進(jìn)行適當(dāng)?shù)目萍蓟c國際化產(chǎn)品的打造包裝，融入科技元素， 把項目建造成為區(qū)域內(nèi)有一定領(lǐng)先水平的時尚產(chǎn)品 ？并以保守價格實現(xiàn)銷售？ ? ４５萬平米大盤的入市，啟動較長時間的價值塑造程序，以期實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品雙料的價值認(rèn)同？ 武漢融科 ? 銷售速度快，與之匹配的是價格變化慢，對利潤最大化的追求看上去不是十分強烈，受“做行業(yè)、做長跑”的運作思路影響較為明顯 。橄欖城模型 重點競爭項目分析 48 北京融科 這也是該項目能在開盤時大批出貨的主要原因。 成績較為突出， 但價格相對較低 。 兩期共實現(xiàn)均價 8087元 /平米。 銷售期內(nèi)價格調(diào)整幅度不大，偏于低穩(wěn) 。橄欖城模型 ? 該項目位處北京望京區(qū)域，是新近崛起的城市副都心地帶。一次性付款、銀行按揭、公積金 20230726 8600元 /平方米 7100元 /平方米 一期已售完，以上價格為二期價格。橄欖城模型 記錄時間 均價 最低價 價格描述 20231213 8600元 /平方米 7100元 /平方米 以上價格為二期（已售完）價格，一期已售完，三期價格未定。 重點競爭項目分析 對于“成熟開發(fā)模式推廣運用”要求而言，北京模式是成功的、并且是可以借鑒的。 北京融科 高品質(zhì)意味著高質(zhì)量的現(xiàn)代化住居，舒適是衡量居住的唯一尺度。 “ 高品質(zhì) +宜居型 ”，是融科 —— 融科智地總裁陳國棟 做行業(yè)、做長跑 融科智地的開發(fā)理念，決定其項目運作的總體基調(diào) —— 品牌化操作，平實穩(wěn)健，規(guī)?；\作 成熟開發(fā)模式推廣運用 重點競爭項目分析 44 北京融科 聯(lián)想控股進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域，其優(yōu)勢是多年來沉淀的 品牌價值 和資金實力，加之 ＩＴ行業(yè) 的多年經(jīng)驗使之具有了先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營理念，因此，承襲了聯(lián)想企業(yè)文化的融科智地起點就比很多房地產(chǎn)企業(yè)要高，更具市場競爭力。 2023年，融科智地進(jìn)入住宅領(lǐng)域，并確立了在全國重點城市布局的戰(zhàn)略規(guī)劃。 該項目是我們最直接的競爭對手，在現(xiàn)有已知條件不完證的情況下，我們可以從融科一貫的操盤風(fēng)格手法上，著手研究其基本特征，以指導(dǎo)我們的競爭策略。 融科拿地時的樓面地價為 1239元 /平方米，在手中放了三年，預(yù)計 07年 5月左右開盤。 ——具體產(chǎn)品情況不詳。總建筑面積 451800平方米。 天城項目由融科智地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)。 周邊競爭項目分析 41 融科 總體來說，整個漢口區(qū)域的項目皆會對本案造成不同程度的分流 —— 形成相對 封閉市場、全線競爭 的局面。 1434 1758 3242 2660 50㎡ 25㎡ 100㎡ 75㎡ 150㎡ 125㎡ 175㎡ 200㎡ 澳門銀座 中僑觀邸 幸源雅城 華清園 臺北名居 蘭陵大公館 永清城 紫晶城 天下國際公館 20萬 80萬 60萬 40萬 100萬 90萬 120萬 140萬 4955 5261 140176 8796 6066 150 周邊市場總價 周邊競爭項目分析 40 ? 根據(jù)武漢人的生活居住習(xí)慣，分別居住在武漢三鎮(zhèn)的人，由于長期居住，早已習(xí)慣了當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，有較強的地緣情節(jié)，很少遷至其它區(qū)域。 主訴求語：“百年奢華場所” 金都漢宮 周邊競爭項目分析 36 中僑觀邸（四期） 位置：江漢臺北一路 31 建筑面積： 總戶數(shù)： 452 主力戶型： 160200 預(yù)計價格： 裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝 開盤時間： 07年 34月 其余信息不詳 周邊競爭項目分析 37 其他可參考項目 周邊競爭項目分析 序號 項目名稱 開盤時間 產(chǎn)品類型 裝修標(biāo)準(zhǔn) 建筑面積（萬㎡） 均價 （元 /㎡） 主力戶型 主力戶型總價（萬元） 銷售率 1 澳門銀座 高層 毛坯 5700 2560 1434 2 幸源雅城 高層 毛坯 5200 三居 100118 三居 5261 45% 3 臺北名居 高層 毛坯 5300 50115 2660 10% 4 華清園 高層 毛坯 13 5500 兩居 90100 4955 50% 5 蘭陵大公館 一期 05年2月 高層 精裝 7000（含 400裝修） 一居 4560 一居 3242 75% 二期 06年6月 6 紫晶城 高層 精裝 5800 30100（一居 三居） 1758萬 68% 38 周邊產(chǎn)品供應(yīng)面積以 50100㎡為主，與本項目 C區(qū)存在一定競爭， 120— 150 ㎡的產(chǎn)品供應(yīng)較少，對于本項目三居來說是個利好。 主訴求語：“貴族走進(jìn)來，或者走進(jìn)來成為貴族” 天下國際公館 周邊競爭項目分析 32 世茂錦繡長江 位置：漢陽江濱大道 188號 建筑面積： 160萬㎡ 總戶數(shù)： 8000戶左右 容積率： 產(chǎn)品類型：高層公寓 裝修狀況：毛坯 綠化率： 41% 均價： 38000元 /㎡ 510000元 /㎡（含 2023元裝修） 主力戶型： 95120㎡兩居 主力戶型總價：三居 7696萬 周邊競爭項目分析 33 開盤時間： 06年 10月 銷售進(jìn)度：開盤銷售 1044套，已認(rèn)購 30%， 305套左右 主力客群：高檔人群 賣點：地段 —— 臨江一線江景位置 品牌 —— 世茂集團(tuán)，知名開發(fā)商，以打造高檔項目著稱 大盤 —— 總建面 160萬，分三期開發(fā) 會所 —— 配置了 11000㎡的超五星級豪華會所 商業(yè) —— 高檔、齊全的商業(yè)配套，超五星級酒店、 5A寫字樓， shoppingmall、 時尚商業(yè)街、幼兒園等 點評： 優(yōu)勢：世茂的品牌號召力加上一線的江景位置，實現(xiàn)了很好的銷售業(yè)績，打造了武漢的高端富人區(qū)。 夜?jié)h口激越飛揚區(qū) —— （友誼路 —— 黃石路） 突出文化建設(shè)主題，圍繞輕軌站點換乘設(shè)施的布局建設(shè)，全面推進(jìn)京漢大道沿線的舊城改造，發(fā)掘、拓展公共活動空間和其他動感空間，延續(xù)歷史文脈，適應(yīng)時尚節(jié)拍，展現(xiàn)城市現(xiàn)代活力，張揚城市個性，形成城市中心區(qū)新的“動感地帶” 。 大智路歷史文化休閑區(qū) —— （黃石路 —— 三陽路） 以大智門火車站站房為核心，改造車站路、京漢街及相鄰的輔善里，延引吉慶街民俗文化，修建特色文化休閑商業(yè)街。 新武展都市經(jīng)典區(qū) —— （武勝路 —— 友誼路） 以新武展地區(qū)為核心景觀，集中展現(xiàn)武漢市現(xiàn)代商業(yè)文化。 ? 逐年升溫的地產(chǎn)熱潮推動了區(qū)域價值的釋放， 武漢人 骨子里的對城市追逐的情節(jié)和對繁華向往也由此 釋放 。 區(qū)域認(rèn)識 —— 交通意義 21 隨著舊城改造的推進(jìn)、政府十一五規(guī)劃的提出，王家墩 CBD方案的出籠， 06年武漢地產(chǎn)市場體現(xiàn)出明顯的“城市中心價值回歸與升級”的態(tài)勢。 高架 輕軌鐵路是武漢第一條城市鐵路交通線 ，輕軌開通，新的城市功能已開始向京漢大道沿線地區(qū)聚集，并能夠吸引大量的人流，促進(jìn)沿線地區(qū)的開發(fā)建設(shè)及城市化進(jìn)程的進(jìn)一步推進(jìn)。 武漢廣場及世貿(mào)廣場，既是高檔商業(yè)中心，同時也是商務(wù)辦公核心區(qū)域，時尚先端人群云集 區(qū)域認(rèn)識 —— 商圈交匯 20 輕軌車站 C8 B8西 B8東 公交車站 輕軌 城市主干道交錯于區(qū)域，道路賦予區(qū)域的不僅是交通通達(dá)和輻射 同時包含城市生活的文化產(chǎn)業(yè)特色及時尚功能 ? 解放大道、京漢大道是漢口地區(qū)的主要城市干道，它的建設(shè)正合乎城市發(fā)展擴(kuò)張的軌跡。 江漢路步行街是武漢與世界商業(yè)接軌的窗口。 政府政策支持和十一五規(guī)劃，王家墩CBD規(guī)劃的出籠，舊城改造的規(guī)?；M(jìn)程，使得該區(qū)域逐步確立了在武漢樓市所扮演的角色 —— 商業(yè)重鎮(zhèn)，房地產(chǎn)投資的最活躍區(qū)域 。 ?毗鄰城市東西向交通干道“京漢大道”及武漢輕軌 1期。 中間部分的產(chǎn)品，即： 100㎡兩居及 130㎡三居將會成為新一輪市場熱點，受到強力追捧。 根據(jù)追求利益最大化的原則，多數(shù)發(fā)展商在保證做足 70%90㎡中小戶型的同時，會盡可能將不受