【正文】 三階段 當(dāng)前區(qū)域的主要購(gòu)買(mǎi)人群來(lái)自于市內(nèi)，主要購(gòu)買(mǎi)人群以自住、養(yǎng)生、投資、改善為主要購(gòu)買(mǎi)訴求 區(qū)域認(rèn)知逐步增強(qiáng)，區(qū)域影響力擴(kuò)大，這個(gè)被忽略的區(qū)域，將逐步引起外地人的購(gòu)買(mǎi)欲望，外地客戶逐步增加； 區(qū)域進(jìn)入開(kāi)發(fā)的成熟期，區(qū)域不但得到本地客戶的認(rèn)同，也得到外地客戶的認(rèn)同，外地客戶在購(gòu)房者中的比重不斷擴(kuò)大； 客戶定位 —— 客戶來(lái)源 核心客戶 重要客戶 邊緣客戶 核心客戶 本市 —— 50% 主要區(qū)域：貴陽(yáng)市地區(qū) 重要客戶 本地 —— 30% 主要區(qū)域：省內(nèi)其他地區(qū) 邊緣客戶 其他區(qū)域度假客戶 —— 20% 主要區(qū)域：全國(guó) 客戶定位 —— 核心客戶特質(zhì) 客戶來(lái)源 省內(nèi)各地州高收入群體為主 置業(yè)情況 支付能力 購(gòu)房動(dòng)機(jī) 二次以上置業(yè)，并有過(guò)房地產(chǎn)投資經(jīng)歷 高收入階層，支付能力較強(qiáng) 看好度假及資源型物業(yè)的發(fā)展前景，以改善及投資目的為主 代表人物： “私營(yíng)老板、企業(yè)高管” 富足、低調(diào)、有社會(huì)責(zé)任 匹配客戶群體 —— 有底蘊(yùn)的行商 從事職業(yè)：制造業(yè)、外貿(mào)、房地產(chǎn)等行業(yè)高層 第一視覺(jué) 常出現(xiàn)于各種地方媒體，標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)中年人的容貌，說(shuō)話慢條斯理，毫無(wú)一個(gè)資本市場(chǎng)大鱷的霸氣 . 第二視覺(jué) 有著良好的家庭教育背景和殷實(shí)的家資 . 成為大型企業(yè)的高層管理，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光 ,動(dòng)向總是富有戰(zhàn)略意義，成為行業(yè)內(nèi)的儒商代表 . 客戶定位 —— 重要客戶特質(zhì) 客戶來(lái)源 貴陽(yáng)本地居民 置業(yè)情況 支付能力 購(gòu)房動(dòng)機(jī) 二次及二次以上置業(yè)，至少在貴陽(yáng)擁有 1套住宅 具備一定的支付能力 看好區(qū)域規(guī)劃帶來(lái)的房地產(chǎn)升值空間及居住環(huán)境 代表人物： “高級(jí)公務(wù)員、高薪退休人士” 個(gè)性、品味、熱愛(ài)生活 匹配客戶群體 —— 優(yōu)雅的文化人 從事職業(yè)：大學(xué)教授、醫(yī)生、公務(wù)員等，工作已處于悠閑狀態(tài)，開(kāi)始享受生活 第一視覺(jué) 各行業(yè)內(nèi)權(quán)威人物，瘦小的中年人，常穿一件白色襯衫，無(wú)華的質(zhì)感，且有些樸實(shí)到簡(jiǎn)單的感覺(jué) . 第二視覺(jué) 喜歡埋頭沉浸在自己一手創(chuàng)建的工作室內(nèi)，創(chuàng)作出的產(chǎn)品和作品都具有較強(qiáng)影響力，收到業(yè)界的肯定和追捧 . 基于上述我們對(duì)市場(chǎng)、對(duì)客戶的判斷 我們對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品有了個(gè)清晰的認(rèn)識(shí) … 本案的價(jià)值形態(tài) [價(jià)值模式的創(chuàng)新 ] 創(chuàng)造出貴陽(yáng)見(jiàn)所未見(jiàn)的 “價(jià)值存在” 貴陽(yáng)首席 主城 別墅區(qū) 山、森林、航空港等多種景觀于一體的高檔生活體系 高端、低調(diào)、時(shí)尚、有社會(huì)責(zé)任的住宅人群 景 觀： 山、森林、航空港、風(fēng)情園林 生活模式： 高檔會(huì)所 +尊貴硬件設(shè)施 +完善配套 +星級(jí)物管 高端景觀主城別墅山 [功能定位 ] 貴陽(yáng)首席主城別墅山 生活極 關(guān)鍵詞解釋：首席主城別墅山 是對(duì)高檔、尊貴生活的演繹與理解，非同一般的生活模式 關(guān)鍵詞解釋：山林港 重構(gòu)山與林的美景，依托航空港，構(gòu)筑風(fēng)情景致，構(gòu)建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 + 山林港 [生活定型 ] 功能上融入龍洞堡，不是單體項(xiàng)目，而是創(chuàng)造“貴陽(yáng)東城”黃金岸線 航空港 +森林公園 +山地 + 簡(jiǎn)歐風(fēng)情 =〉 高檔悠閑生活 寒冷的冬天，與家人相會(huì)經(jīng)典天成 二三知己，在尊貴會(huì)所以咖啡、紅酒、茶、畫(huà)會(huì)友 于城市高節(jié)奏生活之際，驅(qū)車至森林灣畔 待疲勞一掃而盡后，夕陽(yáng)西下，歸于此間的山與林 至此，歷史成就了一座城市最后的奢侈 …… 功能拆解 —— 項(xiàng)目產(chǎn)品 別墅 [土地價(jià)值 ] 群山環(huán)繞的生態(tài)景觀 + 水系、森林景觀 [運(yùn)作前提 ]強(qiáng)勢(shì)提升價(jià)值產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)順暢 [核心價(jià)值 ] 城中央高端休閑別墅 低總價(jià)，擴(kuò)大客源面，抓 250300萬(wàn)總價(jià)市場(chǎng) 契合高端市場(chǎng)需求，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目以高端住宅為理念的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 項(xiàng)目可自設(shè)人工溫泉，形成創(chuàng)新獨(dú)特的溫泉時(shí)尚別墅 [面積控制 ] 250300平米 /獨(dú)棟、聯(lián)排、疊加 [戶型創(chuàng)新 ] 花園水景庭院 疊加 /spa露臺(tái) + 送夾層 【 規(guī)劃思路 】 —— 功能拆解 【 規(guī)劃思路 】 —— 功能拆解 花園洋房 [土地價(jià)值 ] 森林、風(fēng)情園林 +尊貴會(huì)所 [運(yùn)作前提 ]產(chǎn)品脫穎而出 [核心價(jià)值 ] 城中央稀有花園洋房 控制總價(jià)，抓 120200萬(wàn)總價(jià)市場(chǎng) 契合休閑度假市場(chǎng)需求，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目以高端住宅為理念的產(chǎn)品設(shè)計(jì) [面積控制 ] 180250平米洋房為主，少量部分大戶型設(shè)計(jì) [戶型創(chuàng)新 ] 大尺度的亭臺(tái)空間，將室外空間盡可能放大 電梯房 [土地價(jià)值 ] 高速公路、航空港 +森林公園 [運(yùn)作前提 ]產(chǎn)品脫穎而出 [核心價(jià)值 ] 城中央高端住宅小區(qū) 控制總價(jià)，抓 60100萬(wàn)總價(jià)市場(chǎng) 契合高端便捷的市場(chǎng)需求，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目以高端住宅為理念的產(chǎn)品設(shè)計(jì) [面積控制 ] 90150平米公寓為主，少量部分大戶型設(shè)計(jì) [戶型創(chuàng)新 ] 將室外景觀盡可能放大 【 規(guī)劃思路 】 —— 功能拆解 【 規(guī)劃思路 】 風(fēng)情園林與水文化； 功能會(huì)所； 商業(yè)配套； 古樹(shù)、老井 產(chǎn)品價(jià)格的主要構(gòu)成元素 價(jià)格構(gòu)成 地段 園林 建筑 服務(wù) 居者 形態(tài) 戶型 結(jié)構(gòu) 風(fēng)格 花園 重識(shí)經(jīng)典天成 地段 —— 不可復(fù)制的別墅地段 居者 —— 高度統(tǒng)一的同質(zhì)客群（高端、時(shí)尚、 有社會(huì)責(zé)任） 景觀 —— 首屈一指的城市森林 服務(wù) —— 十年成就的服務(wù)口碑 建筑 —— 高度差異的宜居空間 傳播背后的項(xiàng)目表達(dá) 為時(shí)尚的國(guó)際人打造的樂(lè)居生活 提供更宜居的生活氛圍 賣的是感受和生活理念 客群對(duì)位 “私營(yíng)老板、企業(yè)高管、高級(jí)公務(wù)員、退休人士 ” 精神核心 “ 讓自己滿意 ” 通過(guò)研究和分析，我們得到如下的定位： 市場(chǎng)定位： 主城 隨著貴陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，“中央別墅區(qū)”的雛形已可以在龍洞堡片區(qū)展露。經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，已成為名副其實(shí)的 CVD(中央別墅區(qū) )，形成了一處高端居住帶。首席 機(jī)會(huì) ?龍洞堡在與城區(qū)、金陽(yáng)、烏當(dāng)?shù)雀錾貐^(qū)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位 ?市內(nèi)多個(gè)項(xiàng)目處于開(kāi)發(fā)階段，競(jìng)爭(zhēng)壓力大 ?其他區(qū)域?qū)蛻舻姆至鲾r截 威脅 根據(jù) SWOT分析的結(jié)果和“強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化劣勢(shì)、把握機(jī)會(huì)、規(guī)避威脅”的定位策略，確定案例產(chǎn)品定位的要點(diǎn)： 運(yùn)用主城為項(xiàng)目宣傳口號(hào)，提升項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值 充分展示貴陽(yáng)東城戰(zhàn)略規(guī)劃和政府建設(shè)決心 突出周圍景觀、交通資源優(yōu)勢(shì)、做到價(jià)值最大化 塑造公司完美形象和高端品牌 通過(guò)項(xiàng)目自身配套彌補(bǔ)周邊配套的不足 注重品質(zhì)和品位 體現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)懷 …… 項(xiàng)目定位方向思考 + 生態(tài)旅游度假規(guī)劃、低密度綜合項(xiàng)目 內(nèi)外景觀優(yōu)勢(shì)明顯 森林稀缺資源、航空港高端配臵 離主城較近，交通可達(dá)性好 周邊配套及其缺乏，生活氛圍不濃， 且短期內(nèi)無(wú)法改變 該區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)處于起步階段 定位方向： 以主城為項(xiàng)目主打口號(hào)， 具有創(chuàng)新建筑形態(tài)的高端景觀別墅區(qū) 市區(qū)客戶對(duì)主城住宅、生態(tài)、環(huán)境資源、區(qū)域房地產(chǎn)投資價(jià)值比較關(guān)注 區(qū)域客戶以自住為主，對(duì)生活配套依賴程度很高；自住型社區(qū)的方向有待改進(jìn) 有利因素 不利因素 項(xiàng)目定位方向思考 ? 項(xiàng)目位于主城區(qū)東南部，距城中心僅幾分鐘車程，可以用主城為主打口號(hào) ? 該區(qū)域高起點(diǎn)的發(fā)展規(guī)劃，具備發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，環(huán)境資源豐富 ? 貴陽(yáng)目前沒(méi)有離主城距離這么近的別墅區(qū) ? 參考國(guó)內(nèi)相似并非常成功的項(xiàng)目 ? 本公司一向“精耕細(xì)作、創(chuàng)新不斷”的企業(yè)形象 基于上述分析，現(xiàn)在我們可以確定一下項(xiàng)目的市場(chǎng)定位： 主城 ?機(jī)場(chǎng)路、環(huán)城高速、輕軌的建設(shè)大大縮短與主城城區(qū)的距離，可以用主城為宣傳口號(hào)。 SWOT分析 卓信 但目前公建配套缺乏，教育配套也有待完善，知名度有限。 機(jī)場(chǎng) 森林公園 學(xué)校 土地現(xiàn)有價(jià)值因素 總結(jié) 龍洞堡 航空港及生態(tài)旅游度假規(guī)劃，有利于區(qū)域價(jià)值的提升，導(dǎo)入外來(lái)客戶 城市中心 臨近城市中心，有機(jī)會(huì)導(dǎo)入城區(qū)客戶 項(xiàng)目 外環(huán)境：立體式交通網(wǎng)絡(luò)，森林公園覆蓋； 內(nèi)環(huán)境：罕見(jiàn)的低密度設(shè)計(jì)，經(jīng)典時(shí)尚的戶型，小區(qū)內(nèi)獨(dú)用的原生態(tài)環(huán)境資源（古樹(shù)、老井等） 配套設(shè)施 醫(yī)療、生活、教育配套 欠缺（幼兒園及中小學(xué)校欠缺） 交通配套 公共交通 較為欠缺 道路交通 道路交通較便捷。 ? 生活、教育、商業(yè)、酒店、度假等服務(wù)性配套 ， 成為項(xiàng)目長(zhǎng)期吸引客戶的亮點(diǎn)； 客戶認(rèn)知、分析 PART 【 客戶解讀 】 客戶印象一：外來(lái)客戶主導(dǎo) 客戶直觀印象 外向型市場(chǎng) 客戶特征差異明顯 ? 貴陽(yáng)市場(chǎng)是個(gè)外向型市場(chǎng)，市外客戶購(gòu)買(mǎi)量占總購(gòu)買(mǎi)量六成左右； ? 市外客戶來(lái)源主要為以地區(qū)氣候環(huán)境差異較大的省外城市和省內(nèi)其他地區(qū)為主，主體構(gòu)成比較復(fù)雜，以養(yǎng)老、投資、改善、度假、養(yǎng)生為主； ? 市外客戶需求差異明顯，片區(qū)購(gòu)買(mǎi)主體差異大 客戶印象二：客戶構(gòu)成 按市內(nèi)外劃分客群構(gòu)成，根據(jù)其用途與需求，可將客戶大致劃分為三類 主要分布 置業(yè)目的 主要訴求 備注 本地 南明區(qū)、云巖區(qū)、小河區(qū)、烏當(dāng)區(qū) 自住 ?更關(guān)注產(chǎn)品自身、地段、生活配套、戶型、朝向、交通生活氛圍、物管、價(jià)格； ?戶型面積需求較大，以三房為主 ?對(duì)外部環(huán)境資源要求小。 ? 注重內(nèi)部園林景觀塑造（水景觀） ，外景和人工景觀的相互輝映，讓碧水藍(lán)天時(shí)刻出現(xiàn)在客戶眼中，實(shí)現(xiàn)景觀和心情上的延續(xù)性。主要規(guī)劃條件：商業(yè)用地面積為 ，容積率 ，建筑密度 30%，綠地率 30%，建筑限高 24米；須修建 30班中學(xué) 1所，用地面積不少于 20609平方米，容積率 ，建筑密度 20%，建筑限高 24米，綠地率 35%；居住用地面積為 ，容積率 ，建筑密度 30%，綠地率 30%。主要規(guī)劃條件：商業(yè)用地面積為 ，容積率 ，建筑密度 30%，綠地率 30%；建筑限高 24米，須配建五星級(jí)酒店 1座；須修建 24班小學(xué) 1所，用地面積不少于 8722平方米，容積率 ，建筑密度 20%，建筑限高 20米，綠地率 35%；須配建托幼，用地面積為 2023平方米；居住用地面積為 ，容積率，建筑密度 30%，綠地率 30%。主要規(guī)劃條件：商業(yè)用地面積為 ，容積率： ；建筑密度 30%，綠地率 30%，建筑限高： 36米，須配建具有接待 2023人的會(huì)議中心 1個(gè)；須修建 24班小學(xué) 1所，用地面積不少于 8722平方米，容積率 ，建筑密度 20%，建筑限高 20，綠地率 35%；居住用地面積為 ，容積率 ，建筑密度 30%，綠地率 30%。容積率不大于 ，建筑密度不大于 30%，綠化率不小于 30%。 產(chǎn)品以洋房和別墅為主 四、 3月末保利拍下位于烏當(dāng)區(qū)新添辦事處烏當(dāng)奶牛場(chǎng)，面積為 226萬(wàn)平方米地塊。 高爾夫球場(chǎng)、五星級(jí)酒店、溫泉 SPA、文化廣場(chǎng)、大型生活超市、購(gòu)物街、度假村、高爾夫別墅地產(chǎn)等。 東城區(qū)域關(guān)聯(lián)項(xiàng)目參考 產(chǎn)品以洋房和別墅為主 東城區(qū)域關(guān)聯(lián)項(xiàng)目參考 樂(lè)灣國(guó)際項(xiàng)目簡(jiǎn)介 該項(xiàng)目位于烏當(dāng)區(qū)東風(fēng)鎮(zhèn)月亮河畔，總建筑用地規(guī)模達(dá) 5000畝，總建筑面積 120萬(wàn)平方米以上，內(nèi)設(shè)滿足生活、文化、娛樂(lè)、休閑需求的完善配套。規(guī)劃指標(biāo)指出，該地塊容積率均不大于 ，綠地率不小于 35%，停車位住宅 1個(gè)／戶。中天城投擬在此處進(jìn)行旅游，悠閑體育，商業(yè)和住宅地產(chǎn)的綜合開(kāi)發(fā)。此次土地置換后，三聯(lián)乳業(yè)在烏當(dāng)基地周圍還有逾萬(wàn)畝原始林地，為小區(qū)提供良好環(huán)境的同時(shí)，還將為中天城投今后開(kāi)展相關(guān)的旅游開(kāi)發(fā)提供充足的自然資源。 PART 【 區(qū)域市場(chǎng)解讀 】 貴陽(yáng)東城 —— 生態(tài)旅游、休閑度假板塊 新興的生態(tài)旅游度假板塊 —— 以自然資源、便捷的交通為核心賣點(diǎn) 區(qū)域定位 一、 2023年 5月，萬(wàn)科集團(tuán) 漁安片區(qū)打漁寨的兩塊地 東城區(qū)域關(guān)聯(lián)項(xiàng)目參考 項(xiàng)目情況 兩地塊合計(jì)建面 20萬(wàn)平米，容積率 產(chǎn)品以電梯房為主 東城區(qū)域關(guān)聯(lián)項(xiàng)目參考 二、 7月 20日，中天城投以 奶牛場(chǎng)土地共計(jì) 7000畝。 與一線城市相比， 貴陽(yáng)項(xiàng)目多為中低端地產(chǎn)項(xiàng)目 ，整體上電梯房?jī)r(jià)格在 100萬(wàn)以內(nèi)，聯(lián)排 250萬(wàn)以內(nèi)，獨(dú)棟 250400萬(wàn)。 屬于外向型市場(chǎng)，市外客戶占到 6成 。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 品牌開(kāi)發(fā)商紛紛入駐，將帶來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)變革 大型地產(chǎn)商紛紛進(jìn)駐 ，開(kāi)發(fā)商信心依然較強(qiáng)，看好市場(chǎng)前景 保 利 ： 四處拿地、多項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng) 恒 大 ：白云多盤(pán)聯(lián)動(dòng) 萬(wàn) 科 ：強(qiáng)勢(shì)入駐，大盤(pán)啟動(dòng) 綠 地 ：金陽(yáng)開(kāi)發(fā)標(biāo)志性大盤(pán)