【正文】 ? 推廣活動(dòng) —— “走進(jìn)萬科金色家園” 推廣策略 129 個(gè)性化服務(wù)（ 1） 個(gè)性化服務(wù)在籌備階段主要是指對(duì)于售樓處案場(chǎng)的包裝方面，比如 氛圍營(yíng)造 …… 常規(guī)操作 常規(guī)的售樓處包裝即在現(xiàn)有的空間布局內(nèi)最大化的利用資源，調(diào)配幾大功能分區(qū)，按照人流動(dòng)線進(jìn)行空間排布 。 定價(jià)策略 125 ? C8地塊目標(biāo)價(jià)格 實(shí)現(xiàn) C8地塊 07年項(xiàng)目目標(biāo)均價(jià)： 7200元 /㎡ 如上計(jì)算，再加上本案精裝修 600元左右的標(biāo)準(zhǔn)，均價(jià)約 6800元 /㎡，另鑒于對(duì)萬科品牌附加值考慮， 07年開售 C8地塊，整體成交均價(jià)約可實(shí)現(xiàn) 7200元 /㎡。 項(xiàng)目名稱 銷售均價(jià) （元 /平） 項(xiàng)目位置 道路交通 周邊配套 景觀 社區(qū)配套（會(huì)所等） 產(chǎn)品戶型 永清城 6000 102 105 100 104 100 103 天下國(guó)際公館 7500 99 99 99 106 100 100 華清園 5500 100 99 99 99 103 106 幸福雅城 5200 99 93 99 95 98 98 臺(tái)北名居 5300 100 100 100 95 99 99 蘭陵大公館 7000 99 100 99 95 100 100 本案首開期 C8 100 100 100 100 100 100 定價(jià)策略 122 ? 定價(jià)模型 Ⅱ 通過如下公式，分別求解本案相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的相對(duì)價(jià)格。 ∞ 采用銷售體分批不同城市的行程安排，進(jìn)行 融入工作五天的體驗(yàn)式培訓(xùn) ∞ 組織互動(dòng)交流會(huì)，共同分享體驗(yàn)心得，完成培訓(xùn)。 ∞ 根據(jù)銷售話述，調(diào)整 SALE KEY內(nèi)容的排序 。 114 城市故事： 持續(xù)收集網(wǎng)絡(luò)博客的文章及城市生活點(diǎn)滴故事，編輯成書并在“萬客會(huì)”進(jìn)行連載，以加深目標(biāo)客群的生活價(jià)值共鳴和項(xiàng)目品牌。針對(duì)這類人群有目標(biāo)地展現(xiàn)廣告，直接將潛在客戶轉(zhuǎn)化成為準(zhǔn)客戶或客戶。（費(fèi)用相對(duì)低，發(fā)布期靈活，發(fā)布地點(diǎn)限制少。投遞藝術(shù)手冊(cè)及介紹咖啡文化。 建議形式： 在主要書店巡回設(shè)立萬科專區(qū)，推薦有關(guān)城市、人居理念圖書，強(qiáng)化萬科品牌人文個(gè)性。并成為都市新銳所獨(dú)有的“精神堡壘”象征。 品牌擁護(hù)者 近端區(qū)域客戶 企業(yè)白領(lǐng) 潛在品牌擁護(hù)者 城市價(jià)值認(rèn)同者 拆改購(gòu)房客戶 非地緣客戶 公務(wù)員、企業(yè)中管層 房產(chǎn)投資層 激情人群 城市新銳人群 知本人群 意見領(lǐng)袖 業(yè)內(nèi) 輿論載體 萬科資源 價(jià)值溝通 價(jià)值認(rèn)同 客戶層 傳播層 93 結(jié)果 —— 共振，并且振幅達(dá)到 最大值 的現(xiàn)象 fo fx fx 頻率 受迫振動(dòng)振幅 產(chǎn)生條件 —— 策動(dòng)力的頻率 等于 受迫物體的固有頻率 fx策動(dòng)力的頻率市場(chǎng)表現(xiàn)為： ? 客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)可（推廣） ? 項(xiàng)目市場(chǎng)形象的塑造 ? 銷售措施的執(zhí)行 fo受迫物體的固有頻率市場(chǎng)表現(xiàn)為： ? 產(chǎn)品力的綜合體現(xiàn) ? 目標(biāo)客戶的定向特征 調(diào)節(jié)層面： ? 賣點(diǎn) ? 時(shí)間 ? 宣傳投入 產(chǎn)生共振： ? 振幅最大 ? 銷售力最強(qiáng) 整體營(yíng)銷策略 —— 共振模型應(yīng)用： 整體營(yíng)銷策略 —— 營(yíng)銷原則 深入準(zhǔn)備、節(jié)奏推廣 主攻拔升、共振保養(yǎng) 精細(xì)操作、價(jià)值互動(dòng) 95 關(guān)鍵營(yíng)銷爆破點(diǎn) 營(yíng)銷初發(fā)力 C8 B8 貨量曲線 價(jià)格曲線 推廣曲線 客群曲線 客戶持續(xù)保養(yǎng)放大，并在 B8入市時(shí)形成旺銷 以不斷升級(jí)的賣點(diǎn)持續(xù)市場(chǎng)熱度并通過精細(xì)化操作節(jié)省成本 多點(diǎn)價(jià)格調(diào)整階段，整體操作可控性較強(qiáng) 整體營(yíng)銷策略 —— 圖解 96 C8—— 控制節(jié)奏，精細(xì)操作 B8—— 強(qiáng)勢(shì)入市，立體推廣 C8 副總經(jīng)理直屬負(fù)責(zé)制 ? 偉業(yè)強(qiáng)力管理支持 偉業(yè)營(yíng)銷公司副總經(jīng)理 梁煒 統(tǒng)籌管理項(xiàng)目整體營(yíng)銷行程 偉業(yè)營(yíng)銷公司副總經(jīng)理 葉箴 支持項(xiàng)目前期及階段性營(yíng)銷工作 階段操作原則 97 籌備 5月 9月 12月 3月 前期準(zhǔn)備 C8精細(xì)化操作 長(zhǎng)線蓄水 B8引爆銷售 5月 售罄 2023年 銷售階段劃分 C8 引爆 B8 ? 偉業(yè)強(qiáng)力管理支持 偉業(yè)營(yíng)銷公司項(xiàng)目營(yíng)銷總監(jiān) 李虹 負(fù)責(zé)項(xiàng)目整體操作及管理 偉業(yè)營(yíng)銷公司策劃主管 李玲子 負(fù)責(zé)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃及執(zhí)行 專案負(fù)責(zé)制 98 精細(xì)化操作示例 整體營(yíng)銷策略 銷售階段描述 銷售保障體系 99 精細(xì)化操作示例： 項(xiàng)目?jī)r(jià)值溝通精細(xì)化操作 —— 文化營(yíng)銷 客戶資源精細(xì)化操作 —— 萬科客戶資源 與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)客群的精細(xì)化操作 —— 婚房及小太陽(yáng)概念及推廣 推廣載體與意見領(lǐng)袖的精細(xì)化操作 —— 網(wǎng)絡(luò) 100 項(xiàng)目?jī)r(jià)值溝通精細(xì)化操作 —— 文化營(yíng)銷 時(shí)段設(shè)定： 07年 6月 受 眾 :企業(yè)白領(lǐng)、地緣客戶及萬科品牌擁護(hù)者 主要目的：為項(xiàng)目植入“文化元素”， 制造市場(chǎng)吸引， 積蓄市場(chǎng)熱情，為全面入市奠定基調(diào)， 營(yíng)造商業(yè)氛圍，提升商業(yè)形象及品質(zhì)。 知本人群： 大學(xué)教師 \律師 \醫(yī)生 \公務(wù)員等以知識(shí)積累為職業(yè)基礎(chǔ)的就業(yè)者 激情人群： 富于生活激情的白領(lǐng) \演藝 \傳媒 \廣告及文化關(guān)聯(lián)群體 新興資本人群 ：企業(yè)中層管理者 \小業(yè)主和各類投資客 投資型人群 ：有一定資金實(shí)力，選擇房地產(chǎn)作為理財(cái)?shù)闹饕侄? 客群架構(gòu) 望子成龍 富貴之家 富貴之家 富貴投資 社會(huì)新銳 富貴投資 社會(huì)新銳 富貴之家 望子成龍 社會(huì)新銳 富貴之家 產(chǎn)品升級(jí) 價(jià)格升級(jí) 客戶升級(jí) 產(chǎn)品線：實(shí)用型戶型占主導(dǎo)，逐步升級(jí)至空間尺度較高的實(shí)用戶型產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)值決定高端段價(jià)格的市場(chǎng)位置： 價(jià)格線：產(chǎn)品線決定價(jià)格線逐步升級(jí)，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品價(jià)值，單價(jià)將具有高端特征，并且借區(qū)域核心實(shí)力，樹立高端姿態(tài)亮相。 金色系列開放的理念、獨(dú)特的形態(tài)、完善的區(qū)域配套、強(qiáng)大的品牌支撐，成就城市享樂生活的地標(biāo)，也正是目標(biāo)群體為之吸引和所需的重要環(huán)節(jié)。很多細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)很人性化也很有情調(diào)。 購(gòu)房需求：對(duì)地產(chǎn)的了解越深，購(gòu)房的形為就會(huì)越謹(jǐn)慎。我喜 歡在城市中心生活，沒有什么理由，我就適應(yīng)都市的快節(jié)拍。 79 深藍(lán)（筆名） ,女， 26歲，自由撰稿人 收入狀況：年收入 5萬左右 家庭構(gòu)成：獨(dú)居 個(gè)人愛好：旅游、夜生活 心理狀態(tài)：我給江城的一家雜志寫專欄，所以就暫時(shí)定居下來。這需要 有較強(qiáng)的政治敏銳性，正確的是非判斷標(biāo)準(zhǔn)，還要在最短的時(shí)間內(nèi)拋?zhàn)罹邇r(jià) 值的主題引發(fā)探討，并參與其中。 77 陸茜，女， 45歲，外企銷售主管 收入狀況：月收入 6000元左右 家庭構(gòu)成：丈夫、兒子（ 18歲，外地住校） 目前居?。喝f科四季花城 個(gè)人愛好：寵物（養(yǎng)狗） 心理狀態(tài)：比較喜歡萬科的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)上讓人感覺很好，管理上做的也很不錯(cuò)。 購(gòu)房需求：年輕人更喜歡都市生活，不求大，只求精彩。最看中的還是房型的格局、采光、視野 等，直接影響著家人的居住舒適度。 購(gòu)房需求：地理位置要好，離公司較近，最好能夠集購(gòu)物、休閑等設(shè)施于一體。 金色生活屬于 自由與城市溝通的無限生活。 ? 醫(yī)療：亞洲心臟病醫(yī)院、平安醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院、同濟(jì)醫(yī)院、市一醫(yī)院等 ? 銀行：各大銀行； ? 餐飲：各色餐飲。 59 萬科金色家園解讀及操作要點(diǎn)分析 —— 操作要點(diǎn)分析 武漢萬科金色家園項(xiàng)目分析及定位 武漢萬科金色家園項(xiàng)目客群分析 遠(yuǎn)期 項(xiàng)目商業(yè) 發(fā)展目標(biāo) 保證高品質(zhì)，提升社區(qū)形象 完善商業(yè)功能配置 ，帶動(dòng)住宅物業(yè)銷售進(jìn)程 借住商業(yè)運(yùn)作對(duì)接城市發(fā)展，拉動(dòng)項(xiàng)目未來價(jià)值 中期 近期 注重開放型商業(yè)的全盤操作 注重目標(biāo)客群的同質(zhì)化、階段化及差異化推廣 對(duì)該區(qū)域的物業(yè)價(jià)值及增值性認(rèn)同，集中于早期 價(jià)值認(rèn)同 社會(huì)新銳、望子成龍、富貴之家三者的結(jié)合 社會(huì)屬性 政務(wù)中產(chǎn)、實(shí)業(yè)中產(chǎn)、職場(chǎng)中產(chǎn)、文藝中產(chǎn)結(jié)合 對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品及規(guī)劃理念認(rèn)同，隨推廣增強(qiáng) 市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌認(rèn)知度，隨項(xiàng)目增長(zhǎng)而增加 品牌感召度 品牌忠實(shí)追隨者將是前期客戶引爆的關(guān)鍵點(diǎn) 62 ? 價(jià)值認(rèn)同屬性 ? 社會(huì)屬性 品牌認(rèn)同屬性 區(qū)域認(rèn)同屬性 忠實(shí)追隨者引爆 產(chǎn)品升級(jí) 價(jià)格升級(jí) 客戶升級(jí) 產(chǎn)品線：實(shí)用型戶型占主導(dǎo)，逐步升級(jí)至空間尺度較高的實(shí)用戶型產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)值決定高端段價(jià)格的市場(chǎng)位置： 價(jià)格線：產(chǎn)品線決定價(jià)格線逐步升級(jí)，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品價(jià)值，單價(jià)將具有高端特征，并且借區(qū)域核心實(shí)力，樹立高端姿態(tài)亮相。 ? 精細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作手法與個(gè)性化項(xiàng)目的組合運(yùn)用。 ? 蓄客時(shí)間長(zhǎng)，廣告投入力度大，這是品牌運(yùn)作的前期階段的必然經(jīng)歷。 北京融科 月均銷售 150套。 ? 該項(xiàng)目入市時(shí)， 望京區(qū)域的整體均價(jià)水平在 7500元左右，而該項(xiàng)目以7100元 /平米的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng) ，受到較為熱烈的追捧； ? 二期項(xiàng)目入市，望京整體均價(jià)水平已經(jīng)達(dá)到 8500以上，該項(xiàng)目仍以低出 500元左右的價(jià)格入市。一次性付款、銀行按揭、公積金 20231017 8600元 /平方米 7100元 /平方米 以上價(jià)格為二期（已售完）價(jià)格，一期已售完，三期價(jià)格未定。橄欖城模型 該項(xiàng)目是一個(gè)集高檔住宅、公寓和商業(yè)的綜合體，項(xiàng)目分三期開發(fā)。橄欖城長(zhǎng)期以來致力于為業(yè)主實(shí)現(xiàn)的最優(yōu)價(jià)值。 聯(lián)想，是融科智地品牌運(yùn)作的先行武器 運(yùn)用 聯(lián)想號(hào)召力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移 是融科地產(chǎn)開發(fā)的一貫、首要思路 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 43 融科智地的理念是“做行業(yè) ,跑長(zhǎng)跑” ,目標(biāo)是進(jìn)入房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)先行列 ,并最終成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 42 融科智地和聯(lián)想 ? 聯(lián)想，中國(guó)企業(yè)的旗艦，中國(guó)最具國(guó)際化色彩的企業(yè)； ? 聯(lián)想，中國(guó)和世界最著名的科技產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)； ? 融科，聯(lián)想控股公司旗下專業(yè)從事房地產(chǎn)行業(yè)投資、開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的全資子公司，是聯(lián)想控股在地產(chǎn)領(lǐng)域的觸角。 融科智地將 以 IT精神 ,專業(yè)筑家 的開發(fā)理念，將其打造為漢口區(qū)域內(nèi)環(huán)線最大的社區(qū)。 項(xiàng)目占地總面積 128500平方米，容積率 。 ? 對(duì)于 封閉市場(chǎng)、全線競(jìng)爭(zhēng) 的局面，項(xiàng)目營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是： “首推知名度” 。 45 60㎡ 50㎡ 25㎡ 100㎡ 75㎡ 150㎡ 125㎡ 175㎡ 200㎡ 澳門銀座 中僑觀邸 幸源雅城 華清園 臺(tái)北名居 蘭陵大公館 永清城 紫晶城 天下國(guó)際公館 25 60㎡ 100 118㎡ 100 110㎡ 160 200㎡ 30 100㎡ 50 115㎡ 145 160㎡ 90 100㎡ 20萬 80萬 60萬 40萬 100萬 90萬 120萬 140萬 200㎡ 周邊市場(chǎng)供應(yīng)面積 差異化機(jī)會(huì) 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間 39 周邊產(chǎn)品總價(jià)主要集中在 2680萬之間，可見區(qū)域主流承受能力仍然相對(duì)較低，本項(xiàng)目總價(jià)約在 70100萬之間，略高于周邊市場(chǎng)項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)中存有壓力。 以時(shí)尚文化為導(dǎo)向，延續(xù)城市歷史文脈，促進(jìn)商業(yè)繁榮 區(qū)域認(rèn)識(shí) —— 區(qū)域近期規(guī)劃 區(qū)域特征歸納 區(qū)域口碑評(píng)價(jià) 區(qū)域自身?xiàng)l件 區(qū)域發(fā)展態(tài)勢(shì) 傳統(tǒng)城市中心商業(yè)區(qū)，繁華的都市核心， 武漢最具價(jià)值的地段之一，地價(jià)貴、房?jī)r(jià)高、資源稀缺 享受“都市”生活的絕佳地段，中心價(jià)值回歸 兩大商圈夾聚、配套極其豐富成熟、多條城市干道穿越 具備開放、豐富的城市內(nèi)涵 享受都市的價(jià)值 在建的城市規(guī)劃 5大新區(qū) 永清街教育文化區(qū)、大智歷史文化休閑區(qū)、夜?jié)h口激情飛揚(yáng)區(qū) 新武展都市經(jīng)典區(qū)和硚口路茶文化賞玩區(qū) 城市價(jià)值再創(chuàng)造，未來可期 開放的都會(huì)中心、高價(jià)值的都會(huì)中心、看得見未來的都會(huì)中心 24 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 微觀市場(chǎng)認(rèn)識(shí) 25 永清城 幸源雅城 中僑觀邸 天下漢府國(guó)際公館 華清園 蘭陵大公館 新世界中心 新華西美林公寓 金都漢宮 世茂錦繡長(zhǎng)江 融科天城 臺(tái)北名居 紫晶城 澳門名作 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 26 永清城 位置：漢口解放大道 13401號(hào) 建筑面積： 20萬㎡ 總戶數(shù)： 1569 容積率： 產(chǎn)品類型：高層公寓 裝修狀況：毛坯 綠化率： 30% 均價(jià)： 6000元 /㎡ 主力戶型： 100110㎡兩居、 145160㎡三居 主力戶型總價(jià)： 兩居 6066萬，