【文章內(nèi)容簡介】 ：外墻 花崗巖、高級(jí)面磚。外窗 羅馬式外窗，雙層鋁合金玻璃窗大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻面辦公及公共區(qū) 吊頂、水泥地面（送地毯）綜合分析：大廈外立面單調(diào)， 大堂狹小，感覺檔次較低，與其配置不相協(xié)調(diào)。第三節(jié) 本項(xiàng)目SWOT分析一 Strength（優(yōu)勢）l 位置優(yōu)勢，本項(xiàng)目位于CBD幅射地區(qū)，緊鄰東三環(huán)， 屬于國貿(mào)商圈，是市內(nèi)成熟的商業(yè)區(qū)和生活區(qū)，交通便利，生活便利。l 生活配套齊全，周邊有銀行、郵局、醫(yī)院、學(xué)校、超市、商場及成型的居民住宅小區(qū)。l 設(shè)計(jì)尚未開始，可以根據(jù)市場變動(dòng)情況，重新定位，以降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。l 在建項(xiàng)目雖多，但風(fēng)格類型各異容易聚集購買人氣。l 發(fā)展商信譽(yù)頗佳，容易樹立健康的市場形象，對(duì)銷售有促進(jìn)作用。二、Weakness（劣勢）l 項(xiàng)目占地面積較小，容積率較高，會(huì)給環(huán)境設(shè)計(jì)帶來一定難度。l 周邊在售樓盤較多，對(duì)今后的銷售有一定壓力。l 項(xiàng)目區(qū)內(nèi)原住居民，消費(fèi)能力有限，對(duì)價(jià)格的承受能力較低。 三、Opportunity（機(jī)會(huì)）l 中國加入WTO后，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來說是新的發(fā)展機(jī)會(huì)，特別是CBD的形成將使其周邊保持旺盛的市場購買力。l 市場對(duì)投資型的物業(yè)寄求增加。l 客戶對(duì)居住環(huán)境和綜合素質(zhì)的理性選擇增強(qiáng)。l 本項(xiàng)目可根據(jù)本地區(qū)市場需求進(jìn)行全新的包裝定位。四、Threat（威脅）l 項(xiàng)目竣工周期晚于周邊在建項(xiàng)目。l 區(qū)域內(nèi)大型樓盤的推出對(duì)本項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生一定影響。l 區(qū)域內(nèi)期房的銷售遠(yuǎn)不如準(zhǔn)現(xiàn)房。第三章 客戶群體需求分析第一節(jié) 主導(dǎo)客戶群的定位分析一、客戶類別細(xì)分 職業(yè)特征行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)% 商業(yè) %房地產(chǎn)業(yè)%文化行業(yè)%信息行業(yè)%金融行業(yè)%醫(yī)療行業(yè)%其它% 家庭構(gòu)成被調(diào)查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購房的主力軍，三口以上的大家庭和二口之家亦是購房的中堅(jiān)力量，%的比例，所以應(yīng)考慮各類客戶的不同需求，有針對(duì)性按比例地設(shè)計(jì)各種戶型，考慮房屋面積大小。二、主導(dǎo)客戶群定位 年齡構(gòu)成 %的被調(diào)查者年齡在20—30歲之間，其次為30—40歲。反映出年輕的置業(yè)主體將會(huì)是未來2—3年北京房地產(chǎn)的重要客戶。 家庭年收入近六成的被調(diào)查者家庭年收入在5萬元以下，僅7%的被調(diào)查者家庭年收入在10萬元以上。表明北京居民大部分收入并不高，但北京很多單位福利待遇較好，且有不少居民賣舊房買新房，以及隱性收入的存在和人們對(duì)公開收入持保守態(tài)度等因素，使家庭年收入的統(tǒng)計(jì)值不能完全準(zhǔn)確的反映北京居民的實(shí)際收入情況。第二節(jié) 主導(dǎo)客戶群購房動(dòng)機(jī)分析一、購房時(shí)間、動(dòng)機(jī)及關(guān)注因素 購房時(shí)間%的被調(diào)查者計(jì)劃在2年內(nèi)購房，%的被調(diào)查者計(jì)劃在2—3年內(nèi)購房。%，表明隨著房改的深入，大部分居民已接受購房的觀念，并計(jì)劃在近期買房，因此未來的2—3年內(nèi)北京居民對(duì)住宅的需求仍較大。 購房目的 %的被調(diào)查者為首次置業(yè)，目的為居住， 22%的被調(diào)查者為改善居住條件二次購房。購房用作投資、商住比例明顯提高。 購房關(guān)注因素客戶關(guān)注因素所占比例價(jià)格%位置%交通%物業(yè)管理%戶型%社區(qū)環(huán)境%配套設(shè)施%小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢%房屋質(zhì)量%被調(diào)查者購房時(shí)首要關(guān)注因素為價(jià)格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及戶型。因此開發(fā)商在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)注重房屋價(jià)格便宜、地理位置好、交通方便并配有服務(wù)良好的物業(yè)管理公司，提高其性能價(jià)格比，以贏得客戶。二、主導(dǎo)客戶群購房偏好 購買面積建筑面積（㎡）所占比例50以下%5070%70100%100130%130150%150180%180以上%被調(diào)查者近半數(shù)購房時(shí)首選70—100㎡的住宅，%的被調(diào)查者選擇100—130㎡的住宅，說明多數(shù)購房者對(duì)居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。%的被調(diào)查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。新建住房應(yīng)按合理比例建造面積在70130平方米。 購房時(shí)戶型選擇分析表明二居室是最受歡迎的單位，其次才是三居室。%的被調(diào)查者購房時(shí)首選二、三居室，因此在未來的2—3年內(nèi)二居室、三居室仍是房地產(chǎn)市場的主流產(chǎn)品。第三節(jié) 主導(dǎo)客戶群對(duì)價(jià)格的承受力分析一、單位價(jià)格需求 %的被調(diào)查者接受3000—4000元/㎡的房價(jià)，%的被調(diào)查者接受4000—6000元/㎡的房價(jià)。結(jié)合前述購房時(shí)選擇面積的分析，被調(diào)查者最能接受的房屋總價(jià)在21—40萬元間，其次為40—78萬元間，說明目前北京居民對(duì)住宅價(jià)格的承受力不高，居民的承受能力與市場上較高的房價(jià)間有一定差距。二、貸款額度選擇 付款方式三、首期的承受能力 首付能力上述分析表明，目前北京市購房者的觀點(diǎn)與幾年前相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。隨著人們生活水平和質(zhì)量的不斷提高，人們對(duì)住宅的要求也越來越高，住房已經(jīng)成為一種商品。人們購房已不僅僅是滿足居住的要求，而是更多的是同時(shí)滿足生活各個(gè)方面的需求。第四章 項(xiàng)目定位分析一、影響項(xiàng)目定位的因素 土地價(jià)值分析l 項(xiàng)目地塊規(guī)則l 利于充分利用l 易于規(guī)劃與設(shè)計(jì) 需求分析l 總需求較樂觀l 高品質(zhì)住宅需求大l 需求面積逐漸變小 供給與競爭態(tài)勢l 區(qū)域內(nèi)供給量較大l 土地儲(chǔ)備豐富，存在開發(fā)潛力l 入市時(shí)機(jī)較為關(guān)鍵二、項(xiàng)目市場定位描述 本項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)n 總建筑面積： 99215平方米n 總占地： n 綠化率： 30%n 容積率： n 地上建筑面積： 73440平方米n 商場： 11750平方米n 寫字樓： 21290 平方米 n 其余為公寓： n 地下建筑面積： 25775平方米n 地下車位： 333輛n 地上車位： 63輛n 自行車： 466輛 整體功能布局建議項(xiàng)目規(guī)劃為：一棟寫字樓，一棟商業(yè) ，兩棟公寓。l 整個(gè)社區(qū)采用圍合式建筑方案l 公寓采用板式高層l 圍合社區(qū)中央空間l 用地西側(cè)從北至南依次擺放商業(yè)配套、寫字樓的一部分；用地南側(cè)從西至東依次坐落另一部分寫字樓和公寓1號(hào)樓；用地北側(cè)設(shè)計(jì)為公寓2號(hào)樓；社區(qū)西側(cè)與東側(cè)保持完整外立面。l 社區(qū)設(shè)計(jì)兩個(gè)出入口，實(shí)現(xiàn)人車分流。l 商業(yè)配套地下可設(shè)計(jì)為地下停車場，主要滿足寫字樓的需求；公寓停車場可設(shè)計(jì)在1號(hào)樓和2號(hào)樓地下；商業(yè)配套北側(cè)小片空地可設(shè)計(jì)為商業(yè)用停車位。圍合出的空間可聘請(qǐng)具有實(shí)力的景觀設(shè)計(jì)事務(wù)所進(jìn)行布置，達(dá)到環(huán)境優(yōu)美、視野明亮、集綠化休閑為一體的場所。從外觀上，在西側(cè)與南側(cè)保持完整連接，成為：勁松商圈地標(biāo)性建筑。 （具體規(guī)劃情況見附圖）三、目標(biāo)客戶群體描述 寫字樓目標(biāo)客戶群體l 中小型外資企業(yè)l 以CBD內(nèi)大公司為服務(wù)對(duì)象的各類公司l 留學(xué)歸國人員創(chuàng)辦企業(yè)l 投資型買家公寓目標(biāo)客戶群體：l 投資型買家l 首次置業(yè)的白領(lǐng)階層l 單身貴族l 知名企業(yè)高層管理人員的工作居所l 外企置業(yè)l 留學(xué)歸國人員注：21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)認(rèn)為項(xiàng)目在推廣入市過程中,應(yīng)賦予產(chǎn)品一個(gè)包裝概念，但這一包裝概念應(yīng)是在產(chǎn)品已具有鮮明特點(diǎn)之后,才在項(xiàng)目具備一系列競爭點(diǎn)的基礎(chǔ)上,通過富有創(chuàng)意概念進(jìn)行推廣包裝，而不是在塑造產(chǎn)品之前，毫無理由，且無產(chǎn)品支撐的一種空談。這一點(diǎn)如有機(jī)會(huì)，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)將會(huì)在今后一個(gè)階段協(xié)同