第1章市場調查導論(編輯修改稿)
2025-03-05 18:46 本頁面
【文章內容簡介】 M廣告的主要問題 ① 廣告平面設計單一 ② 調研及評估制度不完善 ③ 缺乏對執(zhí)行過程的管控 30 (3)改善松江大學城 DM廣告效果的應用對策 a. 重塑 DM內容及人員形象 b. 建立調研及評估制度 c. 加強執(zhí)行監(jiān)管力度 d. 提高 DM廣告的風險管理能力 31 導論 主講人：洪明 第一章 32 1. 市場營銷與市場研究 2. 市場研究在營銷過程中的作用 3. 市場研究的領域 4. 市場研究與其他相關學科的關系 5. 市場研究倫理 6. 市場研究的類型 7. 市場研究的一般過程 本章的學習目標 33 AMA（ 1985）是市場營銷定義：為達成交易并滿足個人和組織的目標而進行的一切關于觀念、商品和服務的概念、定價、促銷和分銷的活動。 “恰當”原理！ 34 具有典型的長期成功營銷歷史的公司： ?通用汽車 ?麥當勞 ?沃爾瑪 ?派拉蒙 ?寶潔 獲得和運用正確的信息。怎樣做呢？ ?認可一種市場營銷觀念； ?發(fā)展?jié)M足消費者的營銷戰(zhàn)略。 市場營銷的含義 35 市場營銷觀念是一種經營哲學，它認為實現組織目標的關鍵在于確定目標市場的需求和欲望： ?消費者導向 是指企業(yè)盡力識別最有可能購買他們產品的個人或企業(yè)（目標市場），同時生產或提供在市場競爭中能有效地滿足目標顧客需求的產品或服務。 ?目標導向 即企業(yè)消費者導向的程度應能夠保證實現企業(yè)的目標。 ?系統(tǒng)導向 是指企業(yè)能夠協(xié)調組織內所有分散單位共同完成企業(yè)目標。 市場營銷的含義 36 市場是什么？ 怎樣細分市場？ 每個細分市場的需要和欲望是什么？ 怎樣度量每個細分市場的大??？ 那種促銷方法最有效？ 識別競爭者是誰？ 選擇目標市場？ 設計滿足目標市場的產品？ 最優(yōu)的價格是什么？ 應該怎樣分銷？ 市場營銷戰(zhàn)略 37 市場研究的定義 （ 1）過程定義 ? 市場調研是一種系統(tǒng)地進行信息設計、收集、分析與解釋用以解決企業(yè)某一營銷問題的過程。 Al Burns, 2023 信息設計 信息收集 數據分析 結果解釋 38 （ 2）功能定義 ? 市場研究是通過信息將消費者、顧客及公眾部門和生產者聯系起來的 紐帶 。這個信息用于： ?確認市場機會 ?發(fā)現存在的問題 ?產生、提練、評價企業(yè)采取的營銷活動 ?控制企業(yè)的營銷表現 ?改進企業(yè)的營銷策略 ?增進對企業(yè)營銷過程的理解 市場研究的定義 39 ? 營銷調研確定解決問題所需的信息，設計信息收集的方法，管理和實施數據收集過程，分析結果，就研究結論及其意義進行溝通 。 市場研究的定義 40 ?提供幫助決策的信息 一． 識別、確定市場機會與問題 二． 構思、改進和評估營銷活動 三． 監(jiān)測營銷績效 四． 促進營銷活動開展 2. 市場研究的作用 41 管理功能 調研所提出的問題 分析 /計劃 市場是否存在為滿足的需求？ 我們公司是否具備滿足該需求所必需的市場營銷資源呢？ 我們目前所服務的市場未來成長潛力如何？ 我們目前未服務的市場未來成長的潛力如何呢？ 執(zhí)行 應為我們的新產品提供什么樣的特征、風格和建議？ 產品應以哪種價格供應，是市場價格、溢價還是折扣價格？ 是否采用 ―網絡營銷 ‖以擴大我們當前的分銷系統(tǒng)？ 如果我們減少電視網廣告并加強促銷，將會對銷售和利潤產生什么樣的影響？ 控制 從社會責任角度而言，我們在社區(qū)中的形象如何？ 以顧客帳戶中的 SKU數目衡量，我們的盈利狀況如何？ 我們在各地區(qū)的銷售量如何？ 市場研究的管理功能細化 42 品牌建立和保持 上市前階段 產品開發(fā) 上市階段 退出市場 ? 市場規(guī)模預測 ? 環(huán)境 /政策分析 ? 競爭分析 ? 新車型測試 ? 產品定位研究 ? 使用和態(tài)度研究 ? 價格測試 ? 車型名稱研究 ? 服務標準研究 ? 經銷商選擇研究 ? 價格測試 ? 使用和態(tài)度研究 ? 廣告概念測試 ? 宣傳資料測試 ? 分銷模式研究 ? 品牌策略研究 ? 廣告效果研究 ? 促銷效果研究 ? 使用和態(tài)度研究 ? 媒體研究 ? 經銷商表現研究 ? 競爭分析 ? 用戶分析 ? 用戶滿意度研究 ? 競爭分析 ? 品牌形象研究 ? 經銷商表現評價 ? 車型改型研究 ? 銷售與市場份額監(jiān)控 ? 使用和態(tài)度研究 ? 使用和態(tài)度研究 ? 市場 /銷售預測 ? 市場與競爭分析 ? 對新機會的探測性調查 再定位策略 提出新的商業(yè)開發(fā)計劃 競爭策略 生命周期管理 競爭策略 銷售策略及計劃 上市計劃回顧 價格策略 渠道策略 上市計劃 市場細分 產品策略 例：覆蓋某汽車產品生命周期全程的市場研究 43 ? 對質量和顧客滿意的不懈追求 – 全球企業(yè)已經普遍實行了質量改進和顧客滿意計劃，以期減低成本、留住顧客、增加市場份額和改進盈利狀況。 – 質量改進的新觀念是質量回報 (return on quality)。質量回報包含兩層含義：第一，企業(yè)所提供的高質量應該是目標市場所需要的；第二，質量改進必須對獲利產生積極影響。 – 開展市場調研是獲得質量回
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