第1章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論(編輯修改稿)
2025-03-05 18:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 M廣告的主要問(wèn)題 ① 廣告平面設(shè)計(jì)單一 ② 調(diào)研及評(píng)估制度不完善 ③ 缺乏對(duì)執(zhí)行過(guò)程的管控 30 (3)改善松江大學(xué)城 DM廣告效果的應(yīng)用對(duì)策 a. 重塑 DM內(nèi)容及人員形象 b. 建立調(diào)研及評(píng)估制度 c. 加強(qiáng)執(zhí)行監(jiān)管力度 d. 提高 DM廣告的風(fēng)險(xiǎn)管理能力 31 導(dǎo)論 主講人：洪明 第一章 32 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)研究 2. 市場(chǎng)研究在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的作用 3. 市場(chǎng)研究的領(lǐng)域 4. 市場(chǎng)研究與其他相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 5. 市場(chǎng)研究倫理 6. 市場(chǎng)研究的類(lèi)型 7. 市場(chǎng)研究的一般過(guò)程 本章的學(xué)習(xí)目標(biāo) 33 AMA（ 1985）是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義：為達(dá)成交易并滿(mǎn)足個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的一切關(guān)于觀念、商品和服務(wù)的概念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的活動(dòng)。 “恰當(dāng)”原理！ 34 具有典型的長(zhǎng)期成功營(yíng)銷(xiāo)歷史的公司： ?通用汽車(chē) ?麥當(dāng)勞 ?沃爾瑪 ?派拉蒙 ?寶潔 獲得和運(yùn)用正確的信息。怎樣做呢？ ?認(rèn)可一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念； ?發(fā)展?jié)M足消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 35 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望： ?消費(fèi)者導(dǎo)向 是指企業(yè)盡力識(shí)別最有可能購(gòu)買(mǎi)他們產(chǎn)品的個(gè)人或企業(yè)（目標(biāo)市場(chǎng)），同時(shí)生產(chǎn)或提供在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能有效地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)。 ?目標(biāo)導(dǎo)向 即企業(yè)消費(fèi)者導(dǎo)向的程度應(yīng)能夠保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 ?系統(tǒng)導(dǎo)向 是指企業(yè)能夠協(xié)調(diào)組織內(nèi)所有分散單位共同完成企業(yè)目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 36 市場(chǎng)是什么？ 怎樣細(xì)分市場(chǎng)？ 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要和欲望是什么？ 怎樣度量每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小？ 那種促銷(xiāo)方法最有效？ 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？ 選擇目標(biāo)市場(chǎng)？ 設(shè)計(jì)滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品？ 最優(yōu)的價(jià)格是什么？ 應(yīng)該怎樣分銷(xiāo)？ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 37 市場(chǎng)研究的定義 （ 1）過(guò)程定義 ? 市場(chǎng)調(diào)研是一種系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計(jì)、收集、分析與解釋用以解決企業(yè)某一營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的過(guò)程。 Al Burns, 2023 信息設(shè)計(jì) 信息收集 數(shù)據(jù)分析 結(jié)果解釋 38 （ 2）功能定義 ? 市場(chǎng)研究是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客及公眾部門(mén)和生產(chǎn)者聯(lián)系起來(lái)的 紐帶 。這個(gè)信息用于： ?確認(rèn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題 ?產(chǎn)生、提練、評(píng)價(jià)企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ?控制企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn) ?改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略 ?增進(jìn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解 市場(chǎng)研究的定義 39 ? 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研確定解決問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)信息收集的方法，管理和實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程，分析結(jié)果，就研究結(jié)論及其意義進(jìn)行溝通 。 市場(chǎng)研究的定義 40 ?提供幫助決策的信息 一． 識(shí)別、確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題 二． 構(gòu)思、改進(jìn)和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 三． 監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效 四． 促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展 2. 市場(chǎng)研究的作用 41 管理功能 調(diào)研所提出的問(wèn)題 分析 /計(jì)劃 市場(chǎng)是否存在為滿(mǎn)足的需求？ 我們公司是否具備滿(mǎn)足該需求所必需的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源呢？ 我們目前所服務(wù)的市場(chǎng)未來(lái)成長(zhǎng)潛力如何？ 我們目前未服務(wù)的市場(chǎng)未來(lái)成長(zhǎng)的潛力如何呢？ 執(zhí)行 應(yīng)為我們的新產(chǎn)品提供什么樣的特征、風(fēng)格和建議？ 產(chǎn)品應(yīng)以哪種價(jià)格供應(yīng)，是市場(chǎng)價(jià)格、溢價(jià)還是折扣價(jià)格？ 是否采用 ―網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ‖以擴(kuò)大我們當(dāng)前的分銷(xiāo)系統(tǒng)？ 如果我們減少電視網(wǎng)廣告并加強(qiáng)促銷(xiāo)，將會(huì)對(duì)銷(xiāo)售和利潤(rùn)產(chǎn)生什么樣的影響？ 控制 從社會(huì)責(zé)任角度而言，我們?cè)谏鐓^(qū)中的形象如何？ 以顧客帳戶(hù)中的 SKU數(shù)目衡量，我們的盈利狀況如何？ 我們?cè)诟鞯貐^(qū)的銷(xiāo)售量如何？ 市場(chǎng)研究的管理功能細(xì)化 42 品牌建立和保持 上市前階段 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 上市階段 退出市場(chǎng) ? 市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) ? 環(huán)境 /政策分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 新車(chē)型測(cè)試 ? 產(chǎn)品定位研究 ? 使用和態(tài)度研究 ? 價(jià)格測(cè)試 ? 車(chē)型名稱(chēng)研究 ? 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)研究 ? 經(jīng)銷(xiāo)商選擇研究 ? 價(jià)格測(cè)試 ? 使用和態(tài)度研究 ? 廣告概念測(cè)試 ? 宣傳資料測(cè)試 ? 分銷(xiāo)模式研究 ? 品牌策略研究 ? 廣告效果研究 ? 促銷(xiāo)效果研究 ? 使用和態(tài)度研究 ? 媒體研究 ? 經(jīng)銷(xiāo)商表現(xiàn)研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 用戶(hù)分析 ? 用戶(hù)滿(mǎn)意度研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 品牌形象研究 ? 經(jīng)銷(xiāo)商表現(xiàn)評(píng)價(jià) ? 車(chē)型改型研究 ? 銷(xiāo)售與市場(chǎng)份額監(jiān)控 ? 使用和態(tài)度研究 ? 使用和態(tài)度研究 ? 市場(chǎng) /銷(xiāo)售預(yù)測(cè) ? 市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 對(duì)新機(jī)會(huì)的探測(cè)性調(diào)查 再定位策略 提出新的商業(yè)開(kāi)發(fā)計(jì)劃 競(jìng)爭(zhēng)策略 生命周期管理 競(jìng)爭(zhēng)策略 銷(xiāo)售策略及計(jì)劃 上市計(jì)劃回顧 價(jià)格策略 渠道策略 上市計(jì)劃 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品策略 例：覆蓋某汽車(chē)產(chǎn)品生命周期全程的市場(chǎng)研究 43 ? 對(duì)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意的不懈追求 – 全球企業(yè)已經(jīng)普遍實(shí)行了質(zhì)量改進(jìn)和顧客滿(mǎn)意計(jì)劃，以期減低成本、留住顧客、增加市場(chǎng)份額和改進(jìn)盈利狀況。 – 質(zhì)量改進(jìn)的新觀念是質(zhì)量回報(bào) (return on quality)。質(zhì)量回報(bào)包含兩層含義：第一，企業(yè)所提供的高質(zhì)量應(yīng)該是目標(biāo)市場(chǎng)所需要的；第二，質(zhì)量改進(jìn)必須對(duì)獲利產(chǎn)生積極影響。 – 開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研是獲得質(zhì)量回
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