第3章市場(chǎng)調(diào)查的方法(編輯修改稿)
2025-03-16 14:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 長(zhǎng) 短 很好 好 差 一般 較多 較少 少 少 高 較低 低 一般 好 較低 一般 一般 影響調(diào)查方法選擇的因素 ? 標(biāo)準(zhǔn)： 數(shù)據(jù)類(lèi)型 、 數(shù)量 、 質(zhì)量合適和成本最低 。 ? 影響因素包括： ? 抽樣精確度的高低 ? 預(yù)算的多少 — 控制在預(yù)算內(nèi) ? 是否向被訪(fǎng)者提供各種刺激 — 口味測(cè)試 ? 數(shù)據(jù)質(zhì)量要求 ? 問(wèn)卷長(zhǎng)度 — 長(zhǎng)則不適于郵寄 、 電話(huà)等 ? 需要被訪(fǎng)者執(zhí)行特定任務(wù)的要求：發(fā)生率低則宜選用廉價(jià)的方法 。 ? 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)化程度 — 低宜用入戶(hù)訪(fǎng)談等 ? 調(diào)研時(shí)間 — 短則不宜用郵寄調(diào)研 。 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法 ? 訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法 ? 觀(guān)察調(diào)查法 ? 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 ? 德?tīng)柗品? 觀(guān)察調(diào)查法 ? 定義： 由調(diào)查者直接或利用儀器來(lái)觀(guān)察、記錄被調(diào)查對(duì)象的行為、活動(dòng)、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場(chǎng)事物，以獲取資料的方法。 — 不通過(guò)提問(wèn)或交流而通過(guò)系統(tǒng)地記錄人 、 物體或事件的行為模式的過(guò)程 。 ? 使用觀(guān)察法的條件 ? 能觀(guān)察到或從能觀(guān)察到的行為中推斷出來(lái) 。 ? 要觀(guān)察的行為必須是重復(fù)性的 、 頻繁的或在某些方面是可預(yù)測(cè)的 。 ? 要觀(guān)察的行為必須是相對(duì)短期的 。 ? 觀(guān)察法的類(lèi)型 ?自然觀(guān)察與模擬觀(guān)察 ? 自然觀(guān)察 自然狀態(tài) 反映真實(shí)情況 時(shí)間較長(zhǎng) ? 模擬觀(guān)察 人為設(shè)計(jì) 控制和縮短時(shí)間 結(jié)果有偏差 ?直接觀(guān)察和間接觀(guān)察 ? 直接觀(guān)察 現(xiàn)場(chǎng)查看 準(zhǔn)確性高 ? 間接觀(guān)察 關(guān)聯(lián)事物推斷 ?公開(kāi)觀(guān)察和非公開(kāi)觀(guān)察 ? 公開(kāi)觀(guān)察 被觀(guān)察者意識(shí)到自己正在被觀(guān)察，易產(chǎn)生偏差。 ? 非公開(kāi)觀(guān)察 被觀(guān)察者沒(méi)有意思到自己被觀(guān)察，行為和表現(xiàn)不受干擾，結(jié)果真實(shí)可靠。 ?結(jié)構(gòu)觀(guān)察和非結(jié)構(gòu)觀(guān)察 ? 結(jié)構(gòu)觀(guān)察 事前確定范圍、內(nèi)容和程序 ? 非結(jié)構(gòu)觀(guān)察 不限定調(diào)查范圍和程序，適于對(duì)調(diào)查對(duì)象缺乏了解的情況。 ?人員觀(guān)察與儀器觀(guān)察 ? 人員觀(guān)察 調(diào)查人員直接在現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察記錄有關(guān)內(nèi)容，并對(duì)觀(guān)察到的現(xiàn)象進(jìn)行合理的推斷。 成本高 受主觀(guān)因素影響 ? 儀器觀(guān)察 借助錄音機(jī)、攝像機(jī)、監(jiān)視器、掃描儀等進(jìn)行調(diào)查觀(guān)察，如通過(guò)攝像觀(guān)察記錄顧客對(duì)促銷(xiāo)廣告的反應(yīng)等。 ? 類(lèi)型 （ 1）交通流量記數(shù)器 （ 2）生理測(cè)量 — 腦電圖、電療皮膚反應(yīng)、測(cè)瞳儀、聲音高低分析 （ 3）意見(jiàn)與行為測(cè)量 — 閱讀器、快速分析測(cè)量系統(tǒng) （ 4）人口計(jì)量器 （ 5）以?huà)呙鑳x為基礎(chǔ)的調(diào)研 — 行為掃描、信息掃描 ?觀(guān)察法的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn) ?可獲得真實(shí)客觀(guān)的原始資料 ?可更快更準(zhǔn)確的收集某些類(lèi)型的數(shù)據(jù) ?不受被調(diào)查者回答意愿和回答能力的影響 ?調(diào)查實(shí)施簡(jiǎn)單、容易操作 ? 缺點(diǎn) ?無(wú)法觀(guān)察事物的原因和所有內(nèi)在的因素 ?受時(shí)空限制，僅能觀(guān)察正發(fā)生的行為 ?調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)、成本高 ?調(diào)查者需具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察力 ?觀(guān)察法的應(yīng)用范圍 ? 須具備三個(gè)條件： （ 1）所需收集信息是可觀(guān)察的或是可推斷的 （ 2）調(diào)查對(duì)象重復(fù)和頻繁出現(xiàn) （ 3）所要觀(guān)察行為是短期的，速戰(zhàn)速?zèng)Q ? 應(yīng)用范圍 ? 商店顧客情況觀(guān)察 ? 消費(fèi)需求觀(guān)察 ? 商店布局和陳列觀(guān)察 ? 商品庫(kù)存觀(guān)察 ? 商店選址觀(guān)察 ? 廣告觀(guān)察 ? 神秘購(gòu)物觀(guān)察 市場(chǎng)調(diào)查的主要方法 ? 訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法 ? 觀(guān)察調(diào)查法 ? 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 ? 德?tīng)柗品? 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 ? 實(shí)驗(yàn)法的涵義 ? 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) ? 實(shí)驗(yàn)的實(shí)施與有效性 一、實(shí)驗(yàn)法的涵義 ? 定義 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，收集市場(chǎng)信息資料的方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查屬于因果關(guān)系研究，在市場(chǎng)調(diào)查中，調(diào)查者經(jīng)常通過(guò)改變某些因素（自變量），來(lái)測(cè)試對(duì)其他因素（因變量）的影響。 ? 概念理解 從影響調(diào)研對(duì)象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其他諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)研對(duì)象的影響程度，由此認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律。 銷(xiāo)售額 產(chǎn)品質(zhì)量、 價(jià)格 、包裝、廣告、促銷(xiāo) ? 實(shí)驗(yàn)單位 ：接受實(shí)驗(yàn)的被研究對(duì)象。 ? 非實(shí)驗(yàn)單位 ：非實(shí)驗(yàn)對(duì)象，往往與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查。 ? 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn) ：在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。 ? 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)： 在受控制的環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。 eg 模擬商場(chǎng) ? 推斷因果關(guān)系 為了推斷因果關(guān)系，即 A引起 B，我們必須證明 A、 B間符合以下三個(gè)條件： （ 1）存在相關(guān)關(guān)系； （ 2）發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序； （ 3）不存在其他可能的原因性因素 二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) ? 通過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)單位在實(shí)驗(yàn)前后的情況進(jìn)行對(duì)比分析，了解實(shí)驗(yàn)變量的效果。 實(shí)驗(yàn)變量效果 = 實(shí)驗(yàn)后 實(shí)驗(yàn)前 =Y2Y1 案例 1： 某公司生產(chǎn)洗滌用品，為了擴(kuò)大銷(xiāo)
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