第4章市場調查與預測(編輯修改稿)
2025-03-12 14:12 本頁面
【文章內容簡介】 將怎樣？（是否有其他需求？）南京財經大學營銷與物流管理學院*案例 美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研［ 3］二、擬定調研計劃 假定該公司預計不作任何市場調研而在飛機上提供電話服務，并獲得長期利潤 5萬美元，而營銷經理認為調研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤 9萬美元。在這種情況下，在市場調研上所花的費用最高為 4萬美元?！ ≌{研計劃包括：n 資料來源（一手還是二手？）n 調研方法n 調研工具（調查表、定性測量、儀器）n 抽樣計劃n 接觸方法南京財經大學營銷與物流管理學院*o 三、收集信息o 四、分析信息o 五、提出結論使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現象是不大會發(fā)生的。絕大多數的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。每 200人中，大約有 20位乘客愿花費 25美元打一次電話；而約 40人期望每次通話費為 15美元。因此，每次收 15美元（ 4015＝ 600）比收 25美元（2025＝ 500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本 1000美元。案例 美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研［ 5］南京財經大學營銷與物流管理學院*推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加 2個額外的乘客，從這 2人身上能收到 400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。提供飛行服務增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象?！ ? 資料來源：摘編自菲利普 科特勒．營銷管理（新千年版） ．第 129~142頁． 北京：中國人民大學出版社， 。 案例 美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研［ 6］南京財經大學營銷與物流管理學院二、營場調查的步驟確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提出結論* 南京財經大學營銷與物流管理學院三、市場調查報告的撰寫 o 報告提要調研設計概況描述 問題分析（或預測）對策建議（營銷策劃）附錄* 南京財經大學營銷與物流管理學院（一）調查報告的結構o 一般來說，調查報告的內容大體有：標題、導語、概況介紹、資料統(tǒng)計、理性分析、總結和結論或對策、建議，以及所附的材料等。由此形成的調查報告結構，就包括標題、導語、正文、結尾和落款。* 南京財經大學營銷與物流管理學院（二）調查報告的寫作程序o 確定主題o 取舍材料o 布局和擬定提綱* 南京財經大學營銷與物流管理學院確定主題o 報告的主題應與調查主題一致；o 要根據調查和分析的結果，重新確定主題；o 主題宜小，且宜集中；o 與標題協(xié)調一致，避免文題不副。 ?* 南京財經大學營銷與物流管理學院取舍材料o 選取與主題有關的材料，去掉無關的，關系不大的，次要的，非本質的材料，使主題集中、鮮明、突出；o 注意材料點與面的結合，材料不僅要支持報告中某個觀點，而且要相互支持，形成面上的 “大氣 ”；o 在現有有用的材料中，要比較、鑒別、精選材料，選擇最好的材料來支持作者的意見，使每一材料以一當十。* 南京財經大學營銷與物流管理學院布局和擬定提綱o 布局就是指調查報告的表現形式，它反映在提綱上就是文章的 骨架 。構架的原則是： 圍繞主題，層層進逼，環(huán)環(huán)相扣 。o 調查報告的提綱：一種是觀點式提綱；另一種是條目式提綱。* 南京財經大學營銷與物流管理學院起草報告o 結構合理o 報告文字規(guī)范，具有審美性與可讀性o 通讀易懂。* 南京財經大學營銷與物流管理學院
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