第5章市場營銷調(diào)研與預測(編輯修改稿)
2025-03-18 17:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 為企業(yè)市場營銷決策提供信息保障的一項重要工作。市場信息是被人們傳遞、接受、理解了的有關(guān)市場經(jīng)濟活動的各種信息的總稱。在形態(tài)上，市場信息一般通過商情、廣告、報表、憑證、合同、貨單、文件、書信、語言和圖像等表現(xiàn)出來。市場營銷信息系統(tǒng)是由人、計算機和程序組成的復合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價并傳遞有用、適時和準確的信息。企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)等四個子系統(tǒng)構(gòu)成。 市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，并將其作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)研涉及企業(yè)營銷活動過程的各個方面，其主要內(nèi)容有產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研等。市場營銷調(diào)研的方法主要有觀察法、調(diào)查法、實驗法等。市場需求的測量與預測不僅包括市場需求、企業(yè)需求和市場潛量的測定，還包括在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，對未來的市場需求量及影響因素進行預測和分析。市場需求預測的主要方法不僅包括購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法等定性預測法，還包括時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法等定量預測法。 本章小結(jié) 本章思考題 ? 1．概述市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及其主要功能。 ? 2．全面闡述市場營銷調(diào)研過程。 ? 3．市場需求預測的方法有哪些？ 案例簡介 海爾洗衣機“無所不洗” ? 創(chuàng)立于 1984年的海爾集團，經(jīng)過 20多年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽海內(nèi)外的大型國際化企業(yè)集團。 1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的 96大門類 15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競爭力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動的營銷故事。 ? 1996年，海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當紅薯大豐收的時節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯條。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉(zhuǎn)速減弱、電機殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機。 1997年海爾為該洗衣機立項， ? 1998年 4月投入批量生產(chǎn)，不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價格僅為848元。首次生產(chǎn)了 1萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。 ? 一般來講，每年的 6至 8月是洗衣機銷售的淡季。每到這段時間，很多廠家就把促銷員從商場里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱
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