市場營銷第3章營銷調(diào)研策劃(編輯修改稿)
2025-01-29 17:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場調(diào)查工作計劃日程表應采用簡明的表格形式列出整個調(diào)查項目所包括的主要工作階段，并說明各個工作階段的時間分配和人員安排。主要工作階段包括以下各項： 37 營銷策劃 理論與實務(wù) 調(diào)查方案 設(shè)計調(diào)查問卷 小范圍內(nèi)試用并修改調(diào)查問卷 培訓調(diào)查人員 文獻調(diào)查 實地調(diào)查 第一次市場調(diào)查報告會 市場調(diào)查報告的修改和定稿 呈交市場調(diào)查報告 38 營銷策劃 理論與實務(wù) ④ 建立調(diào)查組織，集中調(diào)查人員，組織學習或培訓 對調(diào)查人員的培訓主要包括：行業(yè)的基本知識、工作要求、市場調(diào)查的基本知識、訪問技巧及市場調(diào)查的要求等。 39 營銷策劃 理論與實務(wù) （二）制定調(diào)研計劃 所謂“調(diào)研計劃”，就是關(guān)于調(diào)研活動的預先設(shè)計與規(guī)劃。 “關(guān)于調(diào)研活動的” —— 要求調(diào)研計劃圍繞“調(diào)研活動”制定； “預先設(shè)計與規(guī)劃” —— 調(diào)研計劃與調(diào)研活動的關(guān)系 :“藍圖” → “工程實現(xiàn)”。 一份調(diào)研計劃的基本結(jié)構(gòu)及其主要內(nèi)容是： ?做什么（ what）？ —— 調(diào)研活動的任務(wù)內(nèi)容 ?如何做（ how）？ —— 達到調(diào)研活動目的的路徑、所用手段以及調(diào)研活動樣式 (方式、方法、工具、方案） 40 營銷策劃 理論與實務(wù) （ 三 ） 市場調(diào)查的實施階段 ⑴ 組織調(diào)查人員 ， 收集第二手資料 第二手資料也稱為現(xiàn)成資料 ， 是指通過文獻調(diào)查的方法 ， 查詢出版物 、 行業(yè)概覽 、 統(tǒng)計年鑒等有關(guān)媒介及政府部門公開發(fā)表的資訊所獲取的資料 。 41 營銷策劃 理論與實務(wù) ⑵ 確定調(diào)查單位 ， 收集原始資料 第一手資料也稱為原始資料，是指通過實地調(diào)查所直接獲取的、原始的、沒有經(jīng)過任何加工處理的資料。 42 營銷策劃 理論與實務(wù) （ 四 ） 市場調(diào)查結(jié)果的分析處理階段 ⑴ 整理調(diào)查資料 ① 資料的編輯 通過市場調(diào)查獲得所需資料后，首先要對資料進行編輯，即檢查和修正所收集到的資料。對調(diào)查問卷中的每一個問題都要進行審查，如果資料不齊全、有遺漏、或者有重復要及時補充和刪改；對含糊不清的資料或記錄不準的地方，要及時要求調(diào)查人員辨認和更正；如果調(diào)查問卷的答案前后有矛盾、不一致，或刪除不用，或要求調(diào)查人員重新調(diào)查。 43 營銷策劃 理論與實務(wù) ② 資料的分類匯總 資料編輯后 ， 根據(jù)調(diào)查內(nèi)容要求 ， 對資料進行分類匯編 ， 并以文字或數(shù)字符號編碼歸類 ， 以便于將問卷中的數(shù)據(jù)資料轉(zhuǎn)換并存儲到計算機 ， 然后根據(jù)需要對數(shù)據(jù)進行分析 。 ③ 資料的統(tǒng)計和分析 在對資料的編輯、分類匯總的基礎(chǔ)上，還要運用某些統(tǒng)計方法，對資料進行統(tǒng)計分析，由此得出的統(tǒng)計結(jié)果，為撰寫調(diào)查報告提供依據(jù)。 44 營銷策劃 理論與實務(wù) 調(diào)查報告的結(jié)構(gòu) 調(diào)查報告一般是由：題目 、 目錄 、 概要 、 正文 、 結(jié)論和建議 、 附件等幾部分組成 。 題目 題目必須準確揭示調(diào)查報告的主題 。 調(diào)查報告還可以采用正 、 副標題形式 ， 一般正標題表達調(diào)查的主題， 副標題則具體表明調(diào)查的單位和問題 。 標題的形式有三種： 45 （五）提出調(diào)研報告 營銷策劃 理論與實務(wù) ⑴ “ 直敘式 ” 的標題 ， 是反映調(diào)查意向的標題 。 例如： “ 關(guān)于電視機市場的調(diào)查報告 ” ， 這種標題簡明 、 客觀， 一般市場調(diào)查報告的標題多采用這種標題的形式 。 ⑵“ 表明觀點式 ” 的標題 ， 是直接闡明作者的觀點 、 看法或?qū)κ挛锏呐袛?、 評價的標題 。 比如： “ 電視機銷價競爭不可取 ” 。 ⑶“ 提出問題式 ” 的標題 ， 是以設(shè)問 、 反問等形式 ， 突出問題的焦點 ， 以吸引讀者閱讀 ， 并促使讀者思考 。 比如： “ 牌電視機為何如此暢銷 ？ ” 46 營銷策劃 理論與實務(wù) 目錄 如果調(diào)查報告的內(nèi)容比較多 ， 為了便于閱讀 ， 應當使用目錄和索引形式列出調(diào)查報告的主要章節(jié)和附錄 ， 并注明標題 、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼 ， 一般來說 ， 目錄的篇幅不宜超過一頁 。 概要 這部分主要闡述市場調(diào)查的基本情況 ， 如市場調(diào)查的目的、 市場調(diào)查的起止時間 、 有效回收率 、 調(diào)查對象 、 樣本的個數(shù)、 抽取樣本單位的方法 、 搜集資料的方法 。 正文 正文是市場調(diào)查報告最重要的部份 。 正文部分是根據(jù)對調(diào)查資料的統(tǒng)計分析結(jié)果所進行的全面地 、 準確地論證 ， 包括問題的提出到引出的結(jié)論 。 下面這個案例是一篇兒童食品消費調(diào)查分析報告正文中的一部分： 47 營銷策劃 理論與實務(wù) 結(jié)論和建議 結(jié)論和建議是撰寫調(diào)查報告的主要目的 。 結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應 ， 既不可以提出沒有證據(jù)的結(jié)論， 也不要沒有結(jié)論性意見的論證 。 如上例 ， 上述各種原因決定了 512歲的兒童是兒童食品市場最大的細分市場 ， 也是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。 當然在這個年齡段跨度內(nèi) ， 根據(jù)兒童的年齡 ， 以及與不同的年齡段相適應的兒童的心理 、 價值觀 、家庭經(jīng)濟收入等不同因素 ， 對兒童食品的選擇也有差異性 。上述分析對于兒童食品廠家選擇目標市場 、 產(chǎn)品設(shè)計 、 廣告制作及媒體選擇均有一定的參考價值 。 48 營銷策劃 理論與實務(wù) 附件 附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及 ， 但與正文有關(guān)必須附加說明的部分 。 它是對正文的補充或更詳盡的說明 。 他包括數(shù)據(jù)匯總表 、 原始資料背景材料和必要的技術(shù)報告等 。 49 營銷策劃 理論與實務(wù) 撰寫市場調(diào)查報告應注意的問題 論證部分必須與調(diào)查報告的主題相符； 調(diào)查報告要突出重點 ， 切忌面面俱到 、 事無巨細地進行分析 ， 適當選用多種不同類型的圖表 ， 具體說明和突出調(diào)查報告中的重要部分和中心內(nèi)容
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