第五章市場營銷調(diào)研與預(yù)測-xxxx會計(jì)(編輯修改稿)
2025-01-30 11:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 藝術(shù)之七：避免過多計(jì)算 問題：“請問您家庭的年支出大約為多少？” 點(diǎn)評：此類問題可能會使被調(diào)查者進(jìn)行一些計(jì)算，不僅需要計(jì)算每人每月的支出，還需要乘以 12才能計(jì)算出每年的支出。 改正：“請問您家每月的支出大約多少？” 第二節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測 一、市場需求測量 在分析不同層次的市場基礎(chǔ)上，測定市場需求和企業(yè) 需求，再進(jìn)行銷售預(yù)測。 不同層次市場 市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和 潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也 稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧 客人數(shù)的多少。占總?cè)丝谝欢ū壤臐撛谑袌觯蛇M(jìn)一 步認(rèn)定為有效市場、合格有效市場、目標(biāo)市場和滲透市 場。 某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定 時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中、特定顧客群體可能購買的該 種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察： 產(chǎn)品 ：首先確定所要測量的產(chǎn)品類型及范圍 總量 ：可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值表述，也可用相對數(shù)值表述 購買 ：訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量 顧客群 ：明確是總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市 場或某一細(xì)分市場的顧客群 地理區(qū)域 ：根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求 時(shí)期 ：市場需求測量具有時(shí)間性、如年度、 5年、 10年的市場需求 營銷環(huán)境 ：宏觀環(huán)境中人口、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、自 然諸因素的變化對需求的影響 營銷努力 ：市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等影 響，表現(xiàn)出某種程度的彈性，因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。 市場需求 企業(yè)需求 指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額，即 市場總需求與企業(yè)市場占有率的乘積。在市 場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力 成正比。 二、市場需求預(yù)測 ? 總市場潛量：指在一定時(shí)期內(nèi)，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。 ? 地區(qū)市場潛量：企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。比較普遍采用的有市場累加法和購買力指數(shù)法。 ? 行業(yè)銷售額和本企業(yè)的市場占有率：企業(yè)為識別競爭對手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場地位，以利于在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。 三、市場需求預(yù)測方法 科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而 且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研 的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時(shí)期的市 場需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需 求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的 預(yù)測性信息，作為營銷決策的依據(jù)。 購買者意向調(diào)查法：通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。 綜合銷售人員意見法：通過聽取銷售人員的意見預(yù)測市場需求 專家意見法：根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。具體形式包括小組討論法、單獨(dú)預(yù)測集中法和德爾菲法 市場試驗(yàn)法：選擇較小范圍的市場推出新產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量 時(shí)間系列預(yù)測法：將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢 直線趨勢法：運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法 統(tǒng)計(jì)需求分析法：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷量的最重要實(shí)際因素及其影響力大小的方法。 直線趨勢法 運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。 Y=a+bX 其中， a為直線在 Y軸上的截距； b為直線斜率，反映年平均增長 率； Y為銷售預(yù)測趨勢值； X為時(shí)間。 根據(jù)最小平方法原理，先計(jì)算預(yù)測趨勢值的總和，即 ∑Y=na+b∑X 其中， n為年份。 再計(jì)算 XY的總和，即
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