第五章市場營銷調(diào)研與預(yù)測-xxxx會計-wenkub
2023-01-31 11:54:16 本頁面
【正文】 的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ摺? ? 豐田公司通過多種渠道來搜集信息。 ? 面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國市場。豐田進(jìn)入美國的第一種試驗型客車，是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴聲超過載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競爭對手“大眾牌甲殼蟲”車 1600美元的價格相比，它的 2300美元的定價吸引不了顧客。他們制定了一系列的營銷戰(zhàn)略。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。美國人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國汽車，但希望在購車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價大大降低。 ? 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品 —皇冠牌 (Coronn)汽車，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實惠的美國式汽車。 二、市場調(diào)研的原則 （一）必要性 （二）客觀性 （三）全面性 （一）必要性 彼得 ﹒ 德魯克《卓有成效的管理者》中說：“完美的企業(yè)總是單調(diào)、乏味的，沒有激動人心的事件，那是因為各種可能出現(xiàn)的危機(jī)都經(jīng)過先期的程序把它化解掉了。 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研等。 ? 收集資料（實地調(diào)查的方法） 固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察調(diào)查、實驗法和詢問 調(diào)查 （一）觀察法 對市場一種感性的認(rèn)識和判斷。 問卷設(shè)計 規(guī)范的調(diào)查問卷中，包括問卷編號，禮貌用語，訪問員保證，訪問員姓名、編號、電話，訪問時間等。簡單清晰、平易近人、避免誘導(dǎo)、不宜過分地涉及個人隱私。 例 1 問題：“假設(shè)您注意到您冰箱中的自動制冰功能并不像您剛把冰箱買回來時的制冰效果那樣好。 改正：“本公司的產(chǎn)品給您的第一印象是什么？” 例 4 問題：“您認(rèn)為您會花多少錢去購買一副能防止使眼睛失明的太陽光紫外線的太陽鏡？” 點評：此類問題夸大不購買太陽鏡的危害，導(dǎo)致被調(diào)查者考慮眼睛而非考慮眼鏡。 改正：“您是否記得上周的報紙廣告？” 藝術(shù)之五：避免敏感、隱私問題 問題：“您的真實年紀(jì)是 ？” 點評：此類問題易引起被調(diào)查者的厭惡，并且即使得到相關(guān)信息也未必準(zhǔn)確，如果確實需要此類信息，則最好換一種提問方式，并臵于問卷的最后。 改正：“請問您家每月的支出大約多少？” 第二節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測 一、市場需求測量 在分析不同層次的市場基礎(chǔ)上，測定市場需求和企業(yè) 需求，再進(jìn)行銷售預(yù)測。 某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定 時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中、特定顧客群體可能購買的該 種產(chǎn)品總量。 二、市場需求預(yù)測 ? 總市場潛量：指在一定時期內(nèi)，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。 三、市場需求預(yù)測方法 科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而 且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。具體形式包括小組討論法、單獨預(yù)測集中法和德爾菲法 市場試驗法：選擇較小范圍的市場推出新產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量 時間系列預(yù)測法：將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢 直線趨勢法：運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法 統(tǒng)計需求分析法：運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷量的最重要實際因素及其影響力大小的方法。 再計算 XY的總和，即 ∑XY=a∑X+b∑X2 ∑X取 0，如 n為奇數(shù)，則取 X的間隔為 1，將 X=0置于資料期的中央 一期；若 n為偶數(shù)，則取 X得間隔為 2，將 X=1與 X=1置于資料中央的上 下兩期。該公司的預(yù)測人員已估計了 6種不同的“環(huán)境 策略”組合的銷售額，見下表 預(yù)算種類 經(jīng)濟(jì)狀況 高營銷預(yù)算 中營銷預(yù)算
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