【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 手及合伙人會(huì)計(jì)員羅賓遜命名的。他們認(rèn)為“兩個(gè)大寫(xiě) C字會(huì)很好看”，因此用了“ CocaCola”?！?coca”是可可樹(shù)葉子提煉的香料，“ cola”是可可果中取出的成份?！翱煽诳蓸?lè)”的商標(biāo)百多年來(lái)一直未有改變?！翱煽诳蓸?lè)”這個(gè)中文名字，一直以來(lái)被認(rèn)為世上翻譯得最好的名字，既“可口”亦“可樂(lè)”，不但保持英文的音，還比英文更有意思。 ?借助體育 。第九屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，應(yīng)被載入營(yíng)銷(xiāo)史冊(cè)的。在開(kāi)幕式上，當(dāng)打著，人們還不知道他們外套印著“ Coca Cola”是什么意思時(shí)，可當(dāng)口渴的人們散場(chǎng)后卻發(fā)現(xiàn)他們周?chē)⑸痰?、?bào)紙、電臺(tái)到處都是“ Coca Cola。 ?借助戰(zhàn)爭(zhēng) 。整個(gè)二戰(zhàn)期間，可口可樂(lè)送許多套設(shè)備給海外，使前線(xiàn)官兵無(wú)論在何地，都可以消費(fèi)到“可口可樂(lè)”，除了戰(zhàn)爭(zhēng)，可口可樂(lè)成了土兵們的惟一精神享受，并且影響著當(dāng)?shù)氐木用?。于是?dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束時(shí)，可口可樂(lè)也深深地扎根海外，世界頭號(hào)軟飲料的地位也確定下來(lái)了。 ? 美國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，面對(duì)百事可樂(lè)的步步緊逼，可口可樂(lè)絲毫不敢大意。 80年代，百事公司司的銷(xiāo)售量直超可口可樂(lè)，這是一個(gè)很危險(xiǎn)的信號(hào)，可口可樂(lè)要反擊了。于是也們決定研制一種新的可樂(lè)， ? 在歷時(shí) 3年，對(duì)近 20萬(wàn)名消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試的結(jié)果表明：絕大多數(shù)的消費(fèi)者傾向于新可樂(lè)的“口味”，于是決定新可樂(lè)正式投放市場(chǎng)，并停止生產(chǎn)老可樂(lè)， ? 消息一傳開(kāi)，可口可樂(lè)的總部每天收到上千個(gè)電話(huà)，抗議信件紛紛飛來(lái)，可口可樂(lè)的忠實(shí)擁護(hù)者覺(jué)得他門(mén)被拋棄了，質(zhì)問(wèn)公司為什么這樣做， ? 其中有一封信上說(shuō)：改變憲法我同意，改變圣經(jīng)我也同意，但惟一不同意的是改變可口可樂(lè)的配方。另一封信上說(shuō)：讓你們的新可樂(lè)見(jiàn)鬼去吧。 ? 可口可樂(lè)總部立即做出了反應(yīng)，召開(kāi)了盛大的記者招待會(huì)，宣布決定重新請(qǐng)回老可樂(lè)，并坦率地承認(rèn)了新可樂(lè)的失敗。 ? 當(dāng)老可樂(lè)再度出山時(shí)，人們以極大的熱情來(lái)迎接，它也不負(fù)眾望重現(xiàn)輝煌，銷(xiāo)售量再次榮登軟飲料榜首，把百事又一次遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在后面了。精巧的營(yíng)銷(xiāo)策略不得不讓人嘆為觀止 ? 可口可樂(lè)， 2023年《商業(yè)周刊》公布的全球 100個(gè)最具價(jià)值品牌名單中，可口可樂(lè)以高達(dá) 725億美元高居榜首。二十世紀(jì)調(diào)查顯示，全球最流行的三個(gè)詞分別是上帝 (God)，她 (her)和可口可樂(lè) (Coca Cola)。 ? 可口可樂(lè)還是中國(guó)改革開(kāi)放后第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的外企，也是第一個(gè)在中國(guó)做廣告的。 1984年英女王訪華，英國(guó)電視臺(tái) BBC拍了一個(gè)紀(jì)錄片給中國(guó)中央電視臺(tái)放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺(tái)必須播放，但苦于沒(méi)錢(qián)給 BBC，于是找到可口可樂(lè)要贊助?？煽诳蓸?lè)提出了一個(gè)贊助條件：在紀(jì)錄片播放之前加播一個(gè)可口可樂(lè)的廣告片。這成了新中國(guó)電視廣告歷史上的開(kāi)篇之筆。 ? 可口可樂(lè)廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂(lè)廣告引人注目的手筆就是 1997— 2023一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸?lè)賀歲片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。 ? 可口可樂(lè)還就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱(chēng)喝可口可樂(lè)，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸?lè)儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。 ? 可口可樂(lè)積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸?lè)一貫采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶(hù)顯得比較廣泛。近來(lái)，可口可樂(lè)廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫(huà)面以活力充沛的健康青年形象為主體。 ? 為全世界最具價(jià)值、認(rèn)知度最高的品牌， 可能認(rèn)為可口可樂(lè)可以坐享現(xiàn)有的一切，并放緩品牌推廣的節(jié)奏，但事實(shí)卻正好相反?？煽诳蓸?lè)作為國(guó)際領(lǐng)先的品牌每年都要花費(fèi)上百萬(wàn)美元用于形象推廣以保持品牌新鮮感。 ? 但這并不意味著可口可樂(lè)會(huì)草率決定合作對(duì)象，選擇 合作項(xiàng)目 、 廣告投放 必須通過(guò)對(duì) 合作對(duì)象的形象 、 觀眾情況 及 媒體分析 等 進(jìn)行綜合考量后才能作出決定。合作對(duì)象必須符合可口可樂(lè)年輕、充滿(mǎn)活動(dòng)、時(shí)尚及獨(dú)特的品牌形象。 ? 可口可樂(lè)在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)一直處于領(lǐng)先地位，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相當(dāng)優(yōu)秀。對(duì)于可口可樂(lè)而言，中國(guó)市場(chǎng)的重要性不僅僅體現(xiàn)在其巨大的市場(chǎng)潛力中，還為目前全球整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)略有滑坡的可口可樂(lè)提供了一個(gè)反敗為勝的舞臺(tái)?？煽诳蓸?lè)中國(guó)必須通過(guò)為消費(fèi)者提供更多精彩的 體育、音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)來(lái) 強(qiáng)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，可口可樂(lè)中國(guó)還將面臨以下挑戰(zhàn)： ? 南方消費(fèi)者興趣下降 ? 激烈的競(jìng)爭(zhēng)（國(guó)內(nèi)外品牌） ? 南方市場(chǎng)缺乏獨(dú)特的推廣活動(dòng) ? 解決辦法： ? 海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)（ ZIC）為可口可樂(lè)精心設(shè)計(jì)了一份通過(guò)賽車(chē)運(yùn)動(dòng)提高可口可樂(lè)在中國(guó)，特別是在華南地區(qū)，品牌形象的方案。可口可樂(lè)通過(guò) ZIC所組織的一系列賽事，將快速而有效地接觸到其目 客戶(hù)群，并得到最大程度的市場(chǎng)曝光。 ? 通過(guò)賽車(chē)運(yùn)動(dòng)進(jìn)行品牌推廣的益處還在于： ? 在華南地區(qū)（ 9個(gè)省， 2個(gè)特別行政區(qū)）得到廣泛關(guān)注與大面積媒體覆蓋 ? 可口可樂(lè)的目 群體與 ZIC的實(shí)際觀眾基本相同。我們的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示這一群體中相當(dāng)大的一部分是青少年，并在現(xiàn)實(shí)生活中扮演著潮流領(lǐng)導(dǎo)者與決策者的角色。 ? 作為飲料市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的可口可樂(lè)與接觸面廣、時(shí)尚動(dòng)感的賽車(chē)運(yùn)動(dòng)合作 疑將取得成功。利用賽車(chē)這一充滿(mǎn)熱情、樂(lè)趣、刺激的運(yùn)動(dòng)作為推廣平臺(tái)，將幫助可口可樂(lè)與其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距 ? 可口可樂(lè)希望通過(guò)成為泛 三角超級(jí)賽車(chē)節(jié)的 官方指定飲料 ，將銷(xiāo)售高峰期的業(yè)績(jī)進(jìn)一步提升。雙方的合作計(jì)劃將會(huì)幫助可口可樂(lè)通過(guò)以下途徑接觸更多潛在目 消費(fèi)者： ? 媒體廣告（包括：新聞稿、電視、報(bào)紙、雜志、賽場(chǎng)內(nèi)外的廣告牌以及網(wǎng)絡(luò)上和路演時(shí)的相關(guān)宣 資料） ? 直接產(chǎn)品推廣（產(chǎn)品布置、產(chǎn)品陳列、娛樂(lè)表演及游戲、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等） ? 為銷(xiāo)售 道提供相關(guān)活動(dòng)（向客戶(hù)、合作伙伴提供產(chǎn)品） 廣告戰(zhàn)略本質(zhì)帶有抗衡性質(zhì) ? 比如可口可樂(lè)公司，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百事可樂(lè)公司。一個(gè)百年老字號(hào)，一個(gè)后起之秀，兩公司在美國(guó)市場(chǎng)上，旗鼓相當(dāng)，勢(shì)均力敵。 雙方戰(zhàn)略都指向?qū)Ψ?。只要一方增加廣告投資額，另一方就很難入睡。