廣告基礎(chǔ)理論知識(shí)(編輯修改稿)
2025-03-16 13:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 告是營銷的一個(gè)組成部分，因此，在實(shí)施廣告計(jì)劃之前，必須充分地理解廣告主的營銷計(jì)劃，否則，可能完全無法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 32 什么是市場營銷 美國市場營銷協(xié)會(huì)（ AMA）把市場營銷（ marketing)定義為： 對(duì)觀點(diǎn)、商品及服務(wù)的涉及定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行策劃并實(shí)施的過程，其目的是引起交易，從而滿足個(gè)人或組織的預(yù)定需要、欲望和目標(biāo)。 33 廣告在營銷中扮演的角色 產(chǎn)品 (product) ★ 設(shè)計(jì)和開發(fā) ★品牌 ★包裝 ★售后服務(wù) ★產(chǎn)品改進(jìn) 分銷 (pass) ★ 分銷渠道 ★市場覆蓋 ★儲(chǔ)存 定價(jià) (price) ★ 價(jià)目表 ★心理定價(jià) ★價(jià)格線 ★價(jià)值決定 溝通 (promotion/munication） ★人員推銷 ★廣告 ★促銷 ★公關(guān) ★直銷 ★ 廣告是整個(gè)營銷計(jì)劃中一個(gè)小部分。商業(yè)組織通過研究市場營銷組合來計(jì)劃他們的營銷活動(dòng)。 市場營銷組合 （ marketing mix） 34 廣告作為營銷工具的優(yōu)點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 例子 能到達(dá)大量受眾 單位成本低廉 在央視新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報(bào)中間投放廣告可以讓 3億受眾看到 產(chǎn)品介紹 Windows98在全球各地市場同時(shí)推出 解釋重要的變化 AMD解釋他們技術(shù)的變化 提示和強(qiáng)化記憶 百事可樂在過去的 50多年中持續(xù)進(jìn)行廣告 說服 耐克的廣告活動(dòng)在過去的十年中協(xié)助其他因素把銷量提高了 300% 35 營銷組合與廣告 產(chǎn)品與廣告 產(chǎn)品既是廣告?zhèn)鞑サ闹黧w，又是進(jìn)行市場營銷的原因。為了對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生世紀(jì)效用，營銷經(jīng)理們必須把產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化成為包含利益點(diǎn)的，對(duì)消費(fèi)者有意義，并能讓他們理解的具體屬性。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品最重要的屬性，是影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素。 36 產(chǎn)品 象征產(chǎn)品的 信息策略 廣告信息 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 解釋和評(píng)估 有形成分 ●大小 ●樣式 ●顏色 ●耐久性 ●包裝 ●口味 ●其他 無形成分 ●質(zhì)量 ●風(fēng)格 ●形象 ●聲望 ●保證 ●品牌 ●其他 37 分銷與廣告 把產(chǎn)品從生產(chǎn)者送到消費(fèi)者的人和機(jī)構(gòu)，就構(gòu)成了分銷渠道（ channel of distribution）。轉(zhuǎn)售者或者叫中間商，是這個(gè)渠道的主要成員，他們可以實(shí)際擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，并且參與市場營銷活動(dòng)。批發(fā)商、零售商和運(yùn)輸單位都是典型的渠道成員，每一個(gè)都能影響和傳遞廣告信息。 38 中間商獨(dú)立的廣告 合作廣告 39 推拉式策略中的廣告 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 需求流 營銷溝通流 ◆商業(yè)交易 ◆行業(yè)廣告 ◆人員推銷 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 需求流 營銷溝通流 ◆ 大眾廣告 ◆優(yōu)惠券 ◆免費(fèi)樣品 ◆公關(guān) 推式 ： 拉式： 40 綜合式： 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 需求流 營銷溝通流 ◆商業(yè)交易 ◆人員推銷 ◆大眾廣告 ◆營業(yè)推廣 ◆公共關(guān)系 41 定價(jià)與廣告 產(chǎn)品的定價(jià)不僅基于制造成本和市場營銷費(fèi)用，還基于營銷者期望的利潤水平，某些心理因素也會(huì)影響價(jià)格。最終，價(jià)格取決于市場承受能力、競爭情況、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)品的相應(yīng)價(jià)值和消費(fèi)者估計(jì)價(jià)值的能力。 42 一個(gè)典型的心理定價(jià)策略 —— 聲望定價(jià)與廣告 聲望定價(jià)（ prestige pricing），即通過制定高價(jià)讓產(chǎn)品顯得貴重或有價(jià)值的定價(jià)方式。 43 營銷傳播其他要素與廣告 廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、直銷、 POP、包裝等是營銷人員與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的主要方法。這些方法被統(tǒng)稱為營銷傳播（ marketing munication），旨在向選定的目標(biāo)受眾傳遞相關(guān)營銷
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