廣告理論知識(shí)(編輯修改稿)
2025-01-28 07:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 動(dòng)影響受眾心理，從而導(dǎo)致行為。消費(fèi)者在接受廣告時(shí)的心理活動(dòng)遵循以下順序： Attention（注意） Interest（興趣） Desire（欲求） Memory（記憶） Action（行動(dòng)） ? 注意 — 知覺階段 ? 對(duì)某一事物指向性、集中性的心理活動(dòng)。 ? 有選擇性 圖 21 ? 狀態(tài)：有意注意、無意注意 ? 注意力經(jīng)濟(jì) ? ? 引發(fā)注意的方式： ? 制造懸念 — 懸念廣告 ? 增大刺激物的強(qiáng)度 ? 運(yùn)用刺激方法 增加對(duì)比 ? 提高感染力： 色彩、 語言、圖像、聲音 ? ? 興趣 探索階段 ? 認(rèn)識(shí)事物和從事某種活動(dòng)的傾向性。 ? 引發(fā)興趣：針對(duì)性 — 投其所好 ? 廣告內(nèi)容 : 要滿足“利、奇、知、實(shí)、新”的要求 ? 、廣告形式 :要滿足“情、感、活、動(dòng)”的要求 ? ? 欲望 — 評(píng)估階段 ? 消費(fèi)者針對(duì)某種商品、服務(wù)產(chǎn)生購買欲望和滿足的心理狀態(tài)。 ? 對(duì)廣告的要求：有明確的主題、突出給消費(fèi)者帶來的利益、恰當(dāng)選用訴求方式（可采用正面訴求、反向訴求、障礙掃除訴求、理性訴求、情感訴求等） ? ４、記憶－－決策階段 ? 記憶是對(duì)注意和興趣的深化。 ? 強(qiáng)化記憶： ? 重復(fù) ? 恰用表現(xiàn)方式：夸張、聯(lián)想、類比、擬人 ? 內(nèi)容注重情感 ? 減少廣告記憶材料 ? ?５、行動(dòng)－－行動(dòng)階段 ?運(yùn)用輔助手段，引發(fā)行動(dòng)： ? 示范效應(yīng) ? 強(qiáng)調(diào)服務(wù) ? 強(qiáng)調(diào)品牌 ? ＰＯＰ廣告 ? ?三、廣告螺旋理論 ?廣告螺旋理論是 1925年由格勒納 (Kleppner otto)在其著作《廣告創(chuàng)意》 (Advertising Procedure)中最先提出。 ?理論內(nèi)容： ? 廣告螺旋理論的主要論點(diǎn)在于不同的市場(chǎng)情況應(yīng)該采取不同的廣告策略 ,格勒納認(rèn)為可區(qū)分為三個(gè)階段：開拓階段（ Pioneering stage）、競(jìng)爭(zhēng)階段（ Competitive stage）、保持階段（ Retentive stage）。 ? ? 在保持階段之后，廠商會(huì)針對(duì)產(chǎn)品加以改良，開發(fā)新的 功能或用途，產(chǎn)品以新的面貌在進(jìn)入市場(chǎng)，此時(shí)進(jìn)入第二階段的開拓期，如此周而復(fù)始，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)螺旋狀發(fā)展。 ? 廣告螺旋理論圖 ? ? ? 開拓階段 競(jìng)爭(zhēng)階段 保持階段 ?產(chǎn)品生命 投入期 成長后期 成熟后期 ?周期 成長前期 成熟前期 衰退期 ?廣告目標(biāo) 創(chuàng)新 競(jìng)爭(zhēng) 維持占有率 ?廣告策略 告知性 勸說性 提醒性 ? 廣告 廣告 廣告 ?目標(biāo)受眾 新潮者 大眾消費(fèi)者 老顧客 ? 晚來者 ? 第三節(jié) 廣告營銷理論 ? 一、整合營銷傳播及其意義 ? １９９３年由舒美國西北大學(xué)教授唐 舒 爾茨提出 ? （一）涵義 ? 整合營銷傳播是指企業(yè)通過傳播手段的整合，達(dá)到關(guān)系利益者的整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系的整合，最終進(jìn)入企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)、互動(dòng)發(fā)展的境界。 ? IMC的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者。 IMC的目的是要建立與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者的一種持久的親密關(guān)系。 IMC的基本要求是 “ 用一個(gè)聲音說話 ” 。 IMC應(yīng)當(dāng)采取一種雙向溝通策略。 IMC認(rèn)為營銷即傳播，傳播即營銷。 ? ? ?意義：用統(tǒng)一的傳播目標(biāo)協(xié)調(diào)各傳播手段。 ?（二） IMC的理論基礎(chǔ) —— 4C及 5R ? 營銷 4C理論 勞特朋教授在 1990提 出 ? 5R 理論 舒爾茨 20世紀(jì)末提出 ? ? （ 三）整合營銷傳播操作要點(diǎn) 影響消費(fèi)者行為 從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā) 運(yùn)用一切傳播方式 獲取協(xié)同優(yōu)勢(shì) 在品牌和消費(fèi)者之間建立一種關(guān)系
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