營銷理論知識講義(編輯修改稿)
2025-01-29 13:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 功能 EMBA 營銷管理過程 ?分析市場機會 ?制定營銷戰(zhàn)略 ?計劃營銷方案 ?管理營銷努力 EMBA 分析市場機會 ?環(huán)境分析：宏觀市場環(huán)境分析、微觀市場環(huán)境分 析； ?需求分析：消費者需求分析、市場機會分析、市場 趨勢預(yù)測； ?競爭分析：競爭狀態(tài)分析、競爭者分析、競爭策略 分析； ?能力分析：公司資源分析、公司轉(zhuǎn)換能力分析、市 場推廣能力分析。 EMBA 制定營銷戰(zhàn)略 ? 市場份額戰(zhàn)略 ? 顧客滿意戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 集中聚焦戰(zhàn)略 EMBA 計劃營銷方案 ?制定產(chǎn)品策略 ?確定價格策略 ?提出分銷策略 ?設(shè)計促銷策略 包括：目標、任務(wù)、預(yù)算、控制等。 EMBA 管理營銷努力 ?設(shè)計營銷計劃 ?建立營銷組織 ?控制營銷活動 EMBA 營銷學(xué) 營銷學(xué)在本世紀初誕生于美國。最早以 Marketing命名的教科書是 1912年由哈佛大 學(xué)赫杰特奇編寫的。目前，最負盛名的營 銷學(xué)教授是美國西北大學(xué)的菲利浦 科特勒 教授 ,他所撰寫的《營銷管理》已經(jīng)推出了 11版（ 2023年），在世界許多國家被列為 MBA、 EMBA的專用教材。 EMBA 營銷學(xué) (續(xù) ) 營銷學(xué)的核心概念 —— 交換 ?營銷學(xué)的父親：經(jīng)濟學(xué)； ?營銷學(xué)的母親 : 心理學(xué)； ?營銷學(xué)的祖父：數(shù) 學(xué)； ?營銷學(xué)的祖母：哲 學(xué)； ?營銷學(xué)的親戚：社會學(xué)、人類學(xué)、地理學(xué)、政治學(xué)、文學(xué)、史學(xué)等。 所以說營銷學(xué)是一門綜合性、邊緣 性的交叉學(xué)科。 EMBA 營銷學(xué)的重要概念 ?需要 —— 人們沒有得到某些基本滿足 的感受狀態(tài)； ?欲望 —— 人們想得到基本需要的愿望； ?需求 —— 人們有能力購買并且愿意購買某 種產(chǎn)品（服務(wù)）的欲望。 需要、欲望與需求 EMBA 深入地了解顧客的需要、欲望和需求 是公司進行交換的前提，也是公司經(jīng)營 能否成功的關(guān)鍵。 EMBA 產(chǎn)品（服務(wù)） —— 任何能用來滿足人類某種需要或 欲望的東西都是產(chǎn)品，它是企業(yè) 競爭力的直接反映。 —— 如果企業(yè)僅僅把注意力放在產(chǎn)品 上，而不是在顧客的需要上，就 會患上營銷近視癥。 EMBA 價值、成本和滿意 ? 價值 —— 顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益 與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的比較。 ? 成本 —— 顧客為了獲得某種產(chǎn)品所付出的全部成 本，包括貨幣成本、時間成本、感覺成 本等。 ? 滿意 —— 顧客所獲得的價值與預(yù)前的期望的比 較。 EMBA ? 顧客價值來源于產(chǎn)品功能、服務(wù)與形象，但它是個相對的概念，必須考慮顧客成本； ? 顧客價值常常無法準確地衡量，因而更多地表現(xiàn)為感知價值； ? 顧客滿意取決于對產(chǎn)品的感知使用效果，以及他與預(yù)前期望的比較。 價值、成本和滿意 （續(xù)）
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