第二章廣告基礎(chǔ)理論-資料下載頁
2025-02-23 14:36本頁面
【正文】 形勢下，百事可樂摒棄了可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，而從年輕人入手，對可口實施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。 百事可樂完成了自己的定位后，針對年輕人追求流行、新潮、獨特的風(fēng)格特點。利用這一心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最流行的明星為形象代言人的廣告。從 94年在美國本土聘請邁克爾 杰克遜，到 98年在中國大陸力邀郭富城、王菲、珍妮 杰克遜和瑞奇 馬丁四大歌星做它的形象代表，并在 2023年邀請 F4和鄭秀文等當(dāng)紅明星也加盟百事，百事這一始終以年輕人為市場目標(biāo)的策略，使百事可樂年輕、有活力的形象深入人心，對百事在年輕人當(dāng)中的銷售起到了很重要的作用。在中國，百事可樂 1524歲消費者的比重是 %，可口可樂則是 %。總而言之，可以認(rèn)為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人正是抓住了年輕人的心理，與其品牌的定位、目標(biāo)市場的選擇一脈相承，是它廣告策略中最成功的一點。 ? 三、百事差異化的產(chǎn)品定位 百事公司成功的利用廣告，造成了產(chǎn)品的主觀心理差異化。這種差異又分為兩方面，一方面是百事與可口可樂之間的橫向差異，另一方面是這兩者于其他可樂生產(chǎn)商的縱向差異。因此，鋪天蓋地地圍繞著“百事可樂：新一代選擇”的廣告，使百事不但能夠與其它生產(chǎn)可樂的小廠商區(qū)分開來，還能夠與可口可樂區(qū)分開來。 根據(jù)霍特林模型的結(jié)論，產(chǎn)品存在的橫向差異化時兩個寡頭都能獲得超額利潤，并且差異越大，市場勢力越大、超額利潤越多。然而問題的關(guān)鍵是，為什么廣告的結(jié)果卻只使得百事一方獲利呢？ ? 我認(rèn)為，這一案例與霍特林模型的關(guān)鍵差異在于，霍特林模型假定顧客均勻分布的前提下，到達(dá)兩家廠商的單位運輸成本是相等的。而百事的廣告的成功之處就在于，它能夠?qū)⑿睦砩细拷偈碌念櫩透淖兤溥x擇的心理成本抬升得很高。即只有可口可樂的價格下降相當(dāng)大的幅度時，忠實于百事的年輕人才會選擇可口可樂。而這種心理成本的提升，也就提高了百事品牌的核心價值?？梢钥闯?，在經(jīng)驗品的市場上，廣告不僅要使得自己的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生比較大的心理差異，而且更重要的是要提高自己的目標(biāo)顧客改變選擇的心理成本。針對年輕人想要超越過去、勇于創(chuàng)新的心理，百事在宣揚自己年輕、有活力的同時還不斷暗示可口可樂是墨守成規(guī)、老派、落伍、過時的象征，增加了年輕人選擇可口可樂的心理成本，牢牢地抓住了年輕的消費人群。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 14, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 09:36:1909:36:1909:363/14/2023 9:36:19 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :36:1909:36Mar2314Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 09:36:1909:36:1909:36Tuesday, March 14, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :36:1909:36:19March 14, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 14日星期二 上午 9時 36分 19秒 09:36: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 9時 36分 :36March 14, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 14日星期二 9時 36分 19秒 09:36:1914 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 9時 36分 19秒 上午 9時 36分 09:36: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 14, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 09:36:1909:36:1909:363/14/2023 9:36:19 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 :36:1909:36Mar2314Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 09:36:1909:36:1909:36Tuesday, March 14, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :36:1909:36:19March 14, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 14日星期二 上午 9時 36分 19秒 09:36: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 9時 36分 :36March 14, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 14日星期二 9時 36分 19秒 09:36:1914 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 9時 36分 19秒 上午 9時 36分 09:36: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 14, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 09:36:1909:36:1909:363/14/2023 9:36:19 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :36:1909:36Mar2314Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 09:36:1909:36:1909:36Tuesday, March 14, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :36:1909:36:19March 14, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 14日星期二 上午 9時 36分 19秒 09:36: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 上午 9時 36分 :36March 14, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 14日星期二 9時 36分 19秒 09:36:1914 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 上午 9時 36分 19秒 上午 9時 36分 09:36: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴
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