第九章廣告效果評估(編輯修改稿)
2025-03-09 13:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 通過電話或訪談等方式，由廠商或調(diào)查公司直接向購買者、專家或某產(chǎn)品可能購買者詢問，了解影響其購買行為的媒體、信息和動機(jī)等，收集關(guān)于某一廣告的意見，將詢問結(jié)果統(tǒng)計整理，據(jù)以判斷廣告的傳播效果。 （二）反饋詢問法 根據(jù)廣告刊播后，廣告受眾向廠商詢問的數(shù)量、問題和情況來衡量廣告的傳播效果。 廠商通過如 免費咨詢電話 、 廣告附贈券 、 贈送商品樣本或目錄等手法，鼓勵受眾積極反饋信息，然后依據(jù)收到的電話、回寄數(shù)量等來評估廣告的傳播效果。 （三）自由回憶 0 即對受眾在不加提示的情況下讓他們自由回憶，以測驗記憶情況。目前普遍運用的是“ 波克日后回憶法 ”（ Burk’ Dayafter Recall）：在電視廣告播出 24小時后，要求受調(diào)查的電視觀眾回答事先設(shè)計好的一系列問題，以此確定其記住了什么廣告和廣告的什么內(nèi)容。 （四）引導(dǎo)回憶 0 最經(jīng)典的方法是“ 蓋洛普－魯濱遜事后效果測試法 ”，調(diào)查采用提示回憶的方法進(jìn)行，受調(diào)查者回憶時可以從測試者所提供的廣告產(chǎn)品、品牌名稱、廣告詞句或圖像以及其他相關(guān)信息中得到暗示或提示。 蓋普洛 — 魯濱遜事后效果測試法 （一）測試要點 （ 1） 對市場上各廣告的表現(xiàn)進(jìn)行信息收集 （ 2） 分析廣告活動及其策略的效果，并與以往的廣告策略和其他相同商品的廣告進(jìn)行比較 （ 3） 針對同類型產(chǎn)品進(jìn)行廣告效果評估 （二）測試要求 （ 1） 每次抽取樣本，人數(shù)約為 150名，年齡在 18歲以上 （ 2） 樣本分布于全美 10個城市 （ 3） 被調(diào)查者可以選擇自己常看的媒體接受測試 （三）測試辦法 測試人員事先不透露測試內(nèi)容，首先提問被調(diào)查者在某一媒體上記得哪幾則廣告，以確定廣告的閱讀率。然后提問下列問題： （ 1） 該廣告的內(nèi)容說什么？ （ 2） 該廣告的銷售重點是什么？ （ 3） 您從該廣告中知道了什么？ （ 4） 當(dāng)您看到該廣告時，心理有何反應(yīng)？ （ 5） 看完廣告后，您購買產(chǎn)品的欲望是增強(qiáng)了還是減弱了？ （ 6） 廣告中什么因素引起你的購買欲望？ （ 7） 您最近購買的產(chǎn)品是什么品牌？ （四）測試效果 根據(jù)被測試者對這些問題的回答，經(jīng)過分析整理歸納，可得到該廣告的三種傳播效果： （ 1） 品名認(rèn)知效果 ，即廣告在吸引受眾注意力方面的效果； （ 2） 觀念傳播效果 ，即廣告影響受眾心理反應(yīng)或?qū)︿N售重點理解程度的效果； （ 3） 說服購買效果 ，即廣告說服目標(biāo)受眾購買產(chǎn)品的能力，媒體受眾看了該廣告后，購買欲望和購買行為的變化。 （五）語義差異法 0 是一種測定對商品、品牌、公司、商標(biāo)等印象或態(tài)度的調(diào)查方法。 0 其操作原理是：準(zhǔn)備幾組形容商品或公司不同方面的 正反義的形容詞 ，然后讓被調(diào)查者根據(jù)自己的印象在標(biāo)尺的適當(dāng)位置上做記號，據(jù)此可了解廣告給受眾留下了什么印象。 百貨公司形象調(diào)查結(jié)果 － 3 － 2 － 1 0 1 2 3 低級的 高級的 黑暗的 明亮的 骯臟的 干凈的 不親切 親切的 便宜的 昂貴的 狹窄的 寬敞的 不舒適 舒適的 遙遠(yuǎn)的 便利的 品種少 品種多 B公司 A公司 （六）態(tài)度量表法 0 其操作原理是：設(shè)計調(diào)查問卷，擬定表示態(tài)度的問題約 20個左右，答案選擇項分極同意、同意、不確定、不同意、
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