酒店營銷第九章(編輯修改稿)
2024-10-24 23:43 本頁面
【文章內容簡介】 產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。,二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略,采用這一戰(zhàn)略的假設條件是： 市場規(guī)模大； 市場對該產(chǎn)品不了解，且對價格敏感； 潛在競爭很強烈 產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大而迅速降低。,產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應用 （1）引入期的酒店產(chǎn)品營銷策略 緩慢滲透戰(zhàn)略：以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價格將促進市場迅速接受該產(chǎn)品；同時，公司降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。,二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略,采用這一戰(zhàn)略的假設條件是： 市場容量大； 市場上該產(chǎn)品的知名度較高； 市場對價格相當敏感； 存在某些潛在的競爭，但威脅不大。,產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應用 (2)成長期的營銷策略 成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大－－導致新的競爭者進入該市場，競爭開始出現(xiàn)。,二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略,二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略,產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應用 (2)成長期的營銷策略 方法： 酒店改進產(chǎn)品質量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。 酒店增加新式樣和側翼產(chǎn)品。 酒店進入新的細分市場。 酒店擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道。 酒店營銷從產(chǎn)品廣告轉向產(chǎn)品偏好廣告。 酒店降低價格，以吸引對價格敏感的顧客。,產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應用 (3)成熟期的營銷策略 成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。 ①市場調整：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途，尋求新的用戶或改變推銷方式，以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。 ②產(chǎn)品調整：通過產(chǎn)品自身的調整滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調整都可視為產(chǎn)品的再推出。 ③市場營銷組合調整：通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高報務質量等。,二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略,產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應用 (4)衰退期的營銷策略 ①辨認疲軟產(chǎn)品 ②確定營銷策略 (Harrigan(1980)) 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。,二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略,產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應用 (4)衰退期的營銷策略 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。 不顧對投資結構會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務。 ③放棄決策,二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略,三、酒店新產(chǎn)品開發(fā),新產(chǎn)品含義： 指在技術、功能、結構、規(guī)格、實物、服務等方面與老產(chǎn)品有顯著差異的產(chǎn)品，是與新技術、新理念、新潮流、新需求、新設計相聯(lián)系的產(chǎn)品。包括： ①全新產(chǎn)品：采用新原理、新結構、新技術、新材料研制而成的全新產(chǎn)品，技術含量最高，是過去人們所未曾想到的產(chǎn)品。 ②改進新產(chǎn)品：采用各種技術，改進現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、結構等提高其質量，以求得規(guī)格、樣式等的多樣化，如各種改良的傳統(tǒng)菜式、主題客房等。 ③仿制新產(chǎn)品：市場上已經(jīng)存在，酒店企業(yè)通過模仿而生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。,酒店新產(chǎn)品開發(fā)的要求 ①要有特色、有創(chuàng)意 ②要有針對性 ③要有適應性 ④要有經(jīng)濟性,三、酒店新產(chǎn)品開發(fā),酒店新產(chǎn)品開發(fā)的程序 (1)構思的收集 ★收集方法： ①產(chǎn)品屬性排列法 ：將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討改良某一種屬性的方法。 ②強行關系法：列舉幾種不同的產(chǎn)品，將它們強行聯(lián)系起來，產(chǎn)生新的構思。 ③多角分析法：將產(chǎn)品的重要屬性抽象出來，然后具體地分析每一種屬性，形成新的創(chuàng)意。,三、酒店新產(chǎn)品開發(fā),酒店新產(chǎn)品開發(fā)的程序 (1)構思的收集 ★收集方法： ④問題分析法：分析消費者使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問題，形成新的構思。 ⑤頭腦風暴法：由一群人（不超過12人）進行討論，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，形成更多更好的構思。（就某主題進行20分鐘的討論） ⑥征集意見法：通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者需求，征求科技人員、發(fā)明人員等的意見，形成構思。,三、酒店新產(chǎn)品開發(fā),酒店新產(chǎn)品開發(fā)的程序 (2)構思的篩選 篩選目的：摒棄獲利較小或虧損的產(chǎn)品構思，保留少數(shù)幾個有吸引力和切實可行的方案。 篩選標準： ①產(chǎn)品構思與企業(yè)目標是否一致，如一致則保留，如不一致則放棄； ②企業(yè)是否有經(jīng)營新產(chǎn)品的技術、生產(chǎn)、銷售和財務等方面的能力，如有則保留，如無則放棄； ③企業(yè)是否有開發(fā)新產(chǎn)品的時機，如有則保留，如無則放棄。,三、酒店新產(chǎn)品開發(fā),酒店新產(chǎn)品開發(fā)的程序 (3)概念的發(fā)展和測試 ①產(chǎn)品概念:是指從消費者的角度對構思所作的詳盡描述，如用
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