第六章廣告效果調(diào)查的階段與方法-在線瀏覽
2025-03-22 05:26本頁(yè)面
【正文】 記憶的程度 ， 可以看出它的 “ 傳達(dá)力 ” 如何 ？ 連續(xù)播放七支 CF， 其中一支是所要測(cè)試的 ， 其余是用作陪試的 ， 把這七支 CF用節(jié)目分析儀 （ Program analyzer） ， 測(cè)定其趣味 （ 喜好 ） 反應(yīng) ， 然后只播放那支所測(cè)試的 CF， 給受測(cè)者觀賞 ， 藉以收集廣告商品印象和購(gòu)買意愿等各種診斷資料 。 ? 一對(duì)比較法（ paired parisons），可把很多張的原稿，每?jī)蓮埥M成一組，來(lái)判定哪個(gè)較佳，這樣所作的判斷，可以很快獲得結(jié)果，而且也很正確。 17 皮膚電氣反射測(cè)驗(yàn) 皮膚電氣反射測(cè)驗(yàn)器（ galvanic skin reflex，簡(jiǎn)稱G． S． R．），通稱“測(cè)謊器”或“精神電流計(jì)”，用這種儀器進(jìn)行測(cè)驗(yàn)的方法也稱“電位法”。 ? 平面廣告中 ， 各種構(gòu)圖的 “ 位置效果 ” （ attention values of various positions） ， 以決定大標(biāo)題 、 圖案 、文案 、 公司名稱等的適當(dāng)位置 。 ? 廣告文案的 “ 易讀 、 易認(rèn)程度 ” 。 ? 商品包裝設(shè)計(jì)的 “ 顯眼程度 ” 、 “ 易讀程度 ’ 等種種的用途 。 21 雪林法 ? 美國(guó)紐約雪林調(diào)查公司提倡的 ? 測(cè)驗(yàn)節(jié)目 – 召集約 300名代表的觀眾到會(huì)場(chǎng)，說(shuō)明測(cè)驗(yàn)方法后，請(qǐng)觀眾對(duì)實(shí)驗(yàn)所使用的節(jié)目，按個(gè)人意見(jiàn)評(píng)分，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)分（ 1）有趣；（ 2）普通；（ 3）無(wú)趣三種程度。 ? 2．廣告測(cè)驗(yàn) – 召集代表性的視聽(tīng)眾（ audience）于戲院或攝影棚，讓他們欣賞包括所要測(cè)驗(yàn)的廣告在內(nèi)的各廣告影片。如果對(duì)所測(cè)驗(yàn)的商品選擇度高時(shí)，稱之為變換選擇（ preference change），那就歸功于廣告的效果。 22 詢問(wèn)法 ?從對(duì)象者的詢問(wèn)數(shù)，來(lái)測(cè)定訴求效果的方法，稱為詢問(wèn)法（ inquiry test）。如果是電臺(tái)和電視時(shí)，交換回信的住址及收件人的姓名、職業(yè)等，也可測(cè)出視聽(tīng)者的多寡，例如甲臺(tái)報(bào)告收件人為張三，乙臺(tái)可改為李四。 23 分割法 24 再確認(rèn)法 再確認(rèn)法是廣告登載后，提示最近的報(bào)紙或雜志廣告，問(wèn)其有否讀過(guò)的測(cè)驗(yàn)方法。不給任何線索（ clue）使其回想者，稱為純粹回想法（ pure recall method）。 27 語(yǔ)意差別法 語(yǔ)意差別法是美國(guó)伊利諾大學(xué)的奧斯古（ C． E． Osgood）教授研究提出的。 28 透鏡研究法 ?介紹 ?測(cè)試者進(jìn)入、行為 ?詢問(wèn) 29 沖擊法 ? 所謂沖擊法（ impact method），首先要準(zhǔn)備調(diào)查用的雜志，把事前測(cè)驗(yàn)用的特別準(zhǔn)備廣告編進(jìn)去，其中也刊載一些不太與當(dāng)時(shí)有關(guān)的記事。排隊(duì)對(duì)內(nèi)容沒(méi)有記憶的讀者， ? 給讀過(guò)雜志的對(duì)象看一張列有被刊載在雜志中的廣告商品或品牌名稱的卡片 。 ? 然后開(kāi)始正規(guī)的訪問(wèn)，詢問(wèn)他所預(yù)定測(cè)試的廣告，那是什么廣告，廣告里有哪些內(nèi)容，看它時(shí)有何感想等問(wèn)題。測(cè)驗(yàn)時(shí)，將文案寫在紙卷上，開(kāi)動(dòng)馬達(dá)，就可以使紙卷上的字，一行一行的由顯示窗顯露出來(lái)。換句話說(shuō)，利用記憶鼓，可以控制受調(diào)查的人閱讀文案的時(shí)間，能測(cè)出廣告出現(xiàn)多久才能被記住。如果視聽(tīng)過(guò)該節(jié)目，再問(wèn)該一節(jié)目的廣告主名，和 CM的商品名是什么，或藉著這個(gè)機(jī)會(huì)詢問(wèn)其他有關(guān)問(wèn)題，例如是否使用那些商品，藉此測(cè)出知名度和使用度的相互關(guān)系。 ?這種監(jiān)看制度，可以作為文案或 CM制作上檢討的資料，供作今后參考。 因此 ， 在尚未實(shí)際刊登廣告之前 ， 在和刊登相同條件下予以展示 ，測(cè)試哪種廣告最引人注目 。 35 市場(chǎng)試驗(yàn)法 ?所謂試驗(yàn)市場(chǎng) ， 指在新產(chǎn)品發(fā)售前 ， 在特定
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