廣告策劃第11章__廣告效果(完整版)
【正文】 該廣告的銷售重點是什么？ （ 3） 您從該廣告中知道了什么？ （ 4） 當您看到該廣告時，心理有何反應？ （ 5） 看完廣告后，您購買產(chǎn)品的欲望是增強了還是減弱了？ （ 6） 廣告中什么因素引起你的購買欲望？ （ 7） 您最近購買的產(chǎn)品是什么品牌？ 37 （四）測試效果 根據(jù)被測試者對這些問題的回答，經(jīng)過分析整理歸納，可得到該廣告的三種傳播效果： （ 1） 品名認知效果 ，即廣告在吸引受眾注意力方面的效果； （ 2） 觀念傳播效果 ，即廣告影響受眾心理反應或對銷售重點理解程度的效果； （ 3） 說服購買效果 ，即廣告說服目標受眾購買產(chǎn)品的能力，媒體受眾看了該廣告后，購買欲望和購買行為的變化。其差額（ y－ x）％ 的人是被廣告影響而購買使用產(chǎn)品的，這個差額稱為“使用牽引率”。 ? 2％247。 第一步 45 （ 1）閱讀廣告者中購買比率 。 41 第三節(jié) 廣告經(jīng)濟效果評估 ? 廣告經(jīng)濟效果評估主要是對廣告所帶來的營銷績效變化的監(jiān)測計算。 33 （三）自由回憶 ? 即對受眾在不加提示的情況下讓他們自由回憶，以測驗記憶情況。主要指廣告主從廣告活動所獲得的經(jīng)濟收益或損失，即由廣告而引發(fā)的產(chǎn)品和勞務銷售以及利潤的變化情況，包括市場競爭變化、行業(yè)及宏觀經(jīng)濟波動等。不過據(jù)一份來自 Ace Metrix的報告顯示，雖然三星投入了巨大的財力在產(chǎn)品宣傳上，但是在美國地區(qū)從品牌影響力上來說三星依然排在了蘋果后面位列第二。 張蓓 18 經(jīng)濟管理學院 據(jù)資料描述，實驗采用了最先進的 核磁共振造影儀 MRI，監(jiān)測受試者品嘗無記名可樂（只有可口可樂和百事可樂兩種）時大腦的活動現(xiàn)狀，結果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側核產(chǎn)生更強烈的反映，而這個區(qū)域通常是大腦產(chǎn)生強化獎賞情感的區(qū)域。盡管多年來，廣告業(yè)界、傳播專家、企業(yè)甚至跨學科專家，都在這條探索路上付出過大量心血。而一個令人尷尬的事實是，迄今為止還沒有一個關乎廣告效果評估的理論得到普遍的推崇，也沒有一個具備“國際標準”的評估工具誕生。在實驗初期，選擇百事可樂的受試者在喝百事可樂時，其腹側核的活躍程度是百事可樂支持者們喝可口可樂的 5倍。 張蓓 19 經(jīng)濟管理學院 不過鑒于近期 GALAXY S4的宣傳力度，三星在廣告上面的投入趨勢有增無減，所以等到了2023年我們再來看整個 2023年的這項數(shù)據(jù)，說不定又會有非常巨大的變化。 24 （三）社會效果 ? 泛指除傳播效果、經(jīng)濟效果之外，廣告對整個社會的文化、道德、倫理等方面所造成的直接的和間接的影響。目前普遍運用的是“ 波克日后回憶法 ”（ Burk’ Dayafter Recall）：在電視廣告播出 24小時后，要求受調查的電視觀眾回答事先設計好的一系列問題，以此確定其記住了什么廣告和廣告的什么內(nèi)容。 ? 銷售額 和 利潤額 是廣告經(jīng)濟效果的兩個基礎指標，由此可以計算廣告經(jīng)濟效益指標、市場競爭力指標和相關分析指標等。 40％ 15％＝ 6％ （ 2）未閱讀廣告者中購買比率 。 6％＋ 6％＝ 12％ 第二步 計算： 46
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