廣告策劃第二章(完整版)
【正文】 第四節(jié)營銷前沿 第一節(jié) 營銷觀念概說 ? 一、營銷觀念的演變 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會(huì)營銷觀念 第一節(jié) 營銷觀念概說 營銷概念體系 需要、欲望和需求 價(jià)值和滿足 交換 市場(chǎng) 營銷者 產(chǎn)品 ? 二、營銷 概念體系 第一節(jié) 營銷觀念概說 ? 二、營銷 概念體系 ? 需要、欲望和需求 ? 需要與需求 ? 需要與欲望 （本能與認(rèn)識(shí)） ? 滿足同一需要的形式多樣性 ? 需求與滿足的主觀多樣性 ? 例如：對(duì)于同樣需求一瓶冰紅茶的顧客來說，其需求和滿足都可以有哪些不同？ 第一節(jié) 營銷觀念概說 ? 二、營銷 概念體系 ? 產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品提供的核心利益 ? 營銷短視癥 ? 產(chǎn)品概念的核心層 ? 產(chǎn)品利益的載體 ? 附加產(chǎn)品 ? 核心利益的轉(zhuǎn)換？ ? 隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的核心利益是否會(huì)發(fā)生變化？ 第一節(jié) 營銷觀念概說 ? 二、營銷 概念體系 ? 價(jià)值和滿足 ? 讓渡價(jià)值 ? 感知價(jià)值與投入成本 ? 顧客滿意 ? 感知價(jià)值與期望值 ? 三、營銷觀念在廣告中的體現(xiàn) ? (一 )以消費(fèi)者為中心 ? 以消費(fèi)者為中心的廣告，首先要尊重消費(fèi)者，理解消費(fèi)者。 ? 1998年腦白金研發(fā)成功開始上市，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)緊張，公司只花了 1萬元，請(qǐng)廣州話劇團(tuán)的一位演員來拍廣告。迫于輿論壓力，這個(gè)廣告很快停播了。 ? 2023年，腦白金廣告開始走卡通路線，大大降低了廣告成本。 ?提高感知價(jià)值 ? 另一方面，廣告是降低顧客總成本的手段，可減少顧客的時(shí)間成本、體力成本和精力成本。 ? 環(huán)境分析 : 分析這些力量，研究這些力量之間的關(guān)系，以及研究這些力量對(duì)組織的影響效果及潛在作用。廣告是最有效的提高知名度的營銷溝通工具。關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來說話”。 ? 2023年 2月 12日，麥當(dāng)勞與姚明簽約，姚明成為麥當(dāng)勞全球形象代言人。 ? 產(chǎn)品及其形體的設(shè)計(jì)與售后服務(wù)都要注重節(jié)約及保護(hù)環(huán)境。 ? 內(nèi)容包括： ?網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 ?網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析 ?網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略 ?網(wǎng)上價(jià)格營銷策略 ?網(wǎng)上渠道選擇與直銷 ?網(wǎng)上促銷與互聯(lián)網(wǎng)廣告 ?互聯(lián)網(wǎng)營銷管理與控制 病毒式營銷 數(shù)據(jù)庫營銷 論壇營銷 RSS營銷 ? 二、互聯(lián)網(wǎng)營銷 ? 三、營銷的未來 ? 傳統(tǒng)的營銷是以產(chǎn)品和企
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