廣告學(xué)教案-第10章 廣告效果測(cè)評(píng)-預(yù)覽頁
【正文】 問卷 ? 待解決的問題決定調(diào)查內(nèi)容；內(nèi)容決策問卷。 ?主要包括： ?廣告作品效果測(cè)評(píng) ?廣告媒體組合效果測(cè)評(píng) ?廣告受眾心理效果測(cè)評(píng) 測(cè)評(píng) 測(cè)評(píng) 測(cè)評(píng) 測(cè)評(píng) 廣告媒體組合效果測(cè)評(píng) ?評(píng)價(jià)廣告媒體組合是否針對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行有效的勸說。 ２．認(rèn)知程度的測(cè)評(píng) ?認(rèn)知程度測(cè)評(píng)主要是測(cè)評(píng)廣告的知名度 、 受注意度 ， 即消費(fèi)者對(duì)企業(yè) 、 商品 、 商標(biāo)等的認(rèn)知程度 。 在廣告的不同訴求點(diǎn)中 ， 哪些訴求點(diǎn)理解度高 ，哪些理解度低 ， 比如 ， 可對(duì)消費(fèi)者層層提問：意思是什么 —— 為什么會(huì)這樣 —— 結(jié)果會(huì)怎么樣 ， 由此掌握消費(fèi)者對(duì)廣告的理解程度 。 ?視覺反應(yīng)時(shí)間指標(biāo)： 測(cè)量受眾對(duì)廣告對(duì)象的理解速度 ?瞳孔直徑變化指標(biāo) ?測(cè)定受測(cè)者雙瞳的擴(kuò)大情況，人們相信瞳孔擴(kuò)大表示對(duì)所測(cè)試的東西興趣較低。 儀器測(cè)試法 ?瞳孔變化裝置測(cè)試 ?唾液測(cè)試 —— 主要適用于食品廣告。 ?這一階段的測(cè)試是要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品概念的重視程度、態(tài)度、理解水平，將為以后整個(gè)的廣告策略發(fā)展過程提供方向性的指導(dǎo)方針，避免災(zāi)禍的發(fā)生。 什么時(shí)候做事前測(cè)試 ?（續(xù)） ? 3．草案階段：這是在最后制作之前所進(jìn)行的事前測(cè)試。因?yàn)椴挥猛瓿尚问剑筒荒馨褟V告效果完整地表現(xiàn)出來，就無法得到消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)。這一方法在調(diào)查期間要做幾次，從而確定廣告進(jìn)行期間消費(fèi)者的購買習(xí)慣是否有任何改變。 ?分類： ?自由回憶：不對(duì)消費(fèi)者作任何提示 ， 只是如實(shí)記錄其回憶情況 。 在閱讀此廣告后，你會(huì)說某品牌是 非常 相當(dāng) 稍有 0 稍有 相當(dāng) 非常 3 2 1 +1 +2 +3 難以使用 易于使用 低品質(zhì) 高品質(zhì) 不愉快 愉快 第十章 廣告效果測(cè)評(píng) 一、廣告效果概述 二、廣告效果評(píng)估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 五、廣告社會(huì)效果評(píng)估 三、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 （一）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo) （二）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的方法 （一）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo) ? 廣告效益指標(biāo)： 利用成本－收益分析方法測(cè)試廣告活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益狀況 ? 市場競爭力指標(biāo) ：通過市場占有率反映 ? 相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析： 通過廣告費(fèi)用與經(jīng)濟(jì)收益之間相關(guān)系數(shù)反映和研究某項(xiàng)廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益情況 （二）廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的方法 ? 廣告經(jīng)濟(jì)效果的事前評(píng)估 ? 銷售試驗(yàn)法：模擬一個(gè)銷售環(huán)境，通過試驗(yàn)的方法來檢驗(yàn)廣告的效果 事中評(píng)估 ?銷售地區(qū)試驗(yàn)法 ?先將銷售地區(qū)分為 實(shí)驗(yàn)城市 與 控制城市 ，在新的廣告運(yùn)動(dòng)發(fā)動(dòng)的一個(gè)月或者一個(gè)半月前，在實(shí)驗(yàn)城市進(jìn)行新的廣告運(yùn)動(dòng)，而在控制城市控制住與實(shí)驗(yàn)城市大體相同的環(huán)境條件，但并不發(fā)布新的廣告。 此法在國外很常見 ， 但在國內(nèi)則幾乎沒有使用過 ， 關(guān)鍵在于印刷排版比較困難 ， 廣告媒體拒絕接受這種做法 。而經(jīng)濟(jì)效果則是指廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營的作用，主要是指廣告主從廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)收益或損失。 本章小結(jié) ? 廣告效果評(píng)估一般分為事前評(píng)估、事中評(píng)估和事后評(píng)估三種類型。心理測(cè)量學(xué)評(píng)估指標(biāo)包括如下方面：廣告感知記憶效果評(píng)估指標(biāo) ；廣告認(rèn)知理解效果評(píng)估指標(biāo) ；廣告行為影響效果評(píng)估指標(biāo)。
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