【正文】 戶剩余。媒介整合與創(chuàng)新的主要趨勢特征開展廣告活動的時候更為注重綜合性的使用各種媒介，媒介選擇呈現多元化態(tài)勢；注重媒體宣傳與以終端為載體的多種形式的線下廣告的整合；關于有效到達，關注投入效果。企業(yè)需要廣告公司提供三方面服務在日常工作中，廣告主需要廣告公司為自己提供大量的經過整合的有關市場營銷方面的信息；廣告公司為廣告主提供策略方面的服務；廣告主在市場營銷領域的策略需要由廣告公司來幫助它實施，并且保證實施的過程中不走樣。廣告主與廣告公司嘗試進行利益聯盟的合作關系。廣告主與廣告公司之間的矛盾廣告主與廣告公司之間供需不匹配；廣告公司的自我信息披露少；廣告主與廣告公司之間信息不對稱。廣告公司的線下廣告運作能力面臨挑戰(zhàn)；廣告公司品牌建設及管理能力受到挑戰(zhàn)；廣告公司促銷活動運作能力面臨挑戰(zhàn)；網絡廣告營銷策略與運作能力；小眾傳播開發(fā)設計及相應管理規(guī)劃能力廣告主數據需求日益增長，調研/廣告公司數據調研和分析能力面臨挑戰(zhàn)；市場調查業(yè)的發(fā)展市場調查指市場信息的有效收集和利用，并對企業(yè)產品的廣告投放起到前瞻性的預測作用。第三個問題，當前的廣告公司和廣告主在運用市場情報方面有結合不好的現象。一方面我們的可用信息少，另一方面一些公司過分依賴信息，尤其是一些調查公司。媒體面對無法解決的矛盾，需要咨詢機構幫助尋找解決之道。媒介經營與廣告的高成長需求，客觀上促使媒介咨詢顧問成為解讀市場的實用工具。中國傳媒市場自成系統(tǒng)，地區(qū)媒體之間差異性大。媒體主要領導的智慧和做事的態(tài)度遠遠大于顧問公司開拓市場的能力。媒體咨詢不只是一個市場問題。按來源來分，國內數據市場上的數據分類公開無償提供的數據信息；各種研究機構的公共信息，這些信息可以為大家共同利用，但需要支付較高的價格來購買；來自網上的合作機構，他們將搜集到的數據信息匯總起來，集成資料與信息，然后以會員制或者付費的形式使用；由專門的數據調查機構或公司來做的，這些數據是不公開銷售的，只為客戶量體裁衣的提供。廣告主利用數據的方式定期購買、項目式深度調研、隨即購買、媒介監(jiān)測、企業(yè)自身收集數據調查數據存在的問題廣告投放過分依賴數據；廣告投放憑經驗或是盲目跟風競爭品牌；市場數據行業(yè)針對性差、實用性差；數據調查公司專業(yè)水平不高，缺乏數據深度分析的能力；企業(yè)難以形成系統(tǒng)的數據觀；難以發(fā)揮出數據優(yōu)勢；關注產品與銷售還是關注消費者，是一個永恒的話題；媒體數據的不透明，在采集過程中存在問題；缺少第三方調研的數據提供給廣告客戶；數據公司應媒體之需假報數據；1數據分析上溝通不夠；1操作環(huán)節(jié)的問題最多；1數據調研也需要整合資源；1企業(yè)內部數據系統(tǒng)不是萬能的。因此，電視廣告有時會被當成節(jié)目的一部分，觀眾看電視也就是為了看廣告了。廣播產業(yè)自身內部的制約因素我國廣播電臺為事業(yè)單位性質，沒有資本金和股權，進入資本市場較難，投融資較難；我國廣播電臺沒有資金背景，缺乏大型電臺集團；資本進入廣播業(yè)障礙重重。近年來，城市汽車保有量的迅增，使可以解放眼球、便于移動收聽的廣播媒體重新進入時尚人群的主流生活，廣播的傳播價值得到恢復；廣播自身渠道、節(jié)目的改進，如調頻立體聲的出現、頻率專業(yè)化改革、管理體制上走向企業(yè)化經營模式等；依靠廣告公司與其他相關機構的力量改進廣播傳播環(huán)境。涉及到廣告方面，變化首先表現在廣告人的角色除了傳統(tǒng)的意味外，還要擔當人際關系方面、信息方面、決策方面的角色；而在消費者方面，這些變化也同時存在；涉及媒體的變化則是大眾媒體不再僅僅是大眾輿論工具，它還將兼具個人媒體的特色。相對于電視、報紙來說，戶外媒體不受播出時間的影響，具有較高的彈性；可以憑借買斷整條街道路牌廣告等形式在有限空間內營造單一產品的廣告宣傳強勢氛圍；同時更直接、簡單，能在最短時間抓住目標受眾的眼球。直投廣告的優(yōu)點定向發(fā)行，媒體和商品信息合二為一，媒介和內容高度統(tǒng)一；受閱率提高，讀者即商品信息的接受者；豐富了媒體的層次，改善生活質量，起到引導消費的作用。新媒體運用五要點參考過去使用媒體的經驗；注意新媒體的穩(wěn)定性；充分考慮新興媒體的負面因素；注意媒體組合策略的運用；從企業(yè)行為的角度看，企業(yè)選用媒體關鍵要看是否與企業(yè)要達到的目的吻合。廣告主在進行投放組合的時候，應該綜合產品的特點、媒介的特點、目標消費群的特點等相關因素，根據具體的市場情況，梳理出一個思路來，確定有效的媒介投放組合。廣告與文化廣告觀念現代化落后的廣告觀念不但限制了廣告信息的有效傳播，而且它已經成為廣告發(fā)展的嚴重障礙。例如雀巢咖啡，就是以當地化為廣告訴求策略的，其電視廣告中的人物和言行，包括隱含其中的價值觀，均為典型的中國文化。廣告文化的價值引導不論公益廣告所傳達的是何種主題，它首先必須是符合社會道德范疇的，屬主流意識形態(tài)的，其次它還必須具有向上的精神引導，明確是出自己的立場觀點。廣告?zhèn)鞑サ膬r值規(guī)范現在已基本上形成了法律規(guī)范和行業(yè)自律相結合的約束機制。同時，在某種程度上，它也承擔一定的道義責任。影響創(chuàng)意的因素之二：消費者但目前國內廣告界走入了另一個誤區(qū)，即過分低估了國內消費者的廣告理解水平。關于創(chuàng)新首先，一個創(chuàng)新本身就意味著有繼承的成分，也就是說創(chuàng)新首先一定要對別人的作品、過去的作品有充分地了解；其次，創(chuàng)新意味著從思路到題材，都存在著個性化題材的運用；第三，創(chuàng)新不是為了新而新，它一定要跟受眾所熟知的內容或形式有一定的關聯，一定要跟受眾的感知、經驗、興趣等有一定的關聯；第四，創(chuàng)新的原則要注意，新未必一定好，舊未必一定不好。廣告語要與廣告活動很好地結合起來。上世紀80年代，廣告語以告白式、叫賣式為主，功能和形式上顯得都比較粗糙；上世紀80年代末到90年代中期，與廣告活動發(fā)展相一致，廣告語惟美的傾向、惟藝術的特色更加突出；從90年代中期以來，廣告語呈現多種樣式，個性化、功能化比較突出。廣告語在整個廣告活動中的地位第一，廣告語有一個很重要的功能，即在整個廣告作品中類似于一篇文章的標題；第二，廣告作品經過反復、多次傳播，容易被消費者記住，在消費和購買活動中往往會有積極的促進作用；第三，大量的廣告作品出現在各種場合，最先引起消費者注意的往往是廣告語或者說廣告口號，這時候廣告口號、廣告語往往承擔主要作用。品牌品牌是能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值。CIS英文“企業(yè)識別系統(tǒng)”（Corporate Identity System）的簡稱，是現代企業(yè)對自身的經營理念、行為方式及視覺識別系統(tǒng)進行系統(tǒng)地設計、統(tǒng)一地傳播，以塑造富有個性的企業(yè)形象，進而獲得內外部公眾組織的認同，提醒自身的競爭能力的經營戰(zhàn)略。影響品牌個性的因素產品相關的因素，包括產品類別、包裝、價格、產品屬性等；與產品不相關的因素，包括使用者形象、公共關系、象征符號、上市時間的長短、廣告風格、公司形象等。而知名產品和品牌在大眾媒體所作的廣告采取防守的姿態(tài)，其目的是保持品牌資本。品牌定位考慮的問題在多元化的價值世界里，如何才能溶入消費者的生活，尋找到真正打動消費者的價格定位；品牌傳播的過程中，如何協調多個品牌之間的價值定位，以給消費者整體的感受；如何用新的差異性要素突破價格競爭，保護品牌資產；如果現有價值要素缺乏張力，是否有新的要素可以擔當此任？品牌拓展模式發(fā)展具有概括性的“保護傘”品牌；將品牌向服務延伸；品牌涵蓋體驗，整個運營系統(tǒng)本身就是品牌。企業(yè)賣產品給消費者時，品牌是與消費者交流的符號，它代表了提供的承諾：價格合理、性能好、風險小等。使用這種品牌策略的好處基本有：一是可以節(jié)省新產品的宣傳開支；二是如果企業(yè)名聲好，其產品必然暢銷。但是如果單一品牌下涵蓋了多元產品，而這些多元產品分屬較為寬泛的產品線，那么單一品牌所表達的形象能否統(tǒng)合這些產品，而不對品牌內涵造成混亂，是企業(yè)必須謹慎考慮的一個問題。首先，企業(yè)的整體形象以及聲譽不會因其某種產品失敗而受到太多影響；其次，利于開發(fā)多檔定位的產品。使不同產品擁有自己的品牌個性。整合營銷傳播傳播對象接受信息特點發(fā)生的變化人際交往有限，受眾開始更多地通過大眾媒體獲取信息；接受信息渠道增加，受眾開始更多的按照自己的興趣、愛好關注三到五種媒體；對單一媒體的信任度下降；互動性、雙向性增強。國外的先進管理經驗和經營模式很快被引入國內，國內企業(yè)也在不斷發(fā)展、創(chuàng)新；市場分工越來越專業(yè)、細化，要求國內企業(yè)的專業(yè)化程度不斷提高。其次，市場是最終的裁判，實現銷售是硬道理。中華老字號的困境老字號目前困境分析 危機公關面對突發(fā)事件的對策首先，企業(yè)應該對市場充滿信息，不能因“非典”的突如其來亂了營銷的方寸和做市場的步驟；其次，有些行業(yè)受控制措施的影響，出現了快速增長的勢頭，有些產品供不應求。第一種是醫(yī)藥、衛(wèi)生器械、清潔或健身用品等與預防、治療非典相關的企業(yè)。第二種是跟非典不相關的企業(yè)，通過捐贈財物、做公益廣告的形式來獲取消費者好感，為危機過后的井噴效應做好準備，不必一門心思地往防治非典上靠，這樣要么顯得生硬，要么會產生虛假宣傳。減輕SARS對我國企業(yè)經營影響的對策建議根據SARS對本企業(yè)的影響程度及時調整企業(yè)策略；建立健全危機預防機制；加快企業(yè)信息化建設；夯實管理基礎，苦練“內功”；重新規(guī)范營銷管理措施；關于危機公關企業(yè)的危機形成，就是因為有媒體存在。在我看來，如果一件有損企業(yè)形象或利益的事情受到媒體的關注，并被加以大篇幅的報道，接著引起公眾的注意，這個事情可能就被稱作危機了。企業(yè)根據可能發(fā)生的危機的種類、影響范圍和嚴重程度，事先對每一種危機準備好幾套應急處理方案，對應組建危機處理小組，要求所有領導、部門負責人、一線人員，都對這些應急方案熟練掌握，一旦危機發(fā)生立即投入工作。名人廣告明星廣告需要注意的幾方面注意明星跟產品的相關性。關于名人廣告如現在的保暖內衣品牌還不成熟，消費者的熟悉度影響其選購，品牌代言人就要選擇名氣大的明星。（關于李素麗為城外城代言）企業(yè)或產品代言人實現傳播的目的一是提高企業(yè)知名度；二是提高企業(yè)的信任度。由此給企業(yè)帶來了經濟效益。如果產品本身有缺陷，即使企業(yè)在宣傳中使用“名牌”的概念，也不會得到認可。借勢所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業(yè)或產品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。采用事件營銷的困難和風險 事件營銷中很多因素難以掌控，廣告主面臨不確定風險； 過度重復，造成資源浪費、形象雷同；引起公眾反感，得不償失； 事件營銷效果“短期化”； 為他人做嫁衣。迅速反應，妥善處理品牌危機。前者稱為“借勢”，后者稱為“造勢”。在運用事件營銷時，一定要能調動消費者積極的情感，避免引起消費者反感。央視招標十年關于央視招標從中央電視臺歷年數據來看，廣告招標額的增長速度高于我國經濟增長幅度。2003年到2004年對廣告行業(yè)來說，是一個變化較多的階段，一些行業(yè)會衰落下去而減少廣告投放，同時一些新的行業(yè)會成為廣告投放的熱點。企業(yè)的廣告行為因市場變化而變化，投放行為勢必發(fā)生變化，把全年的廣告費都壓在某個時段上，當市場發(fā)生變化時企業(yè)一定會調整廣告支出，許多企業(yè)會把廣告從黃金時段上撤出。當風險達到一定程度而自身能力不能企及時，廣告投入的費用也會作出相應調整，直至撤出。中央電視臺的廣告招標44個億最后能實現多少，就看以上幾個因素的平衡匹配。這有利于規(guī)范媒介市場，提升媒體價值。比較性廣告比較性廣告比較性廣告是指企業(yè)通過明示或暗示的方法，極力表現出自己的品牌優(yōu)勢，使受眾接受該品牌比其競爭品牌更優(yōu)越、更適合自己的主張。我國《廣告法》第二章第12條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產經營者的商品或服務。2003年廣告市場概況/2004年廣告業(yè)預測廣告業(yè)主體變化動向提升專業(yè)服務水準，廣告公司、廣告媒體進一步調整、培育核心競爭力；“追求規(guī)模經濟、范圍經濟”，廣告公司、媒介、廣告主三大領域整合提速。本土廣告公司對合并審慎觀望，“先做強再做大”仍是發(fā)展主線；中小廣告公司縮小服務領域，收縮服務職能，專業(yè)化發(fā)展道路日益明晰。報紙媒體、戶外媒體分流勢頭強勁報紙——廣告費用僅次于電視的廣告媒體形式與電視廣告相比，報紙有利于廣告主深度訴求產品功能等方面的詳細信息，其軟性廣告也成為潛移默化幫助廣告主推廣新產品的有效形式，并且報紙由于其及時性、周期性等特點成為與促銷活動緊密配合使用的媒體之一；其次，報紙廣告的價格比電視廣告便宜，廣告主可以用較少的成本進行宣傳。新興媒體分化轉移廣告主媒體投放互聯網廣告倍受矚目互聯網具有實時性、互動性、成本低廉、用戶數據詳盡、快速、高效等優(yōu)勢直郵廣告勢頭強勁直郵廣告具有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈等特點交通工具廣告頗具潛力開拓省外或全國市場的新電視策略選擇“一超多強”格局增強了廣告主媒體選擇的多樣性借助境外媒體打造優(yōu)勢品牌形象。廣告新政背景下廣告主四大應對戰(zhàn)術戰(zhàn)術一：高價搶占制高點——花更大的代價購買電視劇正一、倒一等廣告位置戰(zhàn)術二：迂回進攻——與電視媒體聯合開拓新的廣告形式戰(zhàn)術三：轉移戰(zhàn)場——減少電視廣告投放，轉向其他媒體戰(zhàn)術四：以守為攻——堅持鎖定特定目標受眾的黃金時段電視媒體資源創(chuàng)新應對電視廣告效率下降第一、開發(fā)利用電視媒體的特殊資源；第二、創(chuàng)新電視媒體廣告形式：善用特殊位置，以提高到達率和關注度；善用特殊節(jié)目，讓廣告與節(jié)目融為一體；善用